粉丝热忱促进品牌成长的形成与保障机制——基于美妆品牌“御泥坊”的案例研究

张 燚，秦银燕，周 浩，李 路

(1.西南政法大学商学院，重庆 401120；2.西南政法大学区域公共品牌研究中心，重庆 401120)

随着网络技术和移动支付手段的发展，我国网络购物人群呈爆炸式增长，截至2017年12月，我国网络购物用户规模达到5.33亿，占网民总体的69.1%[1]。淘宝、京东、唯品会等网上商城强势崛起，许多新兴的品牌借助电商低门槛的优势，利用互联网信息传播快、人际网络广、更容易触发消费者羊群效应的特点，通过发展和积攒粉丝，将其变成潜力巨大的消费群体，推动品牌快速成长。这种效应在服装和化妆品行业最为显著，如御泥坊、张大伊、papi酱、雪梨等。这一新的营销现象背后的理论逻辑是什么？作为网络企业应该如何激发和维持粉丝热忱？回答这些问题，不仅有助于丰富粉丝热忱理论，而且有助于为网络品牌塑造提供方法指导。因此，本文将以“御泥坊”为例，通过案例研究，深入探讨粉丝热忱的形成与保障机制，达到既丰富粉丝热忱理论，又为网络品牌塑造提供经验的目的。

一、文献回顾

(一)粉丝、品牌粉丝与粉丝热忱的内涵及特点

“粉丝”一词源于英语“fans”的谐音，其含义是指“在疯狂中领会天意”，而后演变为具有“极其热忱”“忠实追随者”的意思[2]。但理论化的“粉丝”定义，目前学术界尚未明确统一，通常认为界定粉丝的关键词主要是规律的、持续的、情绪化、主动性、分享性、过度性和表演性[3]。与普通消费者的区别是粉丝具有超常消费行为，如狂热消费行为、消费者热诚和理性上瘾等[4]。有学者按照身份主体将其划分为“作为粉丝的消费者”和“作为消费者的粉丝”，认为前者的行为特征是地毯式信息搜集、集邮式商品消费和消费者共同体的社群聚集，而后者的行为特征是狂热消费、宗教式热忱和理性成瘾等[5]。

目前，有关粉丝的研究可以归纳为四类，即文化产品粉丝、体育粉丝、名人偶像粉丝和品牌粉丝[6]。其中，前三类的研究起步较早，成果较为丰硕；而品牌粉丝研究起步较晚，研究成果相对较少[7]。在品牌粉丝界定方面，Pimentel等[8]从情感角度将对品牌产生情感依恋的消费者称为品牌粉丝。靳代平等[6]将品牌粉丝定义为对某个品牌表现出极度忠诚和狂热的个体，认为品牌粉丝是狂热的消费者通过参与品牌活动获取意义的个体。徐波等[9]认为，品牌粉丝包括行为认同、情感认同和身份认同。粉丝热忱起源于Pimentel等[8]对体育粉丝的研究，其含义是指“粉丝”这个集体对某一个事物的狂热，又称为消费者热忱；其研究发现，球队粉丝会表现出一系列的特殊消费行为，包括收藏、展示、分享、牺牲、创造性努力以及仪式性行为。Pichler等[10]则从社会心理学角度进一步扩展了消费者热忱概念，认为它包含了粉丝对品牌的激情、亲密和奉献等三个重要特征。

(二)粉丝热忱的形成机制及行为表现

在国外，Chung等[11]探讨了文化狂热与狂热文化的特征，认为狂热是深层次的、极端的忠诚，消费者狂热的形成离不开社会化过程或鼓励社交的代理商，驱动因素包括身份认同、自尊维护、依恋、个人重要性、一个神圣的过程以及多形式的欲望等。Chung等[12]通过对多位高忠诚消费者的深度访谈，发现消费者达到狂热状态存在三个关键转变，分别是体验的满足、发现的完美契合和沉浸感。Chung等[13]认为，消费者狂热的关键特征是情感承诺和非凡追求，他们提出了一种包括奖励、破坏、诬蔑和流氓四种类型在内的，可以体现社会情景和狂热标签化主观性质的消费者狂热形成模型。Rozanski等[14]的研究表明，品牌狂热可以使品牌狂热者与品牌的情感联系大大超出其现实需求，并激励其采取极端行动。Pourazad等[15]的研究证实了“激情”在客户-品牌关系中的积极情绪作用，这将有助于产生忠诚度、愿意支付溢价、传福音、积极的口碑、承诺和购买意向等。

