基于文化认同视角下的漫威系列电影全球化策略

高士杰, 吴丽丽

(庆熙大学 技术经营大学院, 韩国 龙仁 17104)

近年来,中国国产电影屡屡刷新国内票房纪录,标志着中国电影产业正在快速成长,也让世界影业对中国电影产业的未来发展寄予更高的期望。通过数据不难发现,尽管中国国产电影在本土市场取得高票房,而在海外市场却难以获得同等的认同与效益。2017年,中国电影本土市场年票房为301.04亿余元,同年,中国电影海外市场票房为42.53亿元,仅占总票房的12%[1]。从几部国产电影和周边市场的表现来看,情况不容乐观。在国内电影市场整体繁荣向好的同时,国产电影也在不断开拓海外市场,就目前来看收效甚微。对比漫威电影,自2008年“漫威电影工作室”成立以来,通过17部影片创造了130亿美元的全球票房,其中80多亿美元为海外票房[2],无论是本土市场还是海外市场,均取得了良好的效益。漫威电影所塑造的超级英雄角色更加深入人心,所包含的艺术理念、文化内涵和价值观念也得到了广泛有效的传播。漫威电影全球票房的巨大成功很大程度上依赖于其海外文化认同策略,从而获得了大量海外观众的热爱,形成了规模庞大的“漫威粉”“超级英雄粉”等粉丝团体。

在此背景下,借鉴漫威电影成功出口的文化认同策略,结合中国电影产业现状,使中国电影“走出去”的需求尤为迫切。这对提升中国的国际影响力,开拓国产影片的海外市场发挥着重要作用。

一、漫威电影与文化认同

1. 漫威电影现状

漫威电影宇宙(Marvel Cinematic Universe)是以超级英雄为中心的共同架空的世界,由漫威影业(Marvel Studios)基于其漫画出版物中的角色独立制作的系列电影。目前,漫威系列电影共上映了3个阶段,第一阶段从2008年的《钢铁侠Ⅰ》到2010年的《钢铁侠Ⅱ》,随后又有《美国队长Ⅰ》《雷神Ⅰ》等影片推动了剧情的发展。第一阶段收官于2012年5月上映的《复仇者联盟Ⅰ》,并在片中设计了一个反派角色“灭霸”作为第二阶段的铺垫。第二阶段(2013—2015年),漫威电影的世界不断扩大,制作水平也有了很大的提升。《雷神Ⅱ》推动了此阶段的主线剧情,《美国队长Ⅱ》结束了“神盾局”,《银河护卫队》则开启了漫威宇宙的另一个新世界,第二阶段收官于2015年7月上映的《蚁人》。2016年,第三阶段开始于《美国队长Ⅲ》,其中由《奇异博士》填补了东方世界的文化空白,由《黑豹》展现了非洲部落的文化,《复仇者联盟Ⅳ:终局之战》成为漫威电影宇宙十年的重要节点,结束部分英雄故事作为漫威电影宇宙第三阶段的总结。第四阶段开始于2019年7月上映的《蜘蛛侠:英雄远征》,第四阶段预计包括的影片为《黑寡妇》《永恒族》《黑豹Ⅱ》《银河护卫队Ⅲ》。据漫威影业主席凯文·费奇在公开采访中透露,漫威电影的档期已经排到2028年,未来十年,漫威电影仍然会陆续进入市场。

2. 文化认同的达成路径

从宏观上讲,文化认同是一种个体受到群体认同的感觉,尤其是对外来文化价值的认同[3]。文化认同是对于社会有价值、有意义的东西,其核心是对一个民族基本的价值认同,在当今社会,对民族与国家的认同成为综合国力竞争的软实力。从微观上来讲,文化认同是人们对外来文化由认识到认可,产生情感到接纳和接受并产生决策,最后融入其文化中的过程[4]。总的来说,文化认同的核心就是将外来的文化吸收并接纳,成为人们本身的价值与审美体系。在生产与实践中,人们的各种意识不断形成文化,并且形成的文化经过打磨和认可,通过实践又会反过来影响人们日常的生产生活。在此反复作用中发展了自身,改变了对社会的文化认同。具体文化认同达成路径总结如下:

(1) 共同的理想是文化认同的方向。人类共同理想的追求是可以汇聚社会共同体的精神纽带,是对未来与美好生活的向往与构想,表达人们的信念和愿景,是整个社会共同文化与价值观念的重要体现[5],引导着社会主流价值观的判断。共同理想是全体人民共同的意志与愿望,由此,以共同理想为文化认同的影片有助于让观众在思想上达成一致,行动上达成统一,维护整个社会的团结与稳定。

