老字号品牌中的宗族文化脉络研究——以“王星记”扇为例

（浙江理工大学 艺术与设计学院 310018）

随着我国社会主义市场经济的发展，科学技术日新月异，许多百年老字号品牌逐渐消失，这是我国传统商业的重大损失。为了老字号品牌的持续发展，许多企业频出创新策略，这是必不可少的发展动力，但更重要的是老字号品牌的文化传承，这是品牌的“根”。宗族文化属于中国传统文化的一种，历时久远且影响颇深，其影响下创立的家族品牌也遵循着宗族文化的脉络。“亲属抱团”的家族化治理模式在中国家族企业中广泛存在，这不仅是一种经济活动，更是植根于中国传统宗族观念下的文化现象。

一、老字号品牌背后的文化积淀

（一）宗族文化带动家族品牌的兴盛

宗族文化是我们的传统文化之一，是在一脉相承的族群中长期形成的同姓亲属集团，他们有相同的文化和生活方式。这是中国社会包括整个人类社会都遵循的亲属血缘规律所形成的，即使是未来社会的构造也依然脱离不了宗族文化，它随着中国文化、社会的发展而演变，同时也影响着中国社会结构的改变和发展脉络。宗族文化是传统文化中的一部分，它结合了地方文化，体现了每一个地区独有的生活特征以及历史特性。

宗族文化极其重视姓氏，一个村落里的自然资源只有本系族的人才能享受，一个个体只有被宗族所接受才能在村落里生活下去，由此可见中国传统社会中宗族文化的地位极其重要，而相应的家族商业也发展的极其庞大。中国封建社会直到清代，家族文化以及宗族商业都较为盛行，直到今日依然有迹可循。到近代因为商业发展迅速，中国传统的宗族开始裂变，加上新式工商业兴起以及战争频发，宗族血缘企业开始瓦解。

（二）以宗族文化为脉络的老字号品牌

“老字号”是优秀民族品牌和传统商业文化的集中代表，拥有世代传承的独特产品、精湛技艺和服务理念，承载着中华民族工匠精神和优秀传统文化，具有广泛的群众基础和巨大的品牌价值、经济价值和文化价值。被誉为“东方瑰宝”的“王星记”扇创建于清朝，它是以家庭手工艺作坊而起的品牌，创始人王星斋自小学习制扇，其妻子陈英也是制扇好手，他们夫妻制作的泥金满斗式扇被奉为朝廷贡品。后王星斋病逝，其妻与子王子清继承家业；王子清牵于香港后，扇庄由其子王雄飞经营。王星记制扇业的兴起与发展与宗族文化不可分割，王星记创始人王星斋的祖父、父亲都是制扇工匠，王星记也是由传承下来的手工作坊做起的，他继承了父辈制扇的工艺，并苦心钻研成为当时的制扇名将，还被扇庄舒莲记工匠陈益斋招为女婿，将两家的制扇秘诀细数传承，由此可见，陈氏制扇的绝妙工艺只有建立在姻亲基础上才能被王氏知晓，这是非常深刻的宗族文化观念影响着的，只有属于自己系族的人才能够学习自家的制扇手艺，也只有自己系族内的人才能够传承这一家业。

二、“王星记”扇的宗族文化脉络概况

（一）创始：宗族传承手工艺

如前文中所说，王星记创始于清朝，创始人是王星斋，他自幼就跟着祖父和父亲学习制扇技巧，因为清代已经有着发展成熟、观念成型的宗族文化，故而王星斋家的制扇手工艺也只传授给自家的后代。后来王星斋与陈益斋女儿陈英结为夫妻，这时的王星斋受到陈英父亲的重视，二人也已成为同一系族内的人，故而陈英父亲传授一些陈氏系族自己的制扇技艺，同时王星斋也愿意将自己的技艺展示给陈氏，二人合作才制作出堪称“贡扇”的精品。创始 “王星记”正是建立在这样的宗族传承工艺之上，由此成为王氏的家族产业。

（二）发展：代代相传亲属系

王星斋后“王星记”扇庄的传承可谓是动荡艰难。其早几代都是秉持着同姓亲属传承经营的模式，其子王子清在民国时候接管经营扇庄，但后期因为战乱的影响，王子清迁至香港使得扇庄一时成为一个空壳，后又被王雄飞接管。发展到这一代王星记扇庄仍然是遵循着子承父业的宗族传统，经营模式、手工艺传承仍然坚持着系族传承的模式。