在国内，刘伟等[4]通过比较研究发现，消费者热忱是粉丝的宗教式行为特征，这种行为可以强化粉丝对其所喜爱对象的热情；而狂热消费行为更多体现粉丝消费行为的本质。刘梓莹[16]的实证研究表明，粉丝热忱的直接表现是通过唤起愉悦情绪来促进粉丝消费意愿的提升。而李康化[5]的研究表明，粉丝热忱不仅可以刺激粉丝热情高涨，而且可以保持粉丝消费动机。靳代平等[6]的多案例研究表明，粉丝是通过与产品、事件、信息以及相互之间的互动行为来创造价值的，由此得到自我认同的心灵归属感。王兴元等[17]的研究表明，粉丝热忱是通过文化符号价值和粉丝感性程度而形成，它们间接促进了粉丝消费意愿的提升。谷斌等[18]认为，在自媒体社群用户中，粉丝消费意愿是由个人感知、群体意识和利益需求构成，影响因素包括忠诚度、归属感、转变成本、信息效用、信任度、服务质量、物质激励、社交价值、形象表现和娱乐感等。张燚等[19]以小米手机品牌成长为例，总结出顾客(粉丝)参与网络品牌价值共创机制，如粉丝体验与互动沟通机制、顾客参与新产品开发与更新的动力机制、顾客口碑传播机制等。

综上所述，粉丝热忱作为一种新的网络营销现象，其理论研究尚处于起步阶段。目前多数研究主要集中于粉丝狂热消费行为表现，较少关注粉丝热忱形成与保障的驱动因素及其对品牌成长的促进作用。本文将重点对这一问题进行探讨，以期验证各因素对品牌成长的驱动作用及效应大小，建构粉丝热忱的形成与保障机制模型，深化和扩展粉丝热忱理论。

二、理论框架建构

(一)粉丝热忱形成的驱动因素及其对品牌成长的促进作用分析

本研究拟参考王兴元等[18]对粉丝热忱形成的维度划分，从文化符号价值和粉丝感性程度两个方面，探寻各自的关键因素及其对粉丝热忱形成的影响。

基于文化符号价值的粉丝热忱形成机制研究：文化符号价值包括粉丝品牌认知和粉丝品牌认同两个维度。粉丝品牌认知是指产品品牌在粉丝大脑中存在的形态，是对品牌的主观解读[20]。而粉丝品牌认同则是指粉丝对品牌文化符号价值的认同，包括对品牌文化价值理念的认可、产品质量的肯定等[21]；它是粉丝和品牌在认知一致性上的表现，是形成粉丝品牌认可的充分条件，即粉丝在形成品牌认同之前必然具备积极的品牌认知。两者的形成虽然有时间先后，但均可独立对文化符号价值发挥作用。粉丝品牌认知的存在使粉丝对品牌文化价值有基本了解，从而建立起对文化符号价值的基本认识，起到建基作用[18]；而粉丝品牌认同是粉丝对品牌文化价值的心理认可和对文化符号价值的肯定，有助于粉丝快速形成品牌固定印象。