(2) 共同的心理需求是文化认同的基石。从本质上来说,认同是确认自己存在价值的一种心理需求,往往是在人群中通过他人的反应来获得。对个体来说,认同很难通过对自我的认知来获得,它需要通过他人对自己的各种反应,如赞赏、接纳、评价等来获得。认同在获得的同时往往也可以消除孤独感。人作为一种社会性动物,获得别人认同的需求是天生的[6]。在团队中,个人的力量可以被放大与延伸,同时个体也会产生被其他成员认同的心理需求,同理,文化认同的前提是共同的心理需求。对于受众来说,外来文化要想获得他们的认同感,满足他们的心理需求是重要的步骤之一。

(3) 共同的符号编码是文化认同的桥梁。文化认同最初的问题就是要解决“我是谁”这个问题,不同民族一般以不同的符号来界定自己,如祖先、宗教起源、历史演变、地方习俗、政治体制,甚至不同的时空观[7]。以某种标志来表示人们的文化认同,比如佛牌、十字架、音乐、旗帜、文字,甚至头盖等,这就是符号在文化认同中的重要作用,它标志着一个国家、一个民族,甚至整个族群。单一民族的国家,如日本、韩国的族群与国家是一致的,文化认同问题就比较好解决。而对多民族的国家来说,共同的符号编码是解决族群之间矛盾冲突的重要桥梁,是达成不同民族、不同文化友好相处的重要方法。

(4) 共同的情感投射是文化认同的手段。情感投射是指个体将自己的情感以投射幻想的形式放置在某个事物身上,并设法从自己的思想内部控制它,而后接收者对投射者的诱导行为采取反应。接收者可以选择与投射者幻想的行为一致,则投射认同成功[8];或是拒绝,则投射认同失败。另外,情感投射是一种自我认知,投射者所幻想的其实是自己所认同和迷恋的品质的放大。文化认同如果以情感投射为手段,迎合投射者的幻想,成为投射者理想的那样,认同过程就变得信手拈来。

二、漫威电影的文化认同策略

漫威电影是以超级英雄为中心的共同的架空世界。对影视作品的文化认同是指人们在心理层次上对其传达的文化、思想、精神、价值等方面的认可和接受,并把外在的文化变成自身的知识体系、价值体系和审美体系的过程。

1. 漫威电影的英雄理想塑造

漫威电影在选题上符合人们对美好生活的向往和构想,电影的主题表达了人们对和平世界的向往,激发了观众对电影翻拍的期待与观影欲望。故事主角都是平凡的普通人,比如身材瘦弱的史蒂夫·罗杰斯(美国队长),普通的高中生彼得·帕克(蜘蛛侠),生物科学家布鲁斯·班纳(绿巨人)等,这一系列超级英雄都是在经历过一些偶然事件后获得了某种超能力,随之而来的是反对战争、维护和平、匡扶正义、拯救世界的战斗。主题很容易激起不同种族、不同语言、不同文化超越时间与空间的情感共鸣。比如在《美国队长Ⅰ》中的主线剧情,以对抗全人类的共同敌人纳粹为主题,获得了观众的一致认可;再如《钢铁侠Ⅰ》的剧情,主角托尼·斯塔克在亲身经历战争后决心让公司停止军火生意,发展新能源从而真正地造福人类。这类反战主题完全符合全球人民的共同价值观。世界和平几乎是每一个地球人的共同理想,影片在大局上迎合了观众的喜好。另外,必须承认的是漫威电影思路虽然大致相似,但具体情节丰富多样、值得玩味,因此观众并不会觉得单调乏味。

2. 漫威电影的受众心理满足

文化认同的建构始终会落实到个体的心理层面。漫威电影在抓住观众的心理层面上可以说面面俱到,一方面在缓解观众压力,增加生活幸福感上下功夫;另一方面形成了一种新的文化符号和流行标志。此外还创造了特殊的粉丝群体,提高了粉丝的认知安全感,满足了粉丝的归属感,绝大多数商业电影的受众走进影院并产生消费的目的是娱乐而不是受教育。漫威系列电影抓住观众容易接受在浩瀚的宇宙中有着另一个世界的设定,并且这个世界里生活着他们喜爱的超级英雄的心理特点。观众通过比较现实生活和电影里的虚幻空间获得荣耀感和成就感,达到情感宣泄的目的。漫威电影的受众群体主要是有着强烈猎奇需求的青少年。漫威电影塑造的世界有着现实生活中难以想象的一切来满足受众的幻想,比如性能强大的宇宙飞船,破大气层而入的外星入侵者,科技感十足的操作系统等一系列极具科幻色彩的元素,并且总能为这些现实中难以实现的事物提供一个合理并令人信服的解释,使电影更有真实感。