（三）现状：政府扶持助发展

对于在当地拥有较大宗族势力以及在本地经营的企业家而言，宗族文化的影响更为明显，而人口流动带来的人口结构变迁会削弱宗族文化的影响。王雄飞继承王星记扇后生意随即转为黯淡，同时杭州其余几家扇庄资不抵债，王星记便成了杭扇仅存的代表产业，于是杭州政府在1958年发文成立扇厂，自此有些起色，但却因为社会局势动荡、市场形势不稳而几次三番的落寞，故而无法继续以宗族传统传承如此循规蹈矩的方法继续经营。发展至今几经波折，后来王星记扇的传人不再以宗族内的王氏人传承，如赵平加美术师、孙亚青董事长，现如今的“王星记”扇已经有所规模，不仅传承了王星斋所创的黑纸扇工艺，在此基础上还有了新的扇品。就宗族文化脉络来说，如今的王星记扇是以师徒传承的方式传授工艺，至于会不会形成新的宗族传承模式也许是一个长远而潜移默化的未知状况。

（四）前景：或转经营新结构

宗族文化不仅仅存在于村落、姓系、企业中，且影响非常深远，许多企业都自然而然的遵循这一规律，虽然严格的宗族习俗和宗族企业规章已经被新的社会结构推至淡化，但宗族文化观念是国人普遍认同，并且长期潜伏在国人观念中的一种文化，无论是家庭还是企业，同姓亲属的文化交流和生活方式依然是最为紧密相像的。

三、以宗族文化渗透品牌的优势

（一）品牌精神的悠远传承

宗族文化的渗透使得家族企业有一定的情感联系，品牌内的文化精神也受到家族文化和观念的影响。“王星记”扇以家族企业精神传承着古典优雅的扇文化，以扇工艺为代表传承百年，王星记扇秉持着优雅古典的品牌精神，将扇子与持扇人的气质契合起来，传承其古典优雅的精神是它的灵魂所在。

（二）品牌文化的深刻发扬

王星记”扇庄由宗族传承，创始人的世代制扇传统成为了最重要的创始基础之一，其品牌的管理规章、技艺的传承法则都是建立在当时人们极其注重的宗族文化基础上。王星记扇的发扬使得杭州人、杭州市场都更加珍惜传统文化的传播传承，带动老字号企业的发展，只有在文化的基础上发展品牌，才能够有民族特色，才能形成完整、影响深远的品牌文化。

（三）品牌特性的持续渗透

王星记扇作为传统手工艺企业则具有鲜明的工艺特性。传统手工艺作为我国非物质文化遗产的重要组成部分，是中国“软实力”的代表，在艺术文明发展的长河中经历了岁月的洗礼与磨炼。王星记扇宗族传承留下来的系族内部传承工艺-代表扇品黑纸扇具有最独特的的品牌特性，饱含传统手工艺的文化特性，区别于同类品牌独树一帜，延续百年。

（四）品牌生存的竞争优势

作为百年品牌的王星记在宗族文化影响下长期扎根于杭州一带，使得杭州扇类品牌以王星记为首，工艺独传只此一家，吸引客户对扇工艺的购买意向集中与王星记扇庄。王星记传承了它们的代表扇“黑纸扇”，并且荣获国际展览大奖，成为杭州市的招牌扇品牌。

四、宗族文化渗透品牌的局限

从经营模式角度来看，在现代社会经济发展迅速、品牌更替无穷的市场境况下，各类品牌创新度极高，且经营理念更新，宗族文化观念渗透的老字号品牌会受到固有经营模式的影响，面对新的市场形势和新兴同类品牌冲击无法迅速反应，导致品牌的经营策略无法快速匹敌新企业；从企业传承角度来看，宗族文化的传承模式是系族内同姓传承，企业领导人的更替随同脉相传，但无法保证每代传承都精通企业经营，导致部分企业在不得力的传承人手中陨落；从产品本身来说，某些宗族企业例如王星记扇继承了王星斋传承下来的制扇手工艺，在某种程度上容易形成单纯的手工艺制品，难以突破创新节点。

五、结语

国内外的众多老字号品牌都有其历久弥新的品牌文化，其中有一些深受传统的宗族文化影响，至今还保留着传统的制作方法和严格的管理制度，而在现代新兴品牌层出不穷的氛围中，老字号品牌的文化沉淀有其优势，也有劣势，故而其发展路程以及传承的重要性、迎合时代变化的重构和扬抑对其来说变得更加急迫，如何适应新的时代、新的审美，同时又传承其文化中的精髓，是为以宗族文化为脉络的老字号品牌寻求持续的重要节点。