基于粉丝感性程度的粉丝热忱形成机制研究：粉丝感性程度包括粉丝品牌刺激和粉丝共有特征两个维度。粉丝品牌刺激是指企业的正面形象宣传和负面事件处理对提升粉丝感性程度的促进效果。正面形象宣传包括对企业或产品的文化价值传播、正面网络事件营销等。负面事件处理主要包括对公司绯闻的澄清、对竞争对手诋毁的反驳等。粉丝共有特征是指粉丝展现的专属于该行业独有的情感特性。粉丝品牌刺激和粉丝共有特征相辅相成，在具有较高感性情感特征的行业，粉丝会更容易受到品牌刺激的影响，进而较易形成高粉丝感性程度。因此，粉丝品牌刺激和粉丝共有特征是在相互影响的基础上，共同作用于粉丝感性程度。

(二)粉丝热忱保障的驱动因素及其对品牌成长的促进作用分析

粉丝热忱形成之后，需要通过内部支撑和外部协调来维持。其中，内部支撑是指企业产品或服务本身对粉丝热忱维持的支撑作用。外部协调是指企业在产品或服务以外的其他方面所做的努力。企业通过利用两者的协同效应加深企业和粉丝之间的情感交流，给予粉丝感观刺激，不断升温粉丝热忱，促成粉丝消费意愿。

基于内部支撑机制的粉丝热忱保障机制研究：内部支撑包括本质特性和辅助特性两个方面。本质特性是指主体性产品或服务的本身特质，如质量、性价比、功能、便捷性等，其作用是满足粉丝的主要需求。辅助特性是指补充性产品或服务的辅助特质，如售后服务、上门维修、微笑迎送等，其作用是在本质特性满足粉丝需求基础上提升满意度、维持粉丝满意等。如果本质特性完全能够满足粉丝基本需求，则辅助特性可以起到提升粉丝认可度的作用；如果本质特性未能满足粉丝需求，则辅助特性可以起到减少粉丝抱怨、维持粉丝热情的作用。本质特性和辅助特性都是内部支撑的一部分，都是为了维持粉丝热忱而存在。

基于外部协调机制的粉丝热忱保障机制研究：外部协调包括自我营销和协同营销两个方面。自我营销是指企业为产品或服务做宣传，粉丝可与企业直接接触交流的活动，如产品包装、卡通形象、产品或服务官方网站、线下门店装修、品牌社区建设、荣誉事件营销等[22]；其作用是不断给粉丝以新奇点，使粉丝热忱回升至高处，从而保障粉丝热忱持续有效。协同营销是指企业开展的其他与消费者间接接触的活动[23]，如明星代言、网红直播互动、活动赞助等；其作用是把企业/产品和公众人物或公共活动绑定，让公众人物或公共活动将企业/产品品牌传递给粉丝，逐渐将公众人物的粉丝转变为企业/产品粉丝。

综合上述有关粉丝热忱形成和粉丝热忱保障两大机制的驱动因素及其对品牌成长的影响效应，可以初步构建粉丝热忱促进品牌成长的形成与保障机制理论模型(见图1)。

图1 粉丝热忱促进品牌成长的形成与保障机制理论模型

三、研究方法与资料搜集

(一)研究方法与案例选择

案例研究方法在验证和批判理论的同时，还可建构理论，并回答“是什么”“为什么”和“怎么样”的问题[24]。而本研究旨在描述粉丝热忱促进品牌成长的现象，并对产生这种现象背后的原因进行深刻分析，恰好是回答“为什么”和“怎么样”的问题，因而选择案例研究方法更有助于把握事件的本质和规律。同时，本文采用先假设后验证的方法，在提出理论框架后，运用案例研究对理论进行验证，从而在验证中完善理论框架，使之与社会实际更加契合，而且案例来源于实践，是对客观事实全面而真实的反应，将个案案例作为一项科学研究的起点能够切实增加实证的有效性[24]。通过对“御泥坊”进行资料采集后的初步分析发现，“御泥坊”的粉丝热忱度非常活跃，通过网络直播、明星见面会等网络互动形式，利用粉丝群体追求美和时尚的心理，掀起了一波又一波的粉丝购物狂潮，使御泥坊在短期内获得了快速成长[注]来源于中为咨询网hhtp://www.zwzyzx.com/show-280-237694-1.html。。因此，将“御泥坊”作为案例研究对象非常合适。

