基于社会化创意下的网红茶饮品牌营销策略研究

□ 谢择月 苏亚琼

一、背景

继一个又一个网红茶品牌成为爆款，完成融资后网红茶饮已经成功打开一片新兴茶饮市场。他们认为茶饮的业态供应链简单，方便运营，越来越多的投资者跻身其中。低门槛造成目前新式茶饮品牌多而杂的行业形势，由于缺乏有效的壁垒，行业进入门槛较低，再加上新式茶饮消费者的消费忠诚度较低，热衷于追捧热点，转换成本几乎为零，所以茶饮店很难形成用户黏性，因此存在产品同质化程度较高的问题。如何在众多新奇之秀中站稳脚跟是当下网红茶饮品牌的思考。

社会化创意是本文的理论基础。社会化创意是能和受众形成关联和互动的创意，是能够让这种创意与社会形成紧密联系，并且具有连贯性和延续性，让这个社会通过创意不断进步、改变、提升。本文以社会化创意为前提，利用理论与实际相结合的方式，对网红茶的营销策略进行探讨，找出营销案例中的亮点，供其他网红茶饮品牌乃至整个茶饮市场学习借鉴。

二、网红茶品牌营销策略分析

（一）产品营销：产品差异化的体现

网红茶饮要想获得长足的发展，还需在产品创新以及供应链上进行优化，拥有独特的产品价值，根据市场定制更适合年轻人消费习惯和心理的茶饮，才是真正具有差异化的竞争优势。在这一方面，喜茶和答案茶就是行业典范。

作为网红茶的鼻祖，喜茶首创芝士奶盖茶。这一创新的动机在于，喜茶认为目前年轻人对纯茶的接受度不高，只占饮品的10%左右。为了吸引年轻人，喜茶便想出了在茶的基础上，添加奶盖果汁或者牛奶，变成新式饮品。这款饮品立马获得了消费者的认可和喜爱，成为喜茶的爆款产品。除此之外，一款具有社交属性的互联网茶饮品牌——答案茶也非常重视产品营销。它的社交属性来源于它是一杯可以占卜的奶茶，采用新奇的、定制化的问答模式，让消费者通过自身的互动参与得到一杯独一无二的产品，完美融合了“AI＋茶”的人工智能技术和3D打印技术，将文字性的“答案”加入奶茶里，这便是答案茶区别于其他网红茶的创新之处和差异性。

（二）渠道营销：探索互动新路径

在有了好产品之后，如何利用丰富的互联网资源寻找最合适的品牌营销渠道是品牌不得不考虑的问题。2018年1月，抖音用户上传了一杯会占卜的戏精答案奶茶，这条视频收获40W＋的播放量。自抖音走红后，两个月内，答案茶热度不断蔓延，走出了网红茶饮的另一条路，成为由抖音引爆热度的又一匹新式茶饮“黑马”。目标消费人群与抖音用户的高度契合是答案茶成为抖音经典营销案例的首要原因。如今短视频社交平台以80、90后为主，对于这类网民来说，猎奇、分享成为他们的喜好，而这同时也是答案茶的目标消费人群的特性。不少抖友在消费答案茶时，都会主动拍段视频发到抖音上，因此产生了大量的UGC内容，并且经过多次传播为答案茶带来了大量的潜在消费者。

（三）饥饿营销：赋予产品附加值

2018年8月12日喜茶在北京的两家直营店开业，引来众多消费者的排队。喜茶的一个标志就是排队。而这背后其实是喜茶的饥饿营销，饥饿营销中被应用最广泛的就是排队。通过制造出产品非常抢手的现象，成功地引起目标群体的注意。即使当时没有引起他们的购买行为，但却在消费者脑海中留下了深刻印象。初期驱使消费者消费的是好奇和从众心理。人都会追求安全感和存在感。此外，人都是经验主义者，当自身没有相关经验时，看到大家都在做一件事，就会产生这件事一定会是正确的、可信的想法。中期，是社交需求，消费者积累到一定程度，话题热度上升，再结合当下的互联网时代，越来越多的人会为了在社交媒体上寻找存在感，而花费时间成本去制造一杯网红茶出现在朋友圈，当他们拿到排队等候得来的战利品，第一件事也并不是喝上一口，而是在社交网络上发圈打卡，表达自己喝上喜茶的心理优越感和引来无数点赞评论的满足感，这便是他们这场漫长等候的终极意义。当这样的信息在社交网络上越来越多时，人们的存在焦虑便越来越严重，就会产生想要拔草晒圈刷存在感的冲动。于是，每个人都在为喝上一杯爆款新茶而沾沾自喜。归根结底，排队买网红茶既是网络时代人们一种社交方式的体现，同时也是消费升级导致的必然结果。后期，是口碑效应、粉丝经济，如果产品本身不错，随着人流量增多，人们都在为这一件爆款茶饮品吸引目光和注意力的时候，就会诱发越来越多的美食博主、公众号以及小红书上发表“种草”、测评文章，自然而然就形成了口碑传播。

（四）品牌战略升级

1.跨界营销，实现双赢

今年5月11日，答案茶在广州白云国际会议召开的品牌战略升级发布会上宣称将与阿里旗下的盒马鲜生达成战略合作正式进军新零售，完成拓展消费市场的品牌战略升级。盒马鲜生“购物APP＋实体体验店”的运作模式，采用线上线下相结合的模式，提倡体验式消费。同时由于对目标消费群体的定位重合，对于答案茶和盒马鲜生来说既是相得益彰的双赢布局，也是跨界共存的经营需要。

