抖音短视频海外传播与国家形象自塑研究

□ 周 雪

随着大众生活场景的碎片化以及获取信息时间的碎片化，短视频以传播速度快、内容短小丰富、流量耗费低的显著优势，正在成为大众获取信息、消遣娱乐的新方式。数据显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29 亿，普及率达59.6%，这在一定程度上为大众接触移动终端、接触短视频提供了更多的可能性。百度发布的《2019 内容创业年度报告》显示，短视频应用用户规模已经达到5.94亿，占整体网民规模的比例高达74.19%。从用户数据中我们看到，短视频的发展已经迎来了爆发期，并有着持续增长的趋势。伴随着用户数量的增多，短视频无论在内容创作、平台传播还是传播效果影响等方面都具备了走向海外的条件，而事实也正如此。以抖音短视频为代表的短视频应用已在海外市场取得了广泛关注，尤其在东南亚国家频繁登上手机APP 下载排行榜榜首的位置，这在国际上为输出中国文化、塑造中国国家形象起到了重要的传播作用。

一、抖音短视频的传播特点

抖音短视频上线于2016年9月，是今日头条孵化的专注于打造年轻人的15 秒音乐短视频社区手机应用。经过了应用上线的潜伏期，2017年抖音短视频迎来了全面爆发，同时，随着其内部运营以及外部运营的成熟，抖音已成为日活超过1.5 亿、月活超3 亿，并受到广泛关注的短视频平台。抖音短视频平台用户年龄分布较广且相对均匀，其中25-30 岁用户最多，占比达到29.13%，整个平台用户较为年轻，男女比例接近于1：1。如今，抖音短视频凭借着短、平、快的传播特点以及丰富的运作手段成为大多数人用以记录美好生活的短视频平台。与此同时，抖音也走向海外，覆盖了全球150 多个国家和地区，受到各个国家用户的喜爱。

（一）内容传播的广泛性

抖音短视频上线伊始，便引入大量与平台调性相符的明星入驻，例如岳云鹏、胡彦斌、大张伟等在各方面都具备流量的明星入驻，一方面为平台引流，另一方面也起到引导粉丝对视频内容进行点赞、评论、分享的作用，以此达到广泛传播的效果。与此同时，抖音平台不断完善拍摄功能以及社交功能，对于其拍摄道具、滤镜等不断优化，实时更新音乐库，通过优化玩法使用户乐在其中。此外，抖音通过议程设置，设置各类挑战赛引导用户参与其中。

（二）高强度的用户黏性

随着科技的快速发展，人们始终处于快节奏的生活状态中，生活、工作和课业压力时常让人喘不过气，所以碎片化的闲散时刻显得弥足珍贵。媒介的升级演变使用户的注意力发生转移，抖音15 秒的视频时长、创意新颖的表现手法以及趣味搞笑的内容正好贴合了人们快节奏的生活，满足了用户想要获得精神愉悦的心理需求。此外，据调研报告显示，约20%的抖音用户每天刷抖音超过一小时。总之，抖音充分满足了用户自我表达需求、娱乐化需求以及社会互动需求，以其独特的魅力增强了用户黏性。

（三）算法推荐下的内容精准分发

背靠今日头条，抖音短视频凭借后台强大的算法、先进的数据抓取技术，能够精准分析并解读用户的观看习惯和兴趣，了解用户的显性需求和隐性需求，向用户推送为其量身定制的视频内容，实现个性化的推荐。例如，平台会根据用户点赞、评论、转发以及在一个视频上的停留时长等使用行为对用户所观看的内容进行分析分类，在下一次视频推荐中就会出现相似的内容，以保证视频内容在用户的兴趣范围之内。

二、抖音短视频海外传播现状

随着国内短视频市场竞争日趋激烈，大众对于短视频的接纳度越来越高，抖音平台也将发展视线投向了海外。2017年5月，国际版抖音 TikTok 上线；同年11月，今日头条收购了海外同类音乐短视频Musical.ly 获得了1 亿次的下载量。纵观抖音海外布局，主要以东亚及东南亚国家为主，涉及日本、印度、泰国、印尼等国家，靠着全球化产品本土运营的理念，抖音在这些国家及地区也都获得了当地用户的广泛接纳。

（一）内容上与海外用户喜好契合

与国内版抖音相似，国际版抖音tiktok 的用户群体以24 岁年轻用户为主。此外，TikTok 平台上的内容与国家本土文化、风格以及用户喜好也十分契合。比如，在TikTok平台上最受泰国用户喜爱的内容是舞蹈类、搞笑类以及场景演绎类，这些视频内容与泰国本土文化十分贴近，也易受到用户的喜爱。不仅如此，平台还会根据各个国家的重大节日推出不同的挑战赛玩法以及相应的拍摄道具或贴纸，吸引用户广泛参与，提高了用户在平台上的社区认同感。