(二)资料来源与搜集

本研究的一手资料包括：(1)与“御泥坊”官方旗舰店的客服交流，了解他们对“御泥坊”服务理念与创新实践的看法；(2)与各大贴吧、论坛等的粉丝进行交流，了解他们对“御泥坊”产品和企业的看法和建议；(3)搜集“御泥坊”官方旗舰店中有关商品的消费者评价。二手资料包括：(1)在御泥坊的整个发展史上，企业所有发表过的主要文章和从专题材料中选取的代表性文章；(2)各大新闻网站上有关御泥坊的产品或活动报道；(3)中国知网上有关御泥坊的研究文献和调查报告；(4)查阅御家汇股份有限公司在创业板首次公开发行股票招股说明书、御家汇公司章程、御家汇股份有限公司2016年年度股东大会决议公告等。

(三)资料处理与编码

根据上述理论模型，采取以下编码方案对搜集到的所有资料进行条目归类。一是有关御泥坊主观描述的条目编码方案，分别是a代表顾客信赖类条目，b代表顾客推荐类条目，c代表顾客回购类条目，d代表物流服务类条目，e代表产品效果类条目，f代表营销活动类条目，g代表产品创新类条目。二是有关御泥坊客观描述的条目编码方案，分别是A代表顾客优越感类条目，B代表品牌联想类条目，C代表品牌符号类条目，D代表品牌事件类条目，E代表粉丝反应类条目，F代表品牌口碑类条目，G代表产品反应类条目，H代表产品服务类条目，I代表产品质量类条目，J代表产品创新类条目，K代表渠道营销类条目，L代表合作平台类条目，M代表供货能力类条目，N代表服务质量类条目，O代表网络口碑传播类条目，P代表明星/网红效应类条目，Q代表其他品牌推广类条目，R代表品牌升级类条目。在此基础上，通过对搜集到的所有资料进行初步编码，得到一个包含280个条目的资料库，然后根据14个问题(见表2)对这些条目进行分类编码。具体由三位作者独立编码，通过核对、讨论和整合，最终得到259个有效条目[注]限于篇幅省略，备索。。

四、理论框架与研究问题的检验

由于多数研究问题之间存在包含或并列的关系，因此对条目(资料)的分类并不能简单地维持其独立性，而忽视其相互之间的关联。通过对259个有效条目进行分析，发现多数条目可以同时归入两个或三个层面。由此，得到粉丝热忱形成机制类条目215条、粉丝热忱保障机制类条目210条和品牌成长促进类条目309条(见表1)。

表1 粉丝热忱促进品牌成长的条目构成

(一)粉丝热忱形成的驱动因素及效应分析

在“御泥坊”粉丝热忱形成机制的215个条目中，文化符号价值类条目有127条，占总条目59.07%；粉丝感性程度类条目有88条，占总条目40.93%。在没有任何操纵的情况下，条目数的多少能够直接反映粉丝对相关因素的重视程度，或者反映相关因素对粉丝热忱或促进品牌成长的相对重要性。因此利用条目百分比更有助于发现各个研究问题与层面之间的关系，更能深入了解各维度之间的内在联系，使得验证更具说服性[24]。从条目分布的百分比来看，可以明显发现，文化符号价值和粉丝感性程度都对粉丝热忱形成具有明显的驱动作用；文化符号价值对粉丝热忱形成的驱动力相对于粉丝感性程度的影响更大，效果更明显。

1.粉丝热忱形成的文化符号价值分析

文化符号价值类条目共有127条，其中粉丝品牌认知类条目58条，占比45.67%；粉丝品牌认同类条目69条，占比54.33%。从条目百分比来看，两类条目占比均在45%～55%之间，表明粉丝品牌认知和粉丝品牌认同均对粉丝热忱形成具有重要的促进作用，但不能判定两者中谁对粉丝热忱形成的作用更大。具体分析如下：

