基于4C理论的电子竞技赛事营销策略分析——以“英雄联盟”为例

□沈菲

随着我国经济社会日益发展，全球化进程日益加速，电子竞技也在朝着产业化的方向前进，作为电子竞技产业的重要组成部分，赛事发展的脚步亦越来越快。中国市场上已出现以全球超级联赛为代表的高水平电子竞技赛事产品，2017年我国的首都北京作为英雄联盟总决赛的举办城市，成功举办“S7英雄联盟全球总决赛”；2018年11月3日，IG战队夺得“英雄联盟”S8全球总决赛冠军，是中国在LPL赛区的第一个S系列赛冠军，堪称中国电竞的一个重大突破，IG创始人王思聪现场吃热狗的一张照片被疯狂恶搞，几度登上热搜。然而，从总体上而言，我国电子竞技赛事的发展还处于初级状态，赛事规模和影响力非常有限。本文以英雄联盟职业联赛的运营为例，通过对其营销策略的研究为我国电子竞技赛事的推广提供参考。

一、中国电子竞技赛事发展的概况

电子竞技项目在中国受到了大批青少年的追捧，愈来愈多的参与者加入到了电竞的队伍中来，甚至走上职业化道路。一款电竞游戏的生命周期是有限的，它一定要依靠更具有观赏性的大型赛事和目光长远的商业运作才能延续下去。英雄联盟职业联赛（League of Legends Pro League，简称：LPL）是中国大陆最高级别的英雄联盟职业比赛。每年度的英雄联盟职业联赛由春季和夏季比赛组成，每个赛季通常由常规赛与季后赛两部分组成。进入2018赛季，联盟取消了战队的升降级制度，联赛开始了联盟制。此外，每支战队还将根据排名获得官方世界赛事中国大陆区域选拔赛的资格积分。据英雄联盟官方数据显示，2017全年，英雄联盟LPL赛区职业赛事观赛人次突破100亿，全年观赛时长突破17亿小时，LPL单场最高观赛人次突破1.4亿。①

二、基于4C理论分析电子竞技赛事的营销策略

（一）4C营销理论

1970年，美国著名未来学家AlvinToHler在其著名的Futureshock中曾预言：“未来的社会将要提供的并不是有限的、标准化的商品，而是有史以来最大多样化的、非标准化的商品和服务。”由于社会的高速发展，客户对服务产品已经不只是考虑某一种单一的需求，而是要获得一些低成本、高质量的个性化的定制产品和服务。个性化定制生产模式已经成为大势所趋，人们更加重视赛事消费的体验，以推销为核心的传统市场营销模式已经远远满足不了现在的市场需求。20世纪80年代，罗伯特·劳特朋提出了市场营销组合的四个全新要素，即4C理论。4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication（沟通）。

（二）英雄联盟职业联赛赛事营销模式

中国的英雄联盟职业联赛通过推出大量观赏性高的赛事，赢得了众多玩家的厚爱，形成了独特的电子竞技文化。

Customer(顾客)主要指顾客的需求。首先，英雄联盟职业联赛赛事组织方了解和研究顾客，根据顾客的需求提供产品。同时，英雄联盟职业联赛赛事组织方要把获得客户价值(CustomerValue)放在重中之重的地位，不单单是只提供产品和服务，而是根据大多数观众的态度和需要设计包装英雄联盟赛事，迎合大多数观众的审美，并进行相应的定价。

Cost(成本)具体是指英雄联盟职业联赛赛事组织方的Price(价格)，这个“价格”具体包括观众的购买成本和赛事组织方的生产成本。英雄联盟职业联赛组织方通过对观众的购买成本和赛事组织方的生产成本的各方面的综合分析，制定比赛门票价格，通常常规赛门票分为工作日价格和周末价格，周末选择去观赛的人比较多，门票价格为120元，在工作日观赛的人数下降，所以门票有一定的优惠，定价为100元。

Convenience(便利)，即为顾客提供最大的购物和使用便利。这里是要重点突出顾客的便利。英雄联盟职业联赛在比赛场地的选择上充分体现了这一点，2017年常规赛场位于上海陆家嘴的正大广场，与东方明珠毗邻，是大型国际化都会购物中心，不管是交通还是游玩、购物、娱乐还是用餐都非常方便，让前来观看英雄联盟职业联赛的观众体验到巨大的便利。

Communication(沟通)。英雄联盟职业联赛的组织方与观众建立了通过沟通而达到共同利益的新型关系。组织方通过视觉、听觉和口碑传播活动信息，利用明星职业选手的个人形象和影响力，以及策划英雄联盟嘉年华、周年庆典等主题系列活动等方式，让英雄联盟职业联赛赛事组织方与消费者在同一个层面进行平等的交流，在互动中彼此融合和沟通。

（三）英雄联盟职业联赛赛事营销存在的问题

英雄联盟职业联赛在商业开发领域保持了增长态势，但是由于我国电子竞技赛事的大产业链还没有完全形成，赛事营销上尚存在一定问题，进而使得联赛发展进入疲软期。

1.电子竞技赛事公众认知程度不高

电子竞技赛事公众认知程度不高主要表现在，电子竞技被社会上许多人误解。造成这一现象的主要原因是政府有关职能部门缺乏有效的市场监督管理。一些经营者过分追求个人利益的最大化，忽视了政府的法律法规，导致年轻人沉迷于互联网。另外，相关部门对网络游戏在所谓“暴力上的影响”还有所顾忌。比如原国家广电总局2004年4月12日向各省、自治区、直辖市广播影视局(厅)，新疆生产建设兵团广播电视局，中央三台发出《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》，其中规定“各级广播电视播出机构一律不得开设电脑网络游戏类栏目，不得播出电脑网络游戏节目”。

