短视频营销在旅游市场营销中的运用

■梁洪耀 范彬彬（陕西青年职业学院）

身处信息化时代，越来越多的人使用智能手机等电子设备进行交流、娱乐和沟通，近年来短视频平台的成功正是得益于我国移动互联网的高速发展。而旅游市场营销能否与短视频营销进行融合？借鉴短视频营销创新营销方式？有效提高营销收益？基于这样的思考本文对短视频营销、运用短视频营销分析、对短视频营销在旅游产品中的运用策略进行探讨，对移动互联网环境下提升旅游市场营销有效性具有一定的参考价值。

一、短视频营销

短视频营销指的是以短视频为载体的广告营销，即短视频成为广告的新载体。当今社会，短视频等传播信息的形式逐渐将报纸等传统媒体取代，手机短视频等移动端的应用逐渐占据人们的日常生活。

短视频营销具有多种形式，主要可分为以下几种：借助品牌的知名度主动向用户推广相关的短视频进行营销，主要以定期推送相关的微博和微信公众号等形式。随着社会接受事物的变化，很多的旅游企业使用快手和抖音等短视频推送企业的形象，使用具有趣味性和互动性的内容吸引用户以达到宣传的作用，这种主动去获取用户关注短视频营销形式是旅游企业吸引客户的重要手段之一；设置活动吸引用户主动上传企业相关的短视频，短视频是当下最热门的营销形式，企业可在短视频的官方账号上设置相应的活动吸引大量的人员参加并上传与企业形象相关的内容，此短视频营销的方式有效的提高品牌的知名度，为企业获取更多的利益。

二、旅游市场营销中运用短视频营销分析

（一）有利于增加企业的效益

通过互联网进行产品的营销和推广首先要采用合适的营销手段，信息化背景下，使用传统的纸媒和电视广告等进行品牌的宣传，效果会大打折扣，旅游企业可根据当下使用人数较多的短视频进行主动的营销，发布具有趣味性的内容吸引用户的关注和点赞，潜移默化间影响用户的心理，增加用户购买和使用旅游产品的欲望。例如“携程旅游”在短视频平台上传世界各地的趣味视频和节日庆祝的视频，令用户产生前往的心理。显而易见这种短视频营销的方法可以有效实现销售转化。

（二）有利于扩大品牌的知名度

旅游消费是当今社会人们假日消费的首选，随着生活水平的提高，越来越多的人喜欢在空闲时间去各地旅游，据此许多的旅游企业发展起来，但是随着旅游产品的增加，越来越多的问题被发现。例如旅游产品内容同质化、宣传同质化严重的问题。用户更不愿花费大量的时间对其进行对比，长此以往用户对旅游产品会产生一定的反感心理，不利于产品的营销推广。使用短视频营销旅游产品则不会发生以上的问题，企业通过短视频直观的表述产品的优势和实用性，令用户在短时间内清楚感受体验到该产品带来的旅游价值。具有影音特性的短视频营销可有效的提升企业品牌形象和品牌价值，建立企业品牌在用户心目中的口碑，有利于扩大品牌的知名度。

（三）有利于增加用户的关注度

市场上存在各种各样旅游产品和app，要在竞争如此激烈的市场中脱颖而出，企业必须有效利用短视频的特点，设计并制作吸引用户目光的作品。企业官方账号中的短视频内容要注意新颖、有趣、内涵、风格、画质、故事等特点，内容与产品之间的联系不能生硬、直接，否则会让用户产生抵触心理，影响账号的关注度。短视频中的内容要抓住用户的眼球，最大程度吸引用户观看制止完成观看。最佳的状态应该是用户在观看视频的同时对视频内容涉及到的产品产生兴趣。携程等旅游企业的产品官方短视频通过此种方法吸引用户的关注度，为企业短视频平台积攒了大量的人气流量。在移动互联网时代，流量是一切的基础。而想要实现高流量的引流完全可以通过高质量的视频营销实现。