另一方面，TikTok 平台同样会邀请与平台调性以及本土文化相符合的本土明星网红入驻，这样能够及时打通平台与普通用户之间的隔阂，使用户快速适应平台。很好地做到了内容生产中心化、信息通路去中心化。例如，在韩国，平台选择了舞团1MILLION Dance Studio 进行推广合作，此舞团在当地年轻人群体中有着超高的人气，他们发布的内容也容易受到用户的追捧；在日本，TikTok 请的是日本超人气歌手彭薇薇等。

（二）强大的算法推荐机制及人工智能技术，提高了用户黏性

TikTok 同样使用强大的算法推荐系统，将视频内容精准投放给用户，增强用户黏性。通过算法推荐系统分析用户画像，并且根据用户的使用行为满足用户个性化需求。这一点在国际版抖音中尤为明显，由于不同国家的文化差异，后台系统更需要将本土文化及用户进行详细分类，从而做到内容的精准投放。

此外，TikTok 也优化各种AI 人工智能新玩法，“尬舞机”的上线使各国用户掀起了用抖音拍摄的新高潮，抖音平台在技术层面也提供给用户统一的使用体验。

（三）下载量与用户数持续激增

2018年7月16日，抖音短视频官方首次公布全球月活用户数据，其全球月活跃用户数已经突破5 亿。据美国调查公司Sensor Tower 数据显示，在2018 第一季度，Tik-Tok 是全球下载量最大的iPhone 应用，总计4580 万，下载速度超过了Facebook、YouTube、Instagram。此外，抖音也频频在日本、泰国、印尼等APP 下载排行中取得较高的名次。在 2017年登上日本 App Store 总榜第一；2018年1月，TikTok 在泰国 App Store 登顶；2月，TikTok 在越南登上Google Play 视频排行榜第一。通过数据发现，抖音在走出海外的进程中已取得了不错的成绩。

三、移动短视频对国家形象自塑的影响及作用

随着我国国力的不断提升，中国政府也越来越重视文化输出。近几年，视听语言在对外传播中承担了重要的角色，在某种程度上起到了主导作用。此前在对外传播中，主要是以文字为主导。相比文字，视听语言更具有说服力以及冲击力，能够让受众以更加直观的方式产生情感共鸣。近些年中国文化出海的载体日益更新，从先前的孔子学院到后来系列的影视作品，都无一不证明了载体形式对于文化传播的重要性。对外传播的目的是输出本国的价值观及文化内涵，塑造国家形象，短视频凭借自身先天的传播优势，以教育兼具娱乐的功能特性将中国文化运输到海外，使海外用户能够轻松接纳中国的文化，对中国文化传播起到了重要的作用，成为国外用户接触中国文化的新兴媒介。

在TikTok 平台上，我们随处可见中国传统文化以及中国元素，中国传统服饰、神话人物、古风音乐等元素深受国外用户的喜爱与追捧。日本主播用毛笔字写中日歌词对照；越南姑娘身着古装演唱中文歌曲；日本中华街和仁川中国城表演手势舞；越南小伙和印尼兄弟模仿扮容嬷嬷、孙悟空等影视剧经典形象。

TikTok 凭借丰富的内容、强大的技术基础以及互动性较高的社交属性，将中国传统文化以轻松易接受的方式向外输出，在结合各国本土文化特色的基础上不断丰富内容，使国外各年龄层的用户都能够接纳中国文化，不少国外用户表示通过短视频的传播更能够直观感受到中国文化的魅力，减少刻板成见。抖音的内容生产中心化，信息内容分发去中心化在一定程度上打通了文化隔阂，使中国的国家形象得以塑造。

四、未来抖音短视频的海外传播发展建议

（一）加强内容筛选与监管机制，传递更多弘扬中华文化的内容

早前的国家形象短片大多以PGC 内容为主，无论从选题内容、叙事手法还是拍摄手法上都是精心专业制作。例如2008年北京奥运会上的4 分钟宣传片《新北京，新奥运》，向世界展示了中国的新面貌；人民日报也于2018年推出系列短片《中国一分钟》，以“今天的中国，每一分钟会发生什么”为切入点，通过专业制作将中国如今经济、政治、社会、文化的新气象呈现在大众面前。而以UGC 内容为主的短视频，其视频时间更短，内容切口较小，主题更为集中，可以将宏大的国家话题具象化，使海外用户可以更加直观地感受到中国的文化魅力与各地的风土人情。

另外，虽然抖音海外版在各个国家下载数据颇为可观，但也不可避免地出现了视频内容的质量问题。因此，一方面，抖音平台应该不断优化视频内容筛选机制，在海外运营的过程中将有利于国家形象塑造的内容给予更多的推荐与曝光，同时不断优化算法推荐系统，根据用户画像将优质内容精准送达用户，以达到良好的传播效果。另一方面，也要加强内容审核机制，坚决杜绝有损国家形象的内容出现，通过弘扬中华传统文化等内容呈现更多国家正面形象。

（二）深耕内容运营本土化，扩大受众接纳度

抖音海外版秉承着全球化产品本土运营的理念，在各国都有着相应的内容基础和用户基础，国家形象的塑造传播更离不开当地各方面的支持。未来抖音应该更加深耕内容运营本土化，用优质的内容、轻松的叙事方式、更具特色的传播方式引导受众，塑造正面的国家形象。