2.电子竞技赛事变现能力不足

80后、90后甚至是00后这部分人，经历了我国经济发展变革的特殊时期，对新型电子产品和时尚产品的花费占总支出的比重非常大。除了通过赞助进行商业变现，对战平台也曾经被认为是电子竞技赛事变现的重要途径。但是现有的网上对战平台大多都是给用户完全免费去使用的，一般情况下，游戏制作方和代理运营方不会收取版权费用，所以未来想要收费也比较困难。其他有效的变现模式还有待摸索。

3.观赛门票购买限制

英雄联盟职业联赛每年都会举办大大小小数十场比赛，但是有资格去观赛的人群是有限的，因为只有在英雄联盟游戏客户端注册且账号达到一定等级的玩家才能购买门票，并且门票数量也是有限的。这很大程度限制了观众群体，让一些有经济实力并关注比赛的潜在门票购买者没有办法买到门票进而到现场观看比赛和参加现场互动活动，这部分观众对英雄联盟职业联赛的兴趣度会逐渐下降，最后会完全丧失这部分观众。

4.联赛举办地域限制

英雄联盟职业联赛的主办地主要集中在一线城市，每个赛季的常规赛的固定举办地为上海，季后赛和总决赛也大多集中在北上广这类一线大城市。但是其他大型城市包括一些二三线城市也有很大的市场空间，它们对电竞的热情度和消费能力都非常高，但是一般赛事举办地距离这些地方比较远，导致这一部分的潜在观众没有办法完全变现。

三、对我国电子竞技赛事营销策略的探讨

（一）加强赛事主办方的群众意识

社会认同是一个产业发展的必要条件，我国电子竞技赛事的发展需要社会的认同和关注。除了政府的政策支持，电子竞技赛事组织者、各个俱乐部的宣传推广，媒体的力量更为重要，通过媒体报道扩大知名度，可以让更多消费者了解和关注电子竞技赛事，从而建立广泛的群众基础。中国英雄联盟职业联赛代表队IG取得全球总决赛的冠军，一方面通过赛事唤起了国人的爱国情结，另一方面通过网络恶搞其创始人王思聪“吃热狗”的照片，发挥了网络传播的互动性、草根性的特点，引发全民围观，对赛事本身起到了重要的宣传推广作用。

（二）吸引公众观看比赛

如今，人们对精神文化层面的消费越来越多，门票销售的营销策划也很重要，可以采用互联网、直邮、人员销售、平面媒体、电视广告等方式。还可以在线下促销，附随促销是指把未来发生的利益伴随票赠给已购买门票的观众，比如向购买门票的观众赠送未来某场赛事的优惠券、免费餐饮券、免费视频会员或免费的游戏点券等。主题活动促销则是在每一场主题活动当中，现场都设置了多样化、高参与度的主题活动，提升整体体验，让一些非英雄联盟爱好者、路人被吸引，从而参与其中，最后成为忠实参与者。

（三）推动校园及网吧电子竞技赛事的发展

大学生市场是电子竞技赛事的主要目标市场，可以鼓励各大高校与所在地的电子竞技职业俱乐部多进行沟通和交流，通过俱乐部的指导，建立校园电子竞技协会，组建校园战队，参加高校联赛。另外，初级比赛指定场地可以优先选择PC制造商的合作网吧，网吧经营者不光可以获得承办比赛的资格，并且可以借助PC制造商相关资源，邀请明星选手亲临现场，与粉丝进行面对面的互动，并进行表演赛以及水友娱乐赛等，使网吧的知名度与营业额通过名人效应得到大幅度的提升，而且能更好地吸引辐射目标人群。

（四）打造具有本土文化特色的电子竞技联赛文化

文化对于消费者和组织者双方来说是一座桥梁。通过各种手段和方式向消费者介绍赛事品牌文化内涵，可以使消费者增加对赛事品牌的兴趣和偏好，赞助商们也非常看重本土电子竞技俱乐部的文化内涵，潜在赞助商希望与企业产品或者企业的理念能够有共同点。外来的电子竞技联赛对本土电子竞技联赛的影响深远，他们经过长期实践总结出来的比赛规则，如啦啦队表演、赛程管理等，有一定借鉴意义。但是本土电子竞技联赛面对的消费者主要是中国人，所以打造具有中国文化特色的电子竞技联赛文化是必然的结果。比如冠军奖杯、冠军戒指的设计上可以直接使用中国传统文化当中的一些元素；在比赛战术上，中国人注重集体主义精神，注重整体配合、个人要服从整体等。

我国电子竞技赛事的发展，离不开成功的赛事营销。英雄联盟职业联赛S7全球总决赛落地中国以及IG战队全球总决赛夺冠等重大事件，刷新了大众对于电子竞技赛事的认知以及认可度。加强对电子竞技赛事营销策略分析，在坚持创新、开放包容，充分挖掘电子竞技赛事商业价值的同时，规范社会管理，提升公众对电子竞技的正确认知，对发挥电子竞技赛事的经济价值与社会价值具有重要意义。

注释：

①2018进入“主客场”赛制元年，复盘英雄联盟的成绩单和想象力[EB/OL].

http://www.vccoo.com/v/36guk6.