糖画工作室—“糖诗”品牌视觉形象设计

祁迪

【摘 要】随着生活质量的提高，机械逐渐代替了手工业，许多民间艺术面临消失的境地。将民间艺术商业化，塑造出代表中国民间艺术的品牌形象，给民间艺术带来一种全新形式。打造民族工艺品牌，重建民间工艺的价值，使其在融入产业化经济发展的同时，将这种独特的民间文化推向世界。

【关键词】民间艺术；品牌形象设计；非物质文化遗产；传统元素

一、研究背景

党的十八大以来，习近平总书记站在时代发展的战略高度，深刻阐述了弘扬优秀文化，保护文化遗产与实现中华民族伟大复兴中国梦的紧密关系，深刻阐述了文化保护的正确理念和基本原则。加强发展文化产业是国民经济的支柱性产业，民间艺术产业化发展必然拉动文化产业的发展，有利于提高社会经济和区域经济的发展。实行民间艺术产业化发展是保护和开发民间艺术资源的有效途径，使民间艺术在开发中得到传承和保护。

非物质文化遗产构成了中华民族的深厚文化底蕴，其中有皮影戏、剪纸、陶瓷、年画等，也有民间艺术中最为出众的艺术之一——糖塑艺术。2008年，“糖塑”（四川成都糖画、湖北天门糖塑、江苏丰县糖人贡），作为传统（民间）美术被列入我国第二批非物质文化遗产保护名录。何谓“糖塑”？即以饴糖、蔗糖（白糖）等为原材料，通过加热或熬化，以吹捏、倒画、铸模等加工手段和造型方法，塑造成平面或立体的人、物、鸟、兽等具体形象的造型艺术。在人们印象中，那些挑着糖担出现在乡间村口、街头巷尾的吹糖或画糖人，被一群孩子叽叽喳喳地围着，或观看或购买那些精致的糖塑艺术品——糖人，成为多少年来中国民俗生活中的一道甜美风景线。这种甜蜜的回忆在一代又一代人心中縈绕，糖塑记忆成为人们童年往事中模糊而又清晰的印象。

近十几年来，随着社会的发展，人们逐渐用机器代替手工业，很多手工艺品也逐渐不再用纯手工制作，从事糖塑艺术的艺人已经越来越少了。如今，糖塑艺人没有固定工作地点，只能在庙会或者一些传统文化活动场所中租用摊位，靠卖糖塑作品赚钱，只能勉强维持生活。糖塑艺术曾经作为民间艺术百花园中的奇葩，如今随着社会发展和变迁，已经处于被人们淡忘濒于失传的境地。

品牌形象设计是以视觉传播媒介感染消费者，将品牌理念、品牌文化等抽象语意转为具象的符号概念，在品牌形象的应用方面展开，以统一化、系统化、标准化的方式塑造独有的品牌形象，突出其品牌个性。通过品牌形象设计，不仅可以强化品牌的核心价值，更可以刺激消费者对品牌的消费欲望，能让消费者对品牌产生信赖感，从而提高品牌知名度。

本次设计是为“糖诗”工作室进行品牌形象设计。“糖诗”工作室是以中国非物质文化遗产糖塑艺术为主要对象，它以传承和保护中国传统文化为核心，讲求发扬中国民间“艺术之美”的理念，让消费者在亲身学习的过程中感受到中华民族的深厚文化底蕴。从而在消费者心中建立一个有深度、有内涵的品牌形象，进而提高品牌的知名度。

二、现状分析

1、国内外研究现状

虽然国家已经开始重视非物质文化的保护，但其力度远远不够，国家在制定非物质文化遗产保护政策的同时，还要在物质上给予支持。政府政策的保护只能治标不能治本，关键是要把传统的民间技艺市场化，目前中国几乎没有市场化的糖塑经营模式，只有一些小规模市集会为了市场规划集中在一起，但缺少对品牌的建设和打造。行业的品牌意识匮乏，也导致糖塑文化发展缓慢，没有较为深入人心的品牌。例如“孝感”麻糖，“孝感”麻糖作为一个老字号品牌，有一定历史和文化背景，又存在一定的知名度，但在品牌形象塑造中并不成功，孝感产地的麻糖品牌有很多，无一不打着湖北特产的旗号，包装上有董永和七仙女的图案，类似的品牌定位，相近的产品包装使“孝感”麻糖缺乏独特的核心述求。当然，也有比较成功的案例。作为中国手工木梳领域的领跑者，谭木匠注重品牌形象的塑造，在2015年末更换了沿用十多年的品牌标志和vi形象。谭木匠旧logo讲究传统的概念其造型十分朴实但略显繁琐，颜色以红色为主，图案是以木版画的形式绘制古代的贩卖场景，字体为毛笔书法字体，并且用“木”字与木刨相结合。而新logo的设计师在此基础上做减法，让汉字显现出视觉上的魅力，同时，新logo保留了“木”字的形状，将它设计成印章的样子，凝念了本身蕴含的东方文化元素，符合现代人对简约、时尚的追求（如图1 谭木匠新旧logo对比）。

