浅析网剧《延禧攻略》的成功要素

□ 陈雨姮

相比于2017年大剧涌现、收视长虹的景象，2018年的中国电视剧市场反响平平，并没出现如2017年《人民的名义》《我的前半生》等现象级的电视剧作品。在国家广电总局颁发“限古令”的持续影响下，原本开年准备上星的古装大戏《如懿传》《赢天下》命运多舛，前者几经折腾，最后被迫转向腾讯网播平台，还因明星天价片酬的曝光被央视点名批评；后者因男女主角先后陷入舆论风波致使该剧的上映遥遥无期。《延禧攻略》于2018年7月19日在爱奇艺上线，由秦岚、聂远、佘诗曼、吴谨言等人出演。该剧全网累计播放量突破150亿次，刷新了网剧的历史纪录，堪称“爆款”网剧。当古装剧在近年面临收视率不断下滑、观众审美疲软的现状下，《延禧攻略》的爆红为古装剧注入一针兴奋剂。笔者拟从别出心裁的人物设计、精美绝伦的服饰制作、出神入化的“创可贴”式广告营销三方面，对《延禧攻略》的成功模式进行分析。

一、别出心裁的人物设计

自《甄嬛传》于2011年热播以来，大量的影视制作团队转向出品“清宫剧”。这些电视剧大多以表现后宫众妃嫔争宠为情感基线并杂糅了穿越、玛丽苏、言情等元素，一时蜂拥而起、纷至沓来，剧情同质化现象严重。同质化的剧情、千篇一律的人物塑造、粗糙的影像制作，让广大观众不再期待、拥趸。此外，国家广电总局于2013年颁布的“限古令”，让很多胡编乱造的清宫剧无法在电视台播出，只能转向卖给网播平台。2018年暑假，网剧《延禧攻略》在前期没有过多宣传的情况下开播，凭借反套路的人物设计及高密度的剧情“圈粉无数”。

一部剧成功的关键离不开对关键人物的塑造。以往清宫剧女主角总是一副情窦初开、涉世未深的“傻白甜”模样，大多心地善良，被坏人利用却浑然不知，观众对这样的人设有种“恨铁不成钢”的愤慨。而在《延禧攻略》中，主角魏璎珞一出场就彰显出敏锐的判断力、细腻的心思、敢作敢当的鲜明性格。在面对其他宫女的肆意捉弄时，她勇敢机智地进行还击，末了说出一句经典台词：“我魏璎珞天生脾气暴，不好惹，谁要是唧唧歪歪，我有的是法子对付她。”①尽管该角色仍跳不出强大的“主角光环”，但魏璎珞凭借缜密的心思、敢爱敢恨的性格在后宫一路“过关斩将”，让那些不怀好意的恶人们最终自食其果，情商智商的双双在线也让观众十分钦佩。此外，女主角魏璎珞进宫的目的是为了调查其姐姐惨死宫中的原因，不达目的绝不罢休的毅力也让人敬畏。之前大多数宫斗剧中展现的女主角为了获得权力及皇帝的宠幸，不惜不择手段利用甚至牺牲自己的亲人、爱人、孩子，将后宫争斗的尔虞我诈一展无遗。相比之下，魏璎珞在这样一个封建而保守的男权社会中，尽管备受富察·傅恒及乾隆皇帝的宠爱，但从没利用或依附男性的权势为自己谋取私利。无论身处顺境或逆境，始终能保持独立判断及独立的人格。正是这种出其不意、正向的人物塑造让魏璎珞俘获了众多粉丝的芳心。

《延禧攻略》对男主角“乾隆”的设计也别具特色。抛弃了以往影视剧皇帝不勤朝政、专宠妃嫔过分偶像化的渲染，该剧中的乾隆皇帝是以天下社稷为重，心系天下百姓，殚精竭虑对待国事。其次，该剧中的皇帝一改以往影视剧中圣上铁面冷峻的性格，在与太监与众嫔妃相处中体现出俏皮幽默的人物性情，特别是当得知富察皇后的离世消息时所展现的左眼柔情似水，右眼冷若冰霜，更是将帝王内心的隐忍、脆弱、痛苦表现得淋漓尽致，让观众领略到了帝王的不易及无奈。

令观众为之称赞的还有秦岚饰演的富察皇后一角。在《延禧攻略》中，秦岚所饰演的富察皇后为人和善、平易近人，与以往清宫剧中塑造的“皇后”腹黑恶毒、心狠手辣的形象截然不同，也没有其他清宫剧皇帝与皇后之间的关系疏远，反而与皇帝恩爱有加，是皇帝一生的“白月光”。她恪尽职守管理后宫，为人慈悲、善良。这样的人物设计引得观众对剧中的皇后充满了怜爱之心。该剧对反派人物的塑造也是用心至极，如恃宠而骄、目中无人的高贵妃，嚣张跋扈的个性、胡作非为的架势让观众在前期对她恨之入骨。但随着剧情的发展，高贵妃的人物形象逐渐丰满起来，让观众了解到其可爱、真实的一面，甚至有观众调侃“只有高贵妃在认真宫斗。”此外，更让观众为之惊叹的是佘诗曼饰演的娴妃一角，其仅通过眼神的变化就完成了“黑化”的过程，不禁让人为佘诗曼的精湛演技拍好叫绝。

