互联网众筹出版下的图书营销策略——以故宫出版社《谜宫·如意琳琅图籍》为例

□ 管 芃

众筹，即企业、组织或个人通过互联网及社交网站展示创意项目，吸引大众关注，以获得资金支持的商业模式。众筹出版，是基于互联网金融众筹的新型出版模式，由出版发起方、支持者和众筹平台三要素构成。众筹出版的发展，使有好创意的作品诞生成为了可能。众筹出版以团购和预售的方式向大众募集资金，帮助发起人完成项目启动资金的准备工作；也可以利用粉丝经济，以“赞赏”的方式通过社交媒体互动完成资金准备，一般由社会上有一定粉丝数量基础和有影响力的人士发起。

一、我国众筹出版的现状分析

我国最早出现的众筹平台，是2011年7月上线的“点名时间”。随后，“追梦网”“众筹网”“中国梦网”等众筹网站建立，直至2014年，我国拥有的最大影响力众筹平台“众筹网”成功众筹出版类项目56 个。2014年也被称为中国的“众筹元年”。

众筹出版在中国的发展呈现出良好趋势，尽管一些平台因为运营方式等原因退出市场，但众筹平台的数量也不断增加。众筹出版作为新生事物，在法律上还处于空白状态。所以很多方面对众筹出版有所限制，产业虽有发展的潜力，但也将面临种种难题。

二、《谜宫·如意琳琅图籍》的众筹运作分析

故宫出版社推出的《谜宫·如意琳琅图籍》，是首款创意互动解谜游戏书。从10月24日以众筹模式在摩点网开始预售，截至11月30日众筹结束，38 天众筹金额达2020 万元，共销售12.2 万册，创造了中国出版史上单本图书众筹金额最高纪录。整个项目众筹运作优势可以分三个方面进行探究。

（一）粉丝营销精准化

《谜宫·如意琳琅图籍》众筹利用互联网及社交平台广泛传播的特点，将众筹过程和传播引导相结合，借助微信、微博等新媒体平台聚集大量粉丝，形成天然传播渠道，通过网络预热吸引受众关注，进而制造粉丝经济。

2018年10月24日，微博“故宫博物院”正式对《谜宫·如意琳琅图籍》进行官方宣传，第一条宣发微博阅读量2089 万，转发量1.5 万，点赞量2.1 万。2018年12月22日，由故宫博物院唯一官方微信公众号发布《故宫出版|<谜宫·如意琳琅图籍＞来了！》一文，阅读量达6.1 万。

粉丝群体对故宫文化的热爱是该众筹项目成功的重要原因之一。众筹项目共获得8.77 万粉丝的支持。该书前500 套预售版以每套148 元众筹，余下以标准版价168 元继续众筹。项目成功创下中国出版业众筹24 小时最高金额纪录，10月24日众筹前10 个小时，众筹金额超出100万元，24 小时后超200 万元，最终众筹2020 万元。

（二）群体关联互动化

《谜宫·如意琳琅图籍》以10 万元资金作为众筹目标金额，众筹成功，项目启动。该书设置了20 万、50 万、70 万直至超过700 万的目标机制，每达到一个目标，支持者可获得额外附加的新剧情或者周边产品，并且仅限摩点网众筹群体专属。

《谜宫·如意琳琅图籍》众筹项目通过众筹目标的一步步达成，与支持者关系层层递进。摩点网与发起者提供了互动分享机制，成功与消费者建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。通过众筹金额不同阶段目标的达成，不断强化与消费者的关系，与消费者建立长期而稳固的关系，引发了互联网群体的持续关注，从而可以降低商业宣传成本，并提高传播效率。

（三）内容为王优质化

在众筹出版迅速发展的今天，好作品、好内容依旧是受众视线的聚焦点。受众除自身对众筹项目的图书感兴趣以外，对其内容也会有较高的要求。

《谜宫·如意琳琅图籍》“旅游＋游戏”的创意理念成为吸引大众眼球的优质化特点。互联网时代，文化消费越来越偏向于优质化消费，独特的实体书籍＋线上APP 系统解谜体验突破了传统观念，从独特角度传播故宫文化。因此，这个项目根植于历史，并经受众检验，打造有内涵的优质化出版作品。