3. 漫威电影的国际化符号编码

漫威在电影作品中展现其他民族文化符号方面下了很大功夫,使其在国际化传播上取得优势,给予不同种族文化平等的地位。如中国唐人街的场景和时而出现的亚洲面孔,电影《黑豹》中出现的维多利亚瀑布、手杖、项圈等非洲元素,这些国际化的符号成功拉近了影片与外国观众之间的心理距离。在美国本土符号的表现上,漫威电影通常把意义和象征嫁接到一系列符号上。如《美国队长》中美国队长的制服、盾牌与美国国旗颜色和形状相似,巧妙地将美国精神和爱国主义进行符号编码。更容易被海外观众接受。

4. 漫威电影的多元情感投射

从情感投射视角来看,观众把自身的情感以投射幻想的形式放置在漫威所塑造的超级英雄角色中,并幻想这个角色的发展。而漫威作为接收者迎合了观众的幻想,把英雄角色塑造成他们所希望的那样,形成观众所迷恋的品质和性格。在社会现实与英雄的形成背景相吻合的时候,观众很容易接受超级英雄主义,并陷入一种崇拜当中。漫威的每个角色都由普通人蜕变而来,一方面体现了美国的个人主义文化主流,另一方面,每个人心中都有一个英雄梦,人们会在角色中找到代入感和满足感。漫威创造的英雄角色的性格也具有多元化与多样性,有的性格忧郁,有的温和稳重,有的容易情绪化,有的作风老派,每个观众都可以找到符合个人取向的角色进行代入。

三、国产电影文化认同启示

漫威的“电影宇宙”概念也存在着一些不足,如演员的更迭导致大量粉丝流失,漫威电影宇宙庞大复杂,提高了新观众入门的门槛。另外,漫威电影严格控制电影宇宙的统一性,很难出现创新,观众产生审美疲劳后,这一系列电影也将迅速贬值。但漫威电影在文化认同策略上具有其领先性,这对中国电影产业有所启示:

1. 价值观契合民族个性与共同理想

如今,剧本问题成为阻碍中国电影发展的瓶颈之一,占领国产电影市场的影片主要以爱情片、功夫片、警匪片为主。这些影片虽然具备娱乐的功能,但严格来说,价值观既无法体现民族个性也没有顾及受众共同理想的立意问题,只能成为看过就被遗忘的商业电影,难以成为经典。导致这些问题的根源在于中国电影市场大多以利益至上,缺少时间积淀。一些在国内市场票房大卖的电影,如《老炮儿》《芳华》等,怀旧的情绪和地方特色也十分突出,但在海外市场却因为观众对时代、地区、文化背景不熟悉不了解,海外观众看不懂影片内容,更无法在思想上产生共鸣而遇冷。反观在海内外认同度较高的电影,如《红高粱》《黄土地》《大红灯笼高高挂》等,均是在东方文化下讲述的故事,又都是全世界人民认同的理念,比如对美好人性的赞扬、对专制的控诉,以及对自由的渴望,等等。

总的来说,现阶段国产电影大多数不具备全球眼光,对追求自由、追求全人类的幸福方向不明确,大部分的中国电影还属于中国,而不属于全人类。所以进军海外的国产电影要想“走出去”,就要有自身的文化内涵和特点,与众不同才能吸引眼球。在展示个性的同时,面向全球的电影还需要注意寻找发掘中西方文化都能理解的东西,即具有共性的文化资源,平衡好民族化和国际化两者的关系。此外,在剧本创作上要兼顾好世界观众的共同理想,共同理想是凝聚观众与电影的精神枢纽,在理想上和不同民族、不同文化的观众达成一致,才可能获得文化上的认同。因此,民族个性与共同理想相契合的文化认同策略,既能保护本土文化又能获得世界市场的认可,打造人类命运共同体是国产电影对外传播的重要方向。

2. 题材上挖掘观众的情感投射

由于国产电影多年来在题材上创新不足,导致观众审美疲劳,更难以满足观众与时俱进的多层次心理需求。从2000年《卧虎藏龙》获得奥斯卡最佳外语片奖以来,《英雄》《满城尽带黄金甲》《十面埋伏》《无极》等影片讲述的都是在模糊的历史朝代下,帝王将相展现宫廷权术、王位争夺、战争打斗的故事。观众对此类电影早已厌倦,需求无法被满足。单一的电影题材一直是国产电影不能走向世界的重要原因之一。而事实上,中国作为一个有着几千年文化历史的文化大国,如今社会、政治、经济迅速发展,改革开放以来,我国处于社会转型阶段,随之也产生了很多可选之材。比如,单独在北上广深打拼的白领们两点一线,独自居住的孤独生活;比如,在社会保障制度还不完善的情况下,残疾人困难生活的题材;再如,反映妇女社会地位和妇女权益的题材。这些题材包括异地工作的年轻人群体,包括残疾人群体,也包括弱势的妇女群体。每个地区和国家都有这些群体,这些群体会自然地把情感投射到这些电影的角色中去,共同的情感投射产生文化的认同。