二、精美绝伦的服饰制作

随着观众对影视剧作品日益提高的欣赏水平，为了追求更好的视觉效果，《延禧攻略》的制作团队对服饰、道具的制作也秉承高标准、严要求。曾担纲多部清宫戏编剧的于正，在《延禧攻略》的创作中一改之前大红大绿的阿宝色系，更换成典雅的莫兰迪色调，降低了画面的饱和度，使画面更加干净、利落。于正在接受采访时也放言：“《延禧攻略》的服化道是全中国最牛的。”《延禧攻略》团队在制作上精益求精，慢工出细活，甚至高薪聘请专业手艺师傅和故宫文物修复团队精心制作，对乾隆时期的服饰、古玩、宫殿都进行了很大程度上的还原。剧中嫔妃们的服装都经过了精心的设计，例如对照历史发现富察皇后偏爱素雅的颜色，所以在服装的设计上多选用藕色搭配，据古籍记载富察皇后平日里“以通草绒花为饰，不御珠翠”，而据史料记载：“绒花始于唐朝，谐音荣华，在明末清初流入民间，主要在春节、端午节、中秋节及际逢婚嫁喜事时佩戴绒花”。剧组为了更好地还原历史，特地找到了这门技艺的传承人，由其亲自制作剧中的绒花头饰。再如为了凸显恃宠而骄的高贵妃，服装搭配上多选择绿色、红色，与其他妃嫔深色系的服装形成巨大反差。令人眼前一亮的珍珠披肩也是参照慈禧太后服装改制完成，更好地凸显高贵妃特立独行、嚣张跋扈的人物性格。该剧对乾隆皇帝的衣裳也进行了高度还原，一丝一线地定制龙袍，彰显出帝王之尊。在道具呈现方面，《延禧攻略》的制作团队可谓是费尽心思，将刺绣、缂丝、昆曲等非物质文化遗产呈现在观众面前，引得不少外媒竞相报道，就连《人民日报》也高度赞扬其“情节中有文化，文化中有情节”②。《延禧攻略》自在爱奇艺平台上线以来，不仅在国内取得了高人气、好口碑，还在东南亚地区广为流行，为传播我国传统文化做出了自己的贡献。

三、出神入化的“创可贴”式广告营销

与常规的植入式广告不同，“创可贴”式广告是爱奇艺推出的一种创新场景的精准广告，将广告无缝融入剧情场景，实现广告与内容的紧密连接。简单而言，就是在剧情发展过程中，看似不经意间（实则经过严格考量而设定）从屏幕中跳出来一小句文案，做成剧情弹幕，既带动情节发展，又能一下子击中人心，引发观众共鸣。从技术层面上分析，这种“创可贴”式广告也可称为“打点广告”，即根据剧情的发展去寻找与产品属性相关的植入机会，加入契合的内容文案做成剧情弹幕，让观众在看剧时悄然接收到品牌的软性、趣味信息，使得品牌与内容的融合更为自然、紧密。从市场反响看，这种颠覆植入营销模式的新尝试，比硬广投放和贴片广告效果更好，不仅受到了广告主的青睐，也被很多网友实名点赞。《延禧攻略》中各种“创可贴”式广告也让观众眼前一亮，例如该剧中的皇帝得了疥疮，痒得慌却挠不得，这时画面弹出“创可贴”广告，“此刻皇帝需要一支皮炎平”；当魏璎珞被小太监掐得快断气了时，画面又弹出脉动广告贴“快断气了”，十分应景；当画面切到穿着华丽、力压群芳的高贵妃出场时，APP衣二三植入“百万华服随心换”。这种场景+“创可贴”式广告巧妙地融入剧情，超级抢戏，令人印象深刻。场景与广告的创新性结合，打破了受众对传统广告的认知，用剧情连接了品牌与受众。

四、结语

《延禧攻略》的火爆播映充分印证了，当一部剧在别出心裁的人物设计、精美绝伦的服装制作，以及独到的“创可贴”式广告营销因素的相互作用下，定会获得行业的认可及观众的喜爱。《延禧攻略》的成功也说明了今后影视剧的发展应注重对题材及角度的创新、与受众心理的契合、制作上的精益求精，只有这样才能推出更多受观众喜爱的优秀影视剧作品。

注释：

①王嫣.浅析电视剧《延禧攻略》人物语言的运用[J].视听,2018(11):60-61.

②倪啸.《延禧攻略》的市场成功因素[J].当代电视,2018(10):16-17.