众筹模式提供了出版创造优质化作品的机会，以众筹项目和优质话题为纽带，吸引有共同爱好和相似思想品位的受众关注支持。

三、众筹出版营销中存在的问题

（一）众筹出版影响力不够

众筹出版影响力在出版业界虽然有比较多的关注，但是对于大众来说还是缺乏吸引力。其中一部分原因在于对众筹出版图书以及平台的宣传力度不足。

知名网站数量有限，缺乏权威性。我国不乏众筹网站，但知名网站少之又少。没有知名品牌树立品牌形象，受众可信度难以建立，所以对平台上的项目了解更少。因此，提高平台知名度和信任度对于宣传众筹出版非常重要。

（二）市场参与者复杂，缺乏规范性

众筹作为一个社会大众集资项目，出版方、支持方以及平台方的多方参与使市场较为混乱。众筹出版互动性较强，受众建议可以及时反馈到出版发起方，虽然可以使出版项目更加完善化，但众说纷纭，难免缺乏规范。

另外，众筹出版在法律方面并不完善，尚存在涉及到知识产权等法律问题。自《谜宫·如意琳琅图籍》上市以来，盗版问题猖獗。盗版产品品质低劣，而且无法使用。《谜宫·如意琳琅图籍》由于购买主体的多样性，很难从源头上把控，因此故宫博物院作为版权主体，要更好地去利用法律来保护财产权益。众筹出版依然会出现传统出版中的盗版问题，损害受众利益。因此，众筹出版亟需法律规范。

（三）众筹项目评估标准不完善，缺乏标准性

现在众筹项目众多，出版众筹相对娱乐众筹成功率低。原因有国民阅读量变低、图书利润低，更重要的是图书众筹项目缺乏评估。《谜宫·如意琳琅图籍》的成功众筹，少不了其具有故宫文化特殊性和不可复制性，以及背后资深团队的专业背景和知名度等特点的功劳。虽然会有一些凭借自身设计风格和宣传而获得成功的众筹项目，但因为质量低下影响在市场上的流通。因此，需要加强对众筹项目的标准化评估。

四、《谜宫·如意琳琅图籍》给众筹出版营销带来的启示

（一）立足自身特点，发挥优势

内容为王的时代需要好作品来支撑众筹出版发展。《谜宫·如意琳琅图籍》作为故宫文化周边产品，本身具有品牌影响力，并且故宫文化的不可复制性使其在出版产业中独树一帜。所以，其他项目可以借鉴《谜宫·如意琳琅图籍》的众筹营销策略，立足于自身产品亮点，吸引受众参与众筹。

（二）加强品牌宣传，提升众筹平台知名度

图书众筹营销需要品牌和众筹平台两方面的努力。《谜宫·如意琳琅图籍》众筹出版项目的成功，基于故宫品牌的成功。摩点网通过建立优质众筹项目平台，打造出与《谜宫·如意琳琅图籍》项目相契合的平台风格，并通过以往项目众筹成功经验打造自身知名度。两者成为该众筹项目成功的主要原因。

众筹出版应做好平台自身建设，开展多渠道宣传，加强对新媒体平台的利用。在微信、微博建立官方账号，发布新的众筹项目以及更新情况，并接受受众反馈，及时改进；开发手机客户端，使受众随时了解参与众筹项目的现状。利用各大平台与受众进行互动，拉近平台与受众之间的距离，从而建立更加稳定的关系，获得长久的关注。

（三）健全法律制度，完善监督管理机制

众筹出版的发展空间非常广阔，得到越来越多关注的同时，也需要众筹平台建立监督管理机制，保护众筹者的合法权益。这也是建立受众信任度的重要方面。

借鉴国外先进经验，同时立足我国出版行业特点，建立众筹出版规范。根据国内众筹出版情况，对众筹出版的定位、资格认定审查、市场准入条件、众筹金额设定规则以及违法违约的责任进行全方面细致规定，建立符合我国具体情况的众筹出版法规，才能有效保护我国众筹出版行业的健康发展。

（四）培养受众意识，引导受众参与

众筹本身具有风险，而读者的消费观又比较保守。众筹出版要想获得实质性的成长，需要培养众筹市场，让更多受众接受众筹这一消费方式。

加强对众筹概念的普及，引导受众了解众筹模式的具体运作方式；培养受众参与意识，通过已有传播媒介和传播途径对众筹出版进行宣传，让更多人了解并参与进来；读者本身也需要提高主动性，积极参与众筹项目的选择，并对众筹信息进行积极反馈，增强反盗版反诈骗意识，保护自己的合法权益。