(1)粉丝品牌认知：粉丝是否对品牌产生联想，是否能够准确地表达品牌含义、品牌愿景、品牌使命等，代表着粉丝对品牌的理解程度。这可以从如下代表性资料中得证，如“R3一切从消费者出发，从产品研发、生产到最后呈现在消费者面前的全程都力求完美”等。可见，“御泥坊”在品牌认知度上下足了功夫，它从品牌内涵、品牌文化等方面进行宣传，使粉丝形成品牌认知。而这些恰好是文化符号价值的实质载体，因此粉丝品牌认知也是粉丝热忱形成的重要驱动因素。

(2)粉丝品牌认同：品牌是否能够代表粉丝的消费地位、欣赏品味等，是粉丝对品牌价值认同的关键。这可以从如下代表性资料中得证，如“E1御泥坊的1900万会员口碑推荐”； “c18非常喜欢、好用，效果棒棒哒，一直使用这个牌子面膜，卖家很好，还送了一盒面膜和好几张男士面膜”等。可见，“御泥坊”在粉丝心目中具有较高的品牌认同度。粉丝只有对品牌产生认同，才会对品牌进行口碑宣传，而口碑传播中往往带有粉丝个人对品牌的主观意识，这些共有的意识便形成了品牌文化价值。因此，粉丝品牌认同是文化符号价值不可或缺的重要组成部分，是粉丝热忱形成的重要驱动因素。

基于上述分析，得出如下结论：文化符号价值主要由粉丝品牌认知和粉丝品牌认同两大因素构成；从条目具体分布上看，品牌认知并不能产生品牌认同，而品牌认同一定是以积极的品牌认知为基础。这正是品牌认同条目为何会包含一部分品牌认知条目的原因。

2.粉丝热忱形成的粉丝感性程度分析

粉丝感性程度类条目共有88条，其中粉丝品牌刺激类条目43条，占比48.86%；粉丝共有特征类条目45条，占比51.14%。从条目分布的百分比来看，两类条目占比均在45%～55%之间，表明粉丝品牌刺激和粉丝共有特征均对粉丝热忱形成具有重要的促进作用，但不能判断两者对粉丝热忱形成的作用效果差异。具体分析如下：

(1)粉丝品牌刺激：指通过一系列的公关、宣传、营销等形式带给粉丝的刺激。粉丝感性程度受到粉丝性格、特性的影响，虽然品牌刺激可以很容易地提升粉丝感性程度，但相同的品牌刺激可能会表现出不同的粉丝感性程度。在品牌刺激引导下，粉丝更加容易感性化，粉丝热忱也更容易形成，而此时往往只需要一个契机，便可以将粉丝热忱转化为消费意愿。这可以从如下代表性资料中得证，如“O17御泥坊在2011年以‘毕业不分手’为主题，与淘宝、聚划算、《天天向上》和《UP向日葵》联袂打造‘毕业情侣季’，通过新浪微博和淘江湖吸引网友积极参与讨论和诠释，同时借助聚划算平台推出产品团购活动，仅在团购第一天，就有两万套产品成交”等。这正是品牌刺激的魅力所在。

(2)粉丝共有特征：指该行业粉丝本身的性格、特性等共有情感属性。粉丝共有特征是企业把握粉丝感性程度的重要因素，粉丝越易形成共有的感性情感特征，企业将越容易找到刺激感性情感特征的关键因子，也便能更加容易地形成粉丝热忱。这可以从如下网友的代表性评论中得证，如“b1就是冲着这牌子来购买的，身边的朋友都在用这牌子的面膜，效果棒棒哒”。这在一定程度上说明化妆品行业的粉丝会很容易受到周围人的影响。再如“F2在御泥坊直播受众中，一二线用户占75%，他们大多有好奇开放的思想，热衷寻找新的兴趣和体验来保持一种积极活跃的生活方式，因此直播中紧密的互动提升了粉丝的参与感”。由此可见，行业内粉丝共有属性也是促进粉丝热忱形成的重要因素。

