中小企业应从战略层面提升市场营销能力

■王嵩（山东特检科技有限公司）

随着中国经济进入新常态,我国中小企业发展也呈现日新月异态势,目前已在国民经济体系中占据越来越重要的地位。它在推动市场活跃、增加政府收入、促进工作就业和维护社会稳定等方面都发挥了不断增强的作用。然而,在日益激烈的市场竞争中,中小企业虽有自己的特色和优势,但更有自己的缺陷不足,其突出表现,就是市场营销能力低下。缘此,持续探究中小企业应怎样选择适合自己的市场营销战略,就成为常新命题。笔者认为,我国中小企业营销能力的提升,不应只停留在头疼医疼的战术性层面,而应从六个战略层面着眼,锻造长效机制。

我国中小企业的最大特色就是专业化经营。但也受制于人力、财力、物力等资源相对不足,经营规模普遍较小,无法靠多种经营来分散生产风险,也无法与大企业规模化生产进行竞争,因此它们往往把人、财、物等生产资源投向未被大企业重视的细分微小市场,精于某一种或几种细小产品的生产和经营,以此在激烈的市场竞争中获取一席生存之地,以期获得更大发展。我国中小企业的最大优势就是"小、快、灵",亦即生产规模小、决策行动快、市场嗅觉灵敏。由于企业的所有者与经营治理者角色重合,既有利于企业快速决策,又降低了所有者的监督成本。而由于中小企业的组织结构简单,员工人数较少,个人对企业的贡献容易识别和统计,这便于企业对员工的有效激励,不像大企业中的员工那样常常出现怠惰或无效率的情况,这使中小企业在经营过程中具备了更大的灵活性,可以针对千变万化的市场作出更快速有效的决策。当有些大公司和跨国企业在世界经济不景气的情况下不得不压缩生产规模的时候,中小企业却能不断调整经营方向和产品结构,从中获得新的发展。

然而,中小企业也有自己的缺陷和不足,最突出表现,就是市场营销能力低下。具体表现为：一是忽视了市场调查的作用。我国中小企业创办者大多没有经历市场营销专业知识的系统培训,仅凭商海经验去做市场,因而普遍缺乏强烈的市场调查意识,不熟悉市场细分、目标市场和市场定位,致使其整体市场营销基础不牢。二是营销的创新意识淡薄。中小企业面对强大竞争对手和高超营销手段时,往往显得不知所措,在产品、渠道、价格以及分销渠道上,都缺乏创新。三是学习型组织缺失。中小企业大多不注意学习型市场营销团队建设,造成营销团队学习能力低下,不能及时吸收最新经营思路和最先进的科学技术。四是销售人才流失严重。我国中小企业普遍面临销售人员流动性过大的问题,由于企业缺乏调动员工积极性的有效机制,没有留住优秀人才的系统性方案,以致在人才选拔、培养、储备上与正规大企业存在很大差距。五是市场定位不够清晰。当今很多中小企业没有市场细分意识,中小企业经营者往往凭借经验进入一块市场,造成了中小企业的市场定位不清,将有限资源像撒胡椒面一样投入浩瀚的市场,却无法激起一丝波澜。六是营销管理水平低下。我国中小企业多属家族制经营,管理制度原始粗放,产权制度封闭,组织结构僵硬,管理方式排外,企业文化严重缺失。体现在市场营销方面,就是对业务人员管理粗疏,没有合理的约束、激励机制,没有严格全面的销售管理制度,对下游客户缺乏控制力。更有甚者,他们放弃产品品牌和下游渠道建设,甘为其他企业代工、贴牌,蜕变为他人供应链条上的一环,全面放弃了对市场的开拓和管理。

以上种种缺陷和不足,严重阻遏了中小企业市场营销能力的提升,无法满足消费者千变万化需求,产品销售渠道受到阻塞,企业目标无法达到,生存尚难,又谈何发展?因此,中小企业只有从战略层面着手市场营销建设,才能从根本上使企业立于不败之地,获得长远发展。