国产电影的情感导向大多压抑昏暗,如《盲井》中描绘的是中国社会最底层的悲惨状况,小姐、骗子、脏乱的县城成为底层社会的符号;再如获得第66届戛纳电影节最佳剧本奖的《天注定》,其讲述的几个故事都是主人公受到社会和生活的各种压迫,最终以暴力杀人解决恩怨的故事。虽然这些电影情节震撼人心,但是对于不了解中国实情的外国观众来说,这是中国丑陋的、落后的、愚昧的形象展现。压抑的情感导向既无法满足观众对娱乐的需求,又无法产生信念上的共鸣。在这样的大背景下,中国电影人应该在大量的选题材料中选择更容易使观众产生情感投射的电影题材,而不是局限于低级滑稽的喜剧电影或中国式的青春爱情故事。这些题材电影作为情感投射中的接受者,它的投射者是十分贫乏的,换言之,海外观众不会把情感寄托在这些题材电影中的角色里。

3. 联合拍摄强化国际化符号

国产电影在面向世界传播时,电影中的很多符号语言与一些中国元素都使西方观众难以理解或是容易产生误解。如2010年在国内上映的《让子弹飞》缺乏对国际化符号的认知[9],把只适用于中国的符号在未经处理和转换的情况下直接呈现于海外银幕,西方观众很容易产生不解、误解甚至是厌烦的情绪。如今,跨区域联合拍摄制作已经日益普遍,也是国家之间互相拓宽影片市场、集中人才和资金的最好方法。采用跨区域联合拍摄制作方式,能够吸收合作方国家、地区、民族的文化符号,还能够把中华文化符号重新进行国际化编码,以一种其他文化背景下的受众能够接受的方式传播出去,从而成为海外观众与电影沟通的桥梁。跨区域联合拍摄也是电影创作人员的跨区域合作,包括导演、编剧、演员等。如2015年在国内上映的《狼图腾》就是一部中法合拍的影片,获得了国内外的广泛关注。《狼图腾》改编自姜戎的同名中文小说,由法国著名导演让·雅克·阿诺执导,中国演员冯绍峰主演,出品公司是中影股份有限公司、紫禁城影业和荷贝拉艺公司(法)。不同国家的影片主创人员在其本土的影响力和重新编码的国际化符号可以很大程度上带动不同区域的发行和文化认同效果。

4. 培养中西合璧的电影人才

正如前文所说,国产电影对外传播的最大障碍是文化差异,而文化差异主要体现在价值观、社会制度、宗教信仰、生活方式等方面,这些差异很容易使电影的传播大打折扣。要减少文化差异在对外传播上的影响,就需要对中西文化都了解的国际化电影人才。

首先,支持鼓励电影制作人员走出国门学习。设置专项基金,使年轻的电影制作人有机会了解西方的政治经济、社会状况、风俗习惯,以及生活方式。只有足够了解受众国家的实际状况才能以西方观众能够接受和理解的方式制作出电影,才能将东方文化与西方文化融合起来。

其次,培养国际化的电影发行人才。中国现阶段十分缺乏可以独立完成海外发行的人才和组织。国际化的电影发行人才要有专业的电影发行策划能力,并熟知国际贸易规则。只有拥有充足的海外发行人才,才能使国产电影在海外院线中占有更重要、更主动的地位。

最后,人才的培养不是仅仅靠金钱就可以实现的,应更加重视高校相关专业和学科的发展。在教育过程中增加西方文化与跨文化沟通的相关课程和实践,在提供理论知识学习机会的同时,提供更多实验和实践的机会,使未来的电影制作人才与电影发行人才具备丰富的专业知识与足够的实践经验。

四、结 语

总体来说,在漫威电影的跨文化传播过程中充分感受到了漫威在海外文化认同策略上的先进性。 漫威电影作为一种跨文化传播现象, 在电影艺术与价值上具有许多国产电影可借鉴之处。 从国产电影的角度来说, 中国电影目前只是属于中国的, 但电影作为一种强有力的跨文化传播媒介, 不仅要依靠本国的文化, 还要吸收广泛的人类文明, 分享全人类的文化成果。 只有具备了共享文化的能力, 中国国产电影才能真正为全世界所接受。

中国电影的出口历史并不久远,面对重重困难,中国要实现具有中国文化特色的有效传播,还需要所有中国电影人的不懈努力。中国电影产业的发展道路刚刚开始,还没有完全成熟,国产电影的对外传播恰好可以吸收其他国家的成熟经验,相信在不久的将来,中国电影在国际上会取得一席之地。