基于上述分析，得出如下结论：粉丝感性程度主要由粉丝品牌刺激和粉丝共性特征两大因素构成。企业给予粉丝在品牌方面的刺激与该行业粉丝共性形成相互作用力，在品牌刺激达到一定程度后，可以触发粉丝特性的改变；而粉丝特性愈加明显，也可以帮助企业更好地把握品牌刺激方向，使信息更快、更高效地传输到消费终端。

(二)粉丝热忱形成的保障因素及效应分析

粉丝热忱保障机制条目共有210条，其中内部支撑机制类条目138条，占比65.71%；外部协调机制类条目72条，占比34.29%。从条目分布的百分比来看，可以明显发现，内部支撑机制和外部协调机制都对粉丝热忱保障机制有驱动作用；同时，内部支撑机制的作用明显大于外部协调机制，效果更明显。

1.粉丝热忱保障的内部支撑机制分析

内部支撑机制类条目共有138条，其中本质特性类条目有69条，占比50%；辅助特性类条目有69条，占比50%。从条目分布的百分比来看，两类条目占比均在45%～55%之间，表明本质特性和辅助特性对粉丝热忱保障具有重要的促进作用，但不能判定两者中谁更能维持或升温粉丝热忱。

(1)本质特性：主要通过产品或服务的质量、创新性等保障粉丝热忱。这可以从如下代表性资料中得证，如“I5御泥坊设置质量管理部专门负责产品质量管控，配置领先研发检测设备，组建近50名成员的质量管理团队，依据1130个质量标准和体系流程，以比国家标准更严格的企业标准，对于自产和委托加工产品进行100%质检，确保了产品品质”等。这些均是内部支撑机制的体现，而消费者对质量的高度满意，往往形成高口碑、高回头率，进而维持粉丝热忱高度。有消费者如此评价：“e20一直都是用御泥坊的面膜，非常好，会一直用下去”等。由此可见，无论从正面还是侧面都表明，本质特性的优劣是决定化妆品行业消费者回流最重要的因素，也是保障粉丝热忱的关键因素之一。

(2)辅助特性：主要通过企业服务态度、渠道物流等保障粉丝热忱。这可以从如下代表性资料中得证，如“H2客服人员分别以‘格格’‘阿哥’等命名，更贴近品牌文化”；“H3御泥坊还为每一单顾客免费赠送袖珍‘便签本’和代表爱情的‘魔豆’，拉近了与消费者的距离”等。由此可见，这些辅助性设施均对“御泥坊”品牌形象的建立起到了支撑作用，这些辅助性设施在拉近与消费者距离的同时，还在一定程度上起到了保障粉丝热忱的作用。

基于上述分析，可以得出如下结论：内部支撑机制主要由本质特性和辅助特性两大因素构成，二者相互结合，共同促进内部保障机制的形成。企业要塑造品牌，其关注重点不能仅仅是产品创新和质量这一硬件设施，还必须关注其他辅助性软件设施，特别是在产品同质化的市场环境下，辅助性软件往往可起到超越同业竞争对手的关键性作用。因此，优质的产品是维持粉丝热忱的保障基础，而其他辅助性设施则是维持粉丝热忱的保障条件。

2.粉丝热忱保障的外部协调机制分析

外部协调机制类条目共有72条，其中自我营销类条目有38条，占比52.78%；协同营销类条目有34条，占比47.22%。从条目分布的百分比来看，两类条目的占比均在45%～55%之间，表明自我营销和协同营销均对粉丝热忱保障具有重要的促进作用，不能判定哪一个更能维持或升温粉丝热忱。

(1)自我营销：企业通过话题营销、故事营销、事件营销、情感营销、广告植入、荣誉奖章等营销活动[25]，有助于消费者认识品牌，增加品牌向消费者的传达通道。“御泥坊”的自我营销主要针对其自身的粉丝，没有中间转化环节。比如“御泥坊”通过影视剧植入广告的形式，让该部影视剧粉丝在观看影视的同时，形成阈下知觉，不知不觉地熟悉“御泥坊”，认识“御泥坊”，进而在消费时联想到“御泥坊”，从而形成消费，这是自我营销的常用手段。这可以从如下代表性资料中得证，如“Q3戴跃锋在其参加的湖南卫视《天天向上》节目中，现场演示御泥坊泥浆面膜的制作过程，给自己的品牌大大地做了一次广告”等。由此可见，“御泥坊”的自我营销能在一定程度上持续维持粉丝热忱。