首先,应加强市场信息管理体系的建设。企业在市场中生存、经营和发展的基础在于信息管理体系的建设，以及依靠这一体系获取的信息对企业决策的影响。充分的市场调查是获得准确市场信息的最重要途径，对企业的市场预测和经营决策起着关键作用。通过多方采集、筛选、归纳、分析市场中与企业发展相关的供求关系信息、竞争产品信息、技术革新信息、政策影响信息等等,可以从战略层面为企业科学、准确的进行决策提供有力依据。

其次,要勇于打破传统思维模式,创新营销战略。西方发达国家早在20 世纪中叶就实现了从卖方市场到买方市场,从传统市场营销到现代市场营销的历史性转变,即从以生产者为中心转变为以消费者为中心,从价格竞争转变为服务竞争、品牌竞争,从单纯追求企业利润转变为兼顾造福于环境。正是这种市场营销创新,给西方企业以无限生机与活力,造就一大批世界知名品牌。当今社会，科学技术发展突飞猛进,产品科技构成占比日益提高,相应的营销技术也日趋多样化、科技化,创新性的营销观念和现代化的营销方式、营销技巧层出迭见。中小企业必须有锐意创新精神,不断实施营销新战略,才能更好地满足消费者需求,建立自己的营销优势。

再次,要积极打造学习型营销团队。学习型营销团队,是指为提高营销团队综合素质、和学习能力，充分发挥团队成员的创造力和竞争力，而建立的具备持续学习能力、充满自我革新意识、促进企业科学发展的团队组织。这种团队组织具有1+1>2 的团队效应，团队综合绩效将远高于个人绩效的累加。学习型营销团队成员有机的将自身学习、成员相互学习和外部学习进行结合,不断进行营销规划的创新和整合,进而有效地实现企业的营销目标。

如果企业不鼓励员工持续学习、创新,必将陷入短命的危机。因此,中小企业要从战略层面上提升营销能力,必须要在营销团队中鼓励贯穿始终的学习理念,使员工可以充分利用资源、发挥自己擅长的技能,通过持续不断的学习过程来弥补自身的不足和弱点。

又次,要改革用人机制,加强人力资源建设。随着企业的发展,企业之间的竞争已经聚焦为人才的竞争。高素质人才稀缺是制约中小企业发展的最重要"瓶颈"因素。作为中小企业,必须下大气力培养高素质、懂业务、全面熟悉企业和行业的营销人才,进而推动企业营销战略的有效实施。作为中小企业,可以在营销岗上配置并培养优秀人才;同时通过制度和考核，形成激励和约束机制的有机结合,在充分提高营销人员企业归属感和凝聚力的前提下，最大限度调动营销人员积极性。通过对营销新理念、新知识、新规则的培训,使营销人员提升应对环境变化的能力,提升营销队伍的核心战斗力。

复次,要注意市场细分,专注于目标市场。中小企业要提升营销竞争能力,就必须遵循个性化生存原则，在资源有限的条件下,必须学会合理取舍,明确自己在市场中的定位,精确地灵活地对目标市场进行细分,对个性化、独特化的市场领域进行准确定位,准确的进行生产和经营规划。还要针对企业锁定的细分目标市场,通过特色的营销方式和手段,精心耕耘细分市场,树立自己的特色及品牌,通过满足顾客个性化、多样化的需求,确立自己的市场竞争优势,获得长期稳定的发展。

最后,要加强市场营销本身的管理水平。市场营销管理也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程,它的本质就是对需求的管理。市场营销管理的核心是对市场营销过程的管理,重点是管人、管钱、管市场。提升市场营销管理水平,要求中小企业要有一套行之有效的监督考核和激励制度；在货款的管理上,有一套防治产生呆账、死账的预警系统；在下游经销商、直营店上,有一套人性化的管理方案。

以上六大方面的举措都是战略性的,并非针对一时一事的权宜之计。正因如此,上述几种措施必须相互协调配合、综合实施,才能真正产生系统化集合效应,为中小企业长期提升市场营销能力发挥功能。