而喜茶在跨界营销方面也做得可圈可点。2018年8月底，喜茶在上海迪士尼小镇主入口开出了“白日梦计划”的第五家店，打造了一个具有童话氛围的梦幻空间和味觉空间，同时也让喜茶成为唯一一家进驻上海迪士尼小镇的新式茶饮品牌。“白日梦计划”于2017年10月首次推出，通过与来自全球不同领域的艺术家进行契合双方的跨界合作，用大胆颠覆的先锋性空间试验，带给茶客们沉浸多维式的体验，打破不同圈层，探索更多的可能性。“白日梦计划”的出发点其实是来自于喜茶在创立之初就立下的目标“以星巴克的模式来打造新式的茶饮”。除了产品与选址，喜茶在空间设计方面也一直致力于体现生活方式，根据本土不同的特色打造“第三空间”。

通过跨渠道融合打造线上线下统一化的商业模式，满足消费者需求是当下茶饮品牌和众多企业需要重视的内容。品牌的“单身”时代正在慢慢消亡，跨界营销时代才是主流。

2.重视企业文化建设：公益营销

答案茶先后启动了“1元钱公益计划”“200万助力高考”的公益营销。“1元钱公益计划”是答案茶与瑜水慈善达成的合作，答案茶每卖出10杯茶就向瑜水慈善基金捐献一元钱，补助贫困山区儿童。“200万助力高考”活动就是在高考期间，答案茶为考生们推出高考定制款“逢考必过”茶，工作人员们在高考考点附近为考生们送上贴心祝福，并且为他们双手奉上“逢考必过”茶。这次公益营销让人们看到了答案茶的付出，引来大众的一致好评，获得了目标消费者的情感认同。公益营销借助社会热点取得良好效果。在传播过程中，品牌淡化了营销目的，却让更多人看到了公益行动本身所彰显的品牌的社会责任感，也看到了答案茶在品牌人文关怀上的体现和责任传承，丰富了品牌内涵。

三、社会化创意对网红茶品牌营销的启示

（一）以消费者为导向，制定品牌营销策略

网红茶的主要消费人群是新一代年轻人。随着时代的发展，物质生活日趋富足，引起消费升级，也带来消费者消费观念和消费心理的变化。消费者观念的变化主要体现在对产品的个性化需求上，消费心理的变化主要体现为消费者精神需求的满足，也就是说，消费者会更愿意为产品的附加值买单，除了对产品的功能诉求外，消费者还关心体验是不是愉悦，有没有带来精神和审美上的满足等。真正能体现消费升级的产品，从来不是满足消费者对生活必需品的需要，而是让他们为自己的兴趣、爱好买单。以消费者为导向，制定品牌营销策略，满足消费者更多元的诉求。

（二）构建品牌的独特价值观，价值观即传播力

消费者成功识别产品核心价值之后，品牌还要在消费者心目中巩固地位。这就需要品牌向消费者传递价值观，若使品牌一直能够吸引消费者就必须使品牌的观点和主张与消费者一致，并通过把价值观内化于品牌概念之中。围绕这一品牌价值建立相应的品牌形象和品牌定位，并作为一切营销活动的行为准则，让消费者感受到品牌价值主张的真实性。在这一方面，答案茶的做法是在“会说话”的基础上，说有用的话，将品牌想要传达给消费者的认知、态度打在奶盖上以文字的形式清晰地表达出来。此外，公益活动的加持也属于品牌价值观的传递，通过做出打动消费者内心的温暖举动，向消费者传达品牌的温度。只有真正让消费者体验到精神力量和真善美，品牌才能获得持续的发展。

（三）回归品牌营销本质：社交

不管是喜茶的“灵感”，还是答案茶的“占卜”，其实是品牌为用户提供了一种社交货币在消费者之间频繁使用，具有非常强的社交特征。在品牌塑造成功之后的下一步就要考虑如何才能让消费者对品牌产生信任，因为隐藏的消费动机就是信任感。再加上品牌塑造是单向的，消费者只能接受商家传递的品牌信号，而品牌通过与消费者交朋友就会把这种单向交流变成双向互动。对任何一个企业来说，其产品和品牌都是独一无二的，只要对诸多要素进行综合考虑，发掘自身的价值，解读消费者需求，建立互动机制，都有机会形成社交货币，为品牌赋能。无论在产品差异性的体现中还是在品牌塑造的过程中，都应将实现用户的社交放在营销首位，这才是的制胜关键。

四、结论

喜茶、答案茶等网红茶将新式茶饮品牌推向全新的发展模式，它们的创新手段和思维是每个茶饮品牌都值得借鉴学习的。从网红茶答案茶、喜茶的营销实践中可以看出，中国网红茶饮市场要想摆脱消费者对网红茶的偏见，颠覆对网红茶“来也快，去也快”的认知，首先需要从产品本身出发，通过满足消费者的物质需求和精神需求消除产品同质化、实现差异化来建立品牌壁垒。其次，通过树立与消费者一致并具有正确导向的品牌价值观赋予品牌附加值，加深消费者对品牌的信任度和忠诚度。最后，找到最触达消费者的营销渠道，建立与消费者的双向沟通和社交联系，最终确定以消费者为导向的品牌营销策略，这是网红茶饮品牌持续发展的法则。