(2)协同营销：网红/明星自带粉丝，通过相应平台和相关活动发挥传播品牌的效果。通过网红/明星的适当引导，将他们的粉丝在一定范围内转化为“御泥坊”的潜在粉丝，将粉丝关注的网红/明星热忱转化为对“御泥坊”品牌的热忱。“御泥坊”通过邀请明星直播等形式，向其粉丝传达品牌理念，形成相应的品牌认知，进而转化为消费意愿，维持粉丝热忱，这是典型的协同营销策略。这可以从如下代表性资料中得证，如“N5在御泥坊的直播过程中，互动游戏和面膜体验基本成为固定环节，在这种虚拟的面对面的过程中，热情的观众可以提问护肤问题，并且马上得到回复，这一过程为有护肤烦恼但不知如何解决的网友创造出一种从未有过的亲密感”等。由此可见，协同营销的连带作用非常显著。

基于上述分析，可以得出如下结论：外部协调机制的形成主要包括自我营销和协同营销两大途径。在实践中，自我营销往往和协同营销综合运用，以放大外部协调机制的影响效应。自我营销是直接保障粉丝热忱，而协同营销则是间接保障粉丝热忱。不管是自我营销还是协同营销，它们不仅仅可以保障粉丝热忱程度，在某种情况下还可以提升粉丝热忱等级。

(三)粉丝热忱对品牌成长的促进作用

在粉丝热忱促进品牌成长过程层面共有309条条目，其中粉丝热忱形成机制类条目有112条，占比36.25%；粉丝热忱保障机制类条目有197条，占比63.75%。从条目分布的百分比来看，粉丝热忱保障机制对维持粉丝热忱，促进品牌成长具有非常重要的作用。

粉丝热忱形成机制主要通过文化符号价值和粉丝感性程度促进品牌成长。这可以从如下代表性资料中得证，如“O10御泥坊牵手中国航天事业，将品牌与神十一搭载项目进行关联，进一步升级了与中国航天事业的合作，成为中国航天事业唯一合作面膜品牌，进一步提高品牌成长的速度”等。可见，粉丝热忱的形成有助于加快品牌成长速度。

粉丝热忱保障机制主要通过内部支撑机制和外部协调机制促进品牌成长。这可以从如下代表性资料中得证，如“Q10御泥坊与活跃于新浪、瑞丽、YOKA等一线专业美妆论坛的网红或者达人合作，定期开展直播等互动活动，通过网红、达人自有渠道传播品牌形象和产品口碑”。还有消费者评论说：“a1老客户了，信誉和质量都是杠杠滴”等。可见，粉丝热忱的维持可以促进网络品牌的成长。

基于上述分析，可以得出如下结论：一是粉丝热忱可以促进品牌成长；二是粉丝热忱促进品牌成长的两大机制分别是粉丝热忱形成机制和粉丝热忱保障机制；三是粉丝热忱保障机制能较好地发挥促进品牌成长的作用；四是粉丝某种行为的产生不仅是粉丝热忱形成机制的体现，也表明粉丝热忱保障机制的存在。