图1 谭木匠新旧logo对比

在国外，有很多的传统民间艺术走向了世界。日本最注重的就是匠人精神，百年品牌Atelier tete便是匠人精神的代表之一。标志着眼于品牌名“手工世界”，Logo 是两只手的结合，传达着“从一只手到另一只手” “带有手工韵味” 的品牌理念。整体來看像带有西洋韵味的小花，又像闪烁光芒的太阳。既精致优雅，又清爽飘逸。希望自己的作品能夠每天陪伴更多的人，為此，取名 tete（手） 日本长年累积的器皿制作经验以及魔法般的技术相结合，用心打造更多受人喜爱的作品（如图2 Atelier tete 品牌标志）。

图2 Atelier tete 品牌标志

有学者提出对于民间文艺作品的商业化运作和开发不仅仅是为了挖掘作品潜力，获取经济效益，更多的还应当具有保护文化传承的用意。在对民间文艺作品进行商业开发过程中，创作者往往将自己所思所想赋予作品之中，使作品既保持原有的特点又能与时俱进，既保持生机活力又不失特点，推成出新，赋予作品新的时代内涵。这其实是民间文艺作品在日新月异的今天能够继续生存下去的关键。“在发展中传承，在传承中发展”，民间文艺作品在商业化的过程中，客观上也为其传承与发展创造了条件与机遇。本次毕业设计将在逆境中摸索前进。其植根于民族文化， 通过不断的创新改革， 在民间产业领域中展现了无穷的品牌艺术魅力。借此证实了民艺产业品牌化经营的关键要清楚自己的愿景目标， 试图寻找独特的创新点权衡好品牌内外在的因素。只有这样，才能够传承我们的民间艺术文化， 拯救目前正处在消失边缘的民间艺术。

2、项目研究现状

现今市场上各种类别的品牌层出不穷，整体的品牌形象设计更是发挥着独特的魅力，优良的品牌形象是民艺产业走向世界，扩大国外市场的必备条件。而民间手艺往往是家族传承，使得占据市场的份额较小，商业化发展严重受到制约。随着生活节奏越来越快，人们在这个快销时代渐渐的抛弃传统的手工艺，投身与其他行业中，使得文化的传承人越来越少。随着数字化时代的发展，现在发明出能夠制造糖塑的机器，但这种机器只能画出简单的图形，缺乏手工糖塑的艺术之美，使得糖塑艺术变得粗制滥造。

目前几乎没有与“糖诗”工作室相类似的传统手工糖制作与学习的经营模式，有且只有一些摆摊售卖，这种售卖方式并没有带给消费者参与感。“糖诗”工作室给消费者提供一个能够学习和制作的环境，由民间艺人传授，让消费者能够亲自动手做出自己想要的图形，在这过程中不仅能娱乐，也能学习并传承民间艺术，但是这种创新的经营模式还处于起步阶段，消费者对工作室的了解并不全面，加之传统的糖塑艺术给消费者不干净不卫生的刻板印象使得工作室的发展受到阻碍。再者，由于现代快节奏生活使得人们没有更多的时间去享受参与学习糖塑的制作。

三、研究意义

回顾历史，在民间艺术的历史长河中进行观察和探索，说不定在某个滩头或转弯处，就能够找到人类最美的影子，民间艺术就是这种缺失的美，它不但可以美化生活、丰富生活、充实生活，而且能够创造生活，影响人们的衣食住行，把人们引向美好。“糖诗”工作室便是为了迎合人们想要保护民间艺术的心态和致敬民间艺人的工匠精神。糖塑艺术作为中国非物质文化遗产之一，不仅体现的是中国的博大精深，更体现的是中国人自古以来对民间生活艺术之美的追求。在当下的社会模式下，糖塑艺术的复兴将提醒人们感受传统民间艺术，发扬民间艺术之美。

对于糖塑艺术来说，这样不仅可以为糖塑艺术寻找一条商业化发展道路，也能塑造出代表中国民间艺术的品牌形象，给民间艺术带来一种全新形式。将糖塑艺术更多地带到生活中来，最终让中国民间文化在新一带年轻群体的受众得以传承。针对当前我国民间艺术行业的现状与问题提出创新性策略，提升民间艺术的产品形象，让更多人关注民间艺术，了解其背后的文化内涵，一定程度上保护和传承民族文化，让它在当今生活中迸发出新的生机。随着经济全球化，传统民间艺术将走出“古老、保守”的狭隘概念，重视对民间艺术的品牌建设，挖掘蕴藏在传统工艺中的文化资源，打造民族工艺品牌，重建民间工艺的价值，使其在融入产业化经济发展的同时，将这种独特的民间文化推向世界。

四、研究方法

文献研究法：通过查阅图书馆藏书，网上电子阅览检索系统，互联网浏览以及相关文摘来获取课题素材，运用内容分析、整合、比较分析等方法来深入研究民间艺术产业——糖塑艺术的品牌形象设计的背景和策略。

访谈法：对民间糖塑艺人进行访谈，了解糖塑艺术如今现状。

案例分析法：对国内和国外的民间艺术品牌的发展历程、现状、优势及存在的问题进行分析和总结，从而得到现在民间艺术品牌的基本趋势和方向，对“糖诗”工作室品牌形象设计有一定的对比，能更加把握受众的偏好，不至于脱离实际。

五、结语

糖塑作为民间艺术中不朽的璀璨文明，孕育了中国不朽的文化。在这次研究设计中，能为“糖诗”工作室设计出符合企业理念与定位的品牌形象识别设计（包括：品牌标志、宣传册等）。同时以“糖诗”工作室品牌形象设计为例，向受众展现中国非物质文化的品牌再生，让他们感受到民间艺术的魅力与内涵。

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