城市吉祥物自身品牌构建的研究

孟祥敏

摘要：城市吉祥物自身品牌的构建与其将来发挥的作用密不可分，而城市吉祥物的设计及运营则是品牌构建成功的关键，所以吉祥物的设计必须体现独特的区域文化元素又有着区域文化之外的通用文化的认同;其设计语言的表达即要“亲民”又要避免俗套或是模仿;城市吉祥物的运营既需要精心的组织推广又需要调动全民自觉的营销;城市吉祥物的运营关键在于要赋予城市吉祥物更多人类的“气味”

关键词：城市吉祥物;吉祥物作用;品牌设计;品牌运营

引言：

传统的吉祥物与人类社会活动中的图腾文化及内心祈福辟邪的心理密切相关，随着时代的变迁，吉祥物扮演的角色也越来越广泛和重要[1]。而中国目前城市吉祥物的数量少、且在形象设计上单一[2]。本文首先分析现代城市吉祥物所扮演的角色，进一步分析构建一个成功的城市吉祥物品牌所需要注意的方面，为我国城市吉祥物的设计提供一些参考。

城市吉祥物扮演的角色

城市吉祥物自身品牌构建的成功使得吉祥物扮演着远超过吉祥物作为单一的物品的作用。传统的吉祥物多是人们内心祈福的一种物化表现，“瞥眼忽惊佳节近，满街争摆兔儿山”就是对老北京吉祥物--兔儿爷这一吉祥物丰富角色的最佳体现，其中坐象兔爷，寓意吉祥如意。从古人敬拜兔儿爷是祈求健康，希望祛病减灾，到现在更是代表着北京地区特有的文化符号。而日本熊本县的城市吉祥物-熊本熊，不仅发挥着吉祥物最初象征吉祥的作用，更是成为一个“有血有肉”的超级IP，为原本默默无闻的以农业为经济支撑的熊本县带来了数以亿元的经济[3]，到现在更是成为日本城市吉祥物产业的代表。所以要想打造一个成功的吉祥物品牌，必须对吉祥物承担的角色定位清晰。

城市吉祥物自身品牌的设计

城市吉祥物自身品牌设计涉及到许多方面，作者在这里仅从最为常见的设计和运营两个方面，提出自己的一些观点。

（一）吉祥物的设计必须体现独特的区域文化元素又有着区域文化之外的通用文化的认同

吉祥物是文化传播的一个符号，作为文化的载体[4]，城市吉祥物的设计构思多是基于所在区域文化的构思，将独特的区域文化体现在吉祥物自身的各个组成部分并用设计语言独特的区域文化给予展示，比如：洛阳市吉祥物“牡丹仙子”展现了洛阳牡丹甲天下的区域特点，珠海市的吉祥物“中华白海豚”展示了珠海作为中国首个中华白海豚保护基地，但是在体现区域文化的同时一定不要忽视区域文化之外的通用文化，因为仅仅体现区域文化往往只会得到所在区域的认同与仅仅在所在区域形成一定的有效传播。

（二）城市吉祥物的视觉设计语言的表达即要“亲民”又要避免模仿

中国城市吉祥物的发展越来越被重视，在运用视觉设计语言时既要避免亲民也要避免模仿，同样要避免出现为防止“抄袭的嫌疑”而故意舍弃一些特有的设计语言。以2022年冬奥会举办地崇礼城市吉祥物--金花鼠，我们可以看到在造型上其采用夸张、卡通和拟人的手法，其两个手臂张开，好像在欢迎世界朋友来崇礼，而其两张着大大的嘴巴和露着两个的门牙，更是亲民，让人忍不住想抱抱它。另外其原型虽是基于崇礼特色的动物，但塑造其形象的时候并没有去模仿“网红”吉祥物，如很多吉祥物的设计为了与国际化接轨，也设计成像吉祥物“熊本熊”脸上出现一抹“腮红”。

城市吉祥物自身品牌的运营

吉祥物的品牌运营从最初的推向大众，再到大众认可其被赋予的各种角色，最终成为一个成功的IP不仅仅依托设计层面上，有时更需要对吉祥物品牌的整体与精准运营。

（一）城市吉祥物的运营既需要精心的组织推广又需要调动全民自觉的营销;

在城市吉祥物品牌运营上，精心的组织推广可能是每一个吉祥物品牌都要经历的过程，但是能让其成为一个成功的品牌很大程度取决与能调动全面自觉营销。以熊本县吉祥物--熊本熊为例，日本政府采取了许多品牌营销的策略[5]，如将互联网、游戏产业与“熊本熊”吉祥物相关的形象植入进去，成功的调动了全民的喜爱与营销。

（二）城市吉祥物的运营关键在于要赋予城市吉祥物更多人类的“气味”

城市吉祥物在设计时多用拟人形象，但是大部分吉祥物使用的拟人形象是比较单一的，都可以传递“很可爱”“很天使”“很会关心人”的形象，但久而久之人们会对这些形象变得麻木，因为这些吉祥物让人更多感觉到其仅仅是“官方”意念的传递者，这样的吉祥物与平面标语相比只是多了几分可爱的形象，只是空间的三维立体形象而不是真正有感情的“人”，进一步说目前大部分城市吉祥物形象都太过单一美好，而缺少自身的“瑕疵”或是具有人类活动的“气息”太少。“熊本熊”城市吉祥物之所以这么成功，是因为被赋予很多人类的“气味”，其是日本第一位吉祥物公务员，跳绳的时候总被绳子缠在耳朵上[5]。这样的吉祥物突破了大部分吉祥物代表着单一的美好形象，而成为一个像人类一样具有“酸甜苦辣”的真正立体形象。

结语：

当今城市吉祥物所扮演的角色远远超出了其象征“吉祥”的作用，所以构建城市吉祥物的品牌首先要明确城市吉祥物“诞生之时”将要扮演的角色。另外吉祥物的设计可以说是品牌的“先天基因”，决定着其将来发展的潜力，而吉祥物的运营则是其品牌的后天“营养”，所以对于城市吉祥物品牌的构建还要做好吉祥物的设计与运营环节。

参考文献：

[1]彭勃.浅析吉祥物设计在中国城市品牌塑造中的意义和原则[J].视听，2016 （03）：147-148.

[2]陈曦.中国城市吉祥物的现状及其文化内涵分析[J].文教资料，2017 （10）：81-82.

[3]张广超.浅析商业吉祥物设计与品牌形象塑造的关系[J].文学界（理论版），2012 （11）：310.

[4]郭磊.城市文化传播符号——吉祥物设计[J].艺术科技，2017 （11）：270.

[5]李雪.吉祥物經济：打造城市品牌建设的新思路——以日本熊本县吉祥物“熊本熊”为例[J].青年记者，2017 （09）：92-93.