奥迪汽车在中国市场的营销分析及对策

张梦雨

【摘 要】奥迪是全球著名的汽车开发商和制造商，随着中国经济的快速持续发展，消费水平不断提高，中国人购车刚性需求旺盛，中国车主的消费行为、购车行为也发生巨大的变化。汽车市场营销也发生了重大的变化，豪华车市场可谓是中国汽车市场中最吸引眼球的一个。中国人对国外进口豪车的需求保持较高的增长速率。奥迪作为德国的三大豪华车品牌之一，已成功占据中国高端汽车市场的重要位置，在中国竞争激烈的汽车市场保持强大的优势。奥迪汽车在中国取得的巨大成就，得益于正确的汽车营销策略。本文围绕奥迪汽车在中国市场营销的战略展开分析，对其在中国营销战略进行具体剖析并提出相应策略。

【关键词】奥迪；汽车行业；市场营销

一、奥迪汽车在中国现状

奥迪是全球著名的汽车开发商和制造商，奥迪汽车公司在成为现在的奥迪之前，他的的前身是四家独立的汽车公司合并而成，分别是奥迪、DKW、霍希和漫游者。公司汽车的标志用四个相交的圆环来表示，因为这意味着四家企业的联合，手拉手一起干事创业。后来奥迪被大众收购，大众成为了奥迪的控制者，主要车型有A1、A3、A4、A5、A6、A7、A8、Q1、Q2、 Q3、Q5、Q7、TT、R8以及S、RS性能系列等。奥迪的品质一直不曾改变，并以其优质的服务和性能享誉世界。

奥迪集团包括母公司及其子公司奥迪匈牙利公司、quattro有限公司以及兰博基尼汽车公司和Cosworth技术公司，奥迪巴西及奥迪塞那利塔。此外，奥迪还在中国、马来西亚和南非等地设有生产厂。

随着市场发展，中国的市场已经成为奥迪最广阔的海外营销地，中国占据奥迪全球销量的三分之一，也彻底影响了全球豪华车排序，中国市场重要性可见一斑。数据显示，奥迪品牌品牌销售满意度（SSI）和豪华车品牌售后服务满意度（CSI）保持领先，均稳居豪华车品牌榜首。

二、奥迪汽车在中国市场的营销环境分析

目前，我国正处于建设市场经济的过程之中，旧体制已经或者正在被打破，新体制正在逐步确立并经受考验。汽车营销已经发生重大的变化，豪华车市场可谓是中国汽车市场中最吸引眼球的一个。也因此，残酷和激烈成了描述中国豪车市场最贴切的形容词。随着人均收入的增长，消费观念的逐步改变，人们对汽车这一产品的购买需求越来越强烈。奥迪近几年的快速发展也印证了这一趋势，而且，这种趋势短期内不会发生明显改变。

比如在奥迪产品中，市场份额方面表现最好的是奥迪A6，其主要竞争对手是宝马的5系和奔馳的E系。在奥迪A4所在的细分市场，竞争对手分别是宝马的3系和奔驰的C系。细分市场之间的竞争是最为激烈的，这意味着在市场处于同一档次、价位、品质的企业间的竞争，因其产品之间可替代性大，所以企业间的厮杀尤为残酷。

三、奥迪汽车在中国市场的营销战略分析

（一）品牌营销策略

中国消费者非常重视品牌，好的品牌意味着高品质的质量、可靠的技术、令人放心的售后服务。奥迪作为德国的三大豪华车品牌之一，奥迪的品牌价值举足轻重，品牌价值在中国汽车市场发挥着巨大的效应和影响力。在激烈的竞争中，奥迪一直在打造自己的品牌价值。奥迪的核心竞争力就是品牌和技术。科学技术是第一生产力，技术是产品的核心，品牌则是保持技术生命力持久的重要因素。所以技术进步了只是成功的一半，而另一半则需要品牌竞争力的营销。所以强化品牌是奥迪制胜的关键所在。而这些品牌的强化都是依靠企业杰出的营销策略实现的。

奥迪品牌策略的着力点在于以下几点，首先，重点区域、重点渗透。例如针对广东这一轿车需求量较大、购买力强的经济发达地区，进行重点调研、深入研究，针对问题在产品装备、促销宣传、区域管理、网络管理等方面提出措施，实行“广东市场奥迪A6形象提升工程”；第二，注重品牌忠诚度。以“忠诚营销”、“感动服务”为服务营销理念，全面提升顾客满意度与品牌忠诚度，有利于品牌积累，为良好口碑形成起到巨大作用；第三，广告支持。自2001年以来，奥迪公司每年都有数亿元的广发投放，其广告有广告传播主线化，周期化，广告诉求规律化，版面大气化，广告投放广泛化等特点。最后，注重信誉。商誉是品牌内核的重要组成部分，而这方面奥迪有丰富的资源，不断进行品牌积累。奥迪在世界各地有很多荣誉，诸如在德国取得的“金方向盘奖”等奖项，以及在中国取得的荣誉等等，都增加了品牌的含金量。