三、短视频营销在旅游产品中的运用策略

（一）合理运用口碑营销

口碑是用户关注的重要内容之一，具有大量用户的旅游企业一定是具有口碑的企业，随着经济条件的提升，越来越多的人在选择旅游企业时更加注重品牌的形象和口碑，充分说明了口碑在营销过程中的重要性。通过对市场上旅游产品和旅游App 的探究可知：大部分的旅游企业具有多样性的服务，能为用户打造完美的旅游体验，但同质化严重的问题会影响企业的利益，要在类似企业如此多的市场中占据一席之地，旅游企业可以合理运用口碑营销提高品牌的知名度和形象，为企业带来更大的利益，例如企业借助短视频平台打造旅游日记等宣传手段，令用户感受到原生视频的趣味性，有效的提高口碑营销的效果。在短视频中定期传入不加修饰的旅游游记吸引人们的注意力，令大部分的用户感受到企业的用心。企业也可以鼓励用户以视频vlog 的形式记录旅行中的所见所闻，以客观的角度评价旅游过程中遇到的奇闻异事，以旅游者的身份分享和客观评价旅行。借助短视频营销旅游产品需要注意将短视频的“互动、分享和推荐等”特点展示出来，充分展示旅游产品的特性，合理进行口碑营销，鼓励用户进行视频的分享并进入相应的旅游社区互动可有效的提高用户的使用量，增加品牌的影响力，设置不同板块的旅游社区供不同的用户发表感想，可满足当下年轻人爱分享和爱旅游的特点。当用户准确的找到感兴趣的社区之后，旅游企业可利用口碑营销对旅游产品进行精准的宣传，有效提高旅游产品的吸引力和影响力。最具代表性的是张家界的玻璃栈桥，它通过抖音等短视频app 进行口碑营销宣传，获得了极大的关注度，为企业带来了较高的利益。

（二）设计鼓励用户参与的短视频营销活动

通过对旅行软件的体验分析大部分的旅行软件中提供的产品信息真实性较低，用户在使用软件之后去心仪的地点旅游会产生与软件中宣传不符的落差，促使用户卸载软件，且信息真实性过低严重影响了人们进行旅游的热情。互联网的评论体系，使得用户在使用软件等产品时更加注重其他用户的评论，以其他旅行者的话语决定是否前往软件中介绍的地点旅游。通过以上对旅游软件的分析得出：当下的年轻人无法分清旅行信息的真实性，多采用参考他人评论的方式决定行动路线，据此提出了旅游+短视频+用户参与的营销方法，具体如下：旅游企业根据喜爱旅游的年轻人特点设置相应的活动，鼓励用户将旅游中的趣闻通过短视频的方式发布到平台上，对于制作视频品质较好的用户，企业和平台将给予相应的奖励，具有实质奖励的活动更加容易吸引用户的参与；利用短视频中的评论功能设置相应的粉丝社群并进行社群营销，进入到相同社群的人必定是具有相同的兴趣爱好，将用户精准的区分并具有针对性的进行宣传可有效的提高旅游产品销售转化率。例如，针对海景旅游产品，筛选具有宣传号召力特质的消费群体，企业设置点赞量、评论、浏览量等互动指标达到标准量时赠送海景酒店入住券的奖励，鼓励获得用户将旅行途中、旅行目的地景点、酒店住宿环境、美食餐饮、风土人情等以短视频方式发表到互动平台上。利用同质化社群的特点充分调动粉丝用户的积极性，达到旅游产品良好口碑及转化销售的目的。

三、结束语

综上所述，探究短视频营销在旅游市场营销中的运用是必要的和可行的。短视频消费是占据年轻人碎片化娱乐时间的主要娱乐产品，短视频中具有趣味性的内容可为用户带来轻松和快乐的感受。旅游产品中使用短视频营销有利于企业经济效益的提升、扩大品牌的知名度和增加用户的关注度。短视频+旅游产品的营销组合，一定会为旅游市场营销带来更多元化消费体验和购买刺激。通过合理运用口碑营销和设计用户参与的短视频营销活动，希望可以为旅游市场营销的创新升级提供参考。

中国职业技术教育学会2019-2020 年度职业教育教学改革研究课题