(四)案例分析结果

通过上述有关粉丝热忱对品牌成长促进机制的质性分析，可以得出如下研究结论(见表2)。这表明本文所建构的粉丝热忱促进品牌成长的形成与保障机制理论框架是科学合理的。

表2 粉丝热忱促进品牌成长的形成与保障机制研究结论

五、结论与展望

(一)研究结论

通过对美妆品牌“御泥坊”的案例研究，验证了粉丝热忱促进品牌成长的形成与保障机制框架模型及研究问题。主要得到如下结论：(1)粉丝热忱形成机制。文化符号价值和粉丝感性程度均对粉丝热忱的形成产生了显著的驱动作用。其中，文化符号价值对粉丝热忱形成的驱动力相对于粉丝感性程度的影响更大，效果更明显；文化符号价值主要由粉丝品牌认知和粉丝品牌认同两大因素构成，品牌认知并不能产生品牌认同，但品牌认同却一定可以增强品牌认知；粉丝感性程度主要由粉丝品牌刺激和粉丝共有特征两大因素构成，企业给予粉丝在品牌方面的刺激与该行业粉丝共性形成相互作用力。(2)粉丝热忱保障机制。内部支撑机制和外部协调机制都对粉丝热忱保障机制有驱动作用。其中，内部支撑机制的作用明显大于外部协调机制，效果也更明显；内部支撑机制主要由本质特性和辅助特性两大因素构成，本质特性和辅助特性是相互结合共同促进内部支撑机制的形成；外部协调机制的形成主要有自我营销和协同营销两大途径，自我营销往往和协同营销综合运用，以放大外部协调机制的效应；自我营销是直接保障粉丝热忱，协同营销则是间接保障粉丝热忱。(3)粉丝热忱对品牌成长的促进机制。粉丝热忱可以促进品牌成长，其促进机制包括粉丝热忱形成机制和粉丝热忱保障机制；粉丝热忱形成机制能较好地发挥促进品牌成长的作用；粉丝热忱促进品牌成长的驱动因素包括文化符号价值、粉丝感性程度、内部支撑机制和外部协调机制等。

(二)管理建议

1.粉丝热忱形成的管理建议。(1)粉丝热忱的形成离不开品牌的文化符号价值。品牌的建立需要文化的支撑，需要将文化符号作为载体，加以承载。因此，企业品牌塑造需要定位企业/产品品牌的文化价值。这种文化价值需要满足消费者的生活习惯、方便顾客理解与记忆、容易被消费者所熟知和认同。(2)粉丝热忱形成离不开粉丝感性程度。行业粉丝受外部影响的易变程度是企业能否快速形成粉丝热忱的关键。因此，企业需要时刻关注行业粉丝消费动向、消费习惯、偏好倾向等，把握行业粉丝感性程度变化以做好相应的品牌刺激准备。

2.粉丝热忱保障的管理建议。(1)维持粉丝热忱需要从内部支撑机制入手。企业需要在产品质量、价格、功能、性价比等很好地满足消费者需求[26]，在服务、售后等方面做到全心全意为顾客服务。(2)维持粉丝热忱还需要外部协调机制的配合。企业应通过品牌社区、官方网站、外界“媒体”(如明星代言、活动赞助、影视植入)等宣传渠道，不断营销企业和产品品牌形象，保持高“曝光率”，不断活跃在粉丝的视线范围内。

(三)局限及展望

本文验证并建构了符合案例实际的粉丝热忱形成与保障机制模型，但研究尚存在一些不足之处。一是从研究方法来看，本文采用的是单一案例研究方法，没有多案例的检验，研究范围较窄，缺少对照和比较。因此，研究结果是否能推广仍需进一步探讨。二是从案例选择来看，本文是以互联网环境下最具代表性的美妆护肤品牌“御泥坊”为例，可能存在代表性误差和偶然性误差，对研究结果有一定的影响。三是从理论框架来看，该领域国内的相关文献很少，需要参考国外文献，由于语言文化理解上的偏差，可能会在较少范围内造成对某些理论框架的曲解，从而影响本文研究的绩效性。四是从研究问题来看，本文虽然解决了一定范围的粉丝热忱对品牌成长促进机制的相关问题，但仍遗留了一些问题。如企业自我营销策略和协同营销策略哪一种策略更能维持或升温粉丝热忱；哪些因素对品牌成长驱动作用更好等。这些问题可以作为粉丝热忱研究的新方向。五是本文所建构的理论模型及其变量关系，尚需要通过实证研究予以验证。