（二）价格战略

价格战略是汽车营销策略中最重要的一部分，先清楚汽车价格都会受到哪些因素的控制，只有这才能制定出合理的价格策略。如果定价太高，则会引起不良的市场反响，如果定价太低，公司将无法将利益变成最大化，从而对企业的总利润造成一定的影响。选择合适的价位，不仅满足了顾客对企业品牌定位的尊重，还能让企业获得相应的利润额度。所以，产品价格的高低决定了企业的技战术与战略，在经过长期与梅赛德斯奔驰和宝马的市场份额争夺战以后，在这一方面，奥迪可谓是经验十足。特别是奥迪A6的价格策略已经取得较大的成功，是一个典型的案例。

表2 奥迪汽车价格表

在今后的价格战略方面，奥迪将继续完善其价格体系，由于高低端车型的价格存在较大的差别，奥迪正在一步一步的让自己的产品花样翻新，通过不同车型的不同配置来满足顾客的需求，从而缩小各个车型的价格。并且调整价格严格按照当前的市场变化，如果市场流通的总量较低，甚至出现缺货断货的情况导致需求量急剧上升，那么汽车的折扣则会降低一部分。如果市场价格与成交的价格相差不大，最小浮动差则会控制在一定范围内。随车选配的内饰与功能，也应相应制定合理的价格，和其他的竞争对手相比，仍然有一定的价格优势提升空间。因为能购买高档汽车的客户群拥有一定的消费购买力，所以相对的是否购买汽车的价格因素所造成的影响很小，但是仍然会被与其他车辆的配置、价格做一个精确地比较，当产品的综合实力与品牌自身相互等价的时候，价格存在的因素就会成为客户购买指引的主导，并且最终决策着消费者的是否购买。

四、奥迪对中国汽车市场营销启示

（一）中国汽车市场营销现状

目前我国汽车的营销战略现状是这样的，首先，对产品品质更加重视。过去，国产汽车给大家的印象多为故障较多，形象则是品质较差，没有良好的消費者口碑，这就是我国目前所需要面临的一个很严重的问题。近年来自主品牌的不断扩大经营范围，很多的国产品牌汽车的进步突飞猛进，质量上也有长远的提高，在一定程度上也能与知名国际汽车在中国的舞台上相互竞争一下；渠道策略显得不够丰富，虽然近年来汽车市场逐渐出现新的应对措施，很多国产的汽车企业都在大陆市场上建立了自己的汽车直营店，还有4S店和汽车超市。他们都在建立着不同的营销模式和渠道方式，并且在网络营销方面也有所建树，但是在当前激烈的市场竞争中渠道还是不够完善，无法获得最大的利益。品牌策略意识性不强，目前我国国产汽车品牌的品牌建设意识薄弱，主要是出现以下两点原因：第一，大部分国产汽车品牌面向中低端市场，初步对其营销的品牌概念还不成熟，对价格、产品的传统营销策略相对重视，在相互竞争的过程相互模仿，从而忽略了企业的核心竞争力的发展。第二，中国市场上的自主品牌对于自我的保护意识相对薄弱，缺少对品牌管理的经验。急于追求高端品牌。相比其他国家的汽车产业，纵观全球，真正强大的汽车企业都是通过一点一滴的积累，拥有厚实的基础之后，才慢慢的开展高端品牌，从而逐渐走向高端。近年来，我国的国产汽车品牌的销售情况并不是发展的特别好。主要是因为促销手段不够丰富，而且一成不变。大多数经销店只知道采取低价战略，希望以低价取胜，反而忽略了企业的整体文化和汽车本身性能的提升，品牌的效应发挥的效果也不是很好，这不仅没有达到一定的营销效果，反而损害了企业的长期利益。

（二）我国汽车市场营销启示

第一，积极发展网上购车。随着互联网的快速普及，网络在我们的生活中起着很重要的作用，传统的购物方式也发生着极大的改变。网上购物成为一种重要的购物方式，汽车业也不例外。

第二，明确产品策略，提高产品质量。所有市场营销手段的重点都是产品的质量，我国国产汽车一直都被消费者所不看好，质量问题一直都是诟病，虽然理论上没有很大的隐患，但是不断出现的小毛病还是容易造成客户群体的流逝，与奥迪汽车相比，自主品牌的汽车应当在自主研发与品牌创新等方面加大投入力度。

第三，树立醒目的品牌特征，构筑品牌策略。品牌特征应该变得加醒目，企业的价值，全部都在品牌的价值上有所体现。所以我们应当重视品牌，不断地突出品牌，这样才能让用户群喜欢上这个企业，同时达到刺激消费者购买欲望的目的。吉利公司在这一方面就做出了表率，这使它拥有了不错的口碑。所以我国汽车企业应该注重提升自己的品牌价值。

五、总结

奥迪在中国竞争激烈的汽车市场保持强大的优势。奥迪汽车在中国取得的巨大成就，得益于正确的汽车营销策略，而奥迪的成功也给我国汽车企业提供了借鉴，我国汽车企业应该向奥迪汽车学习抓住机遇调整营销策略，注重客户体验，提升自身品牌价值。

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