龙口南山养生谷小镇品牌建设研究

杨萍萍 孙裕竹

【摘 要】本文立足龙口南山养生谷小镇的现状，分析出龙口南山养生谷小镇目前的优势和不足。南山品牌建设的外在优势，自然风光优美。内在优势则是强大的经济基础是龙口南山养生谷小镇品牌建设的源动力。在此基础上，探讨了龙口南山养生谷小镇品牌建设的定位与特色，以康养旅游为特色的综合发展型的小城镇，以康养旅游链来创品牌、推广品牌、营销产业发展的特色小镇。根据国内外城镇品牌建设的经验，提出了龙口南山养生谷小镇品牌建设的对策和建议。

【关键词】品牌建设；特色；小城镇；文化

一、龙口南山养生谷小镇的现状

根据调查走访，南山发展的重点已经由规模的扩大，转换资源整合、特色明显的内涵式发展。为了能使龙口南山养生谷小镇特色发展具有持久力、避免城镇面貌雷同，同时体现出南山的特色文化和实干精神为达到这一目标，进而建设“品牌城镇”。龙口南山是经济发展带动城镇化的一个综合型发展特色城镇。

（一）龙口南山养生谷小镇发展的不足

1.文化内涵转化不足

在国家政策的引导下，龙口南山养生谷小镇发展迅速，但因文化内涵转换的能力，没有和居民生活和旅游者生活戚戚相关的文化产品。根据对南山旅游景区和东海旅游区的调查走访，没有具有“康养”特色的旅游工艺品，大多旅游者不知道南山的文化内涵。要想让龙口南山养生谷小镇有魅力，必须把龙口南山养生谷小镇独特风貌和文化内涵结合起来，建设具有文化气质的康养旅游特色小城镇，因此龙口南山养生谷小镇需积极的挖掘出文化内涵转换形式，以文化作为龙口南山养生谷小镇品牌建设的灵魂。。

2.康养旅游特色深化不足

龙口南山养生谷小镇拥有铝业、纺织、金融、房地产、旅游、教育六大产业链，其中康养旅游产业链是南山小镇的特色。目前，康养旅游产业链不够完整，服务模式单一，服务缺少连续性。老年人群是意外事件发生的高频人群，针对意外事件的预防体系不够完整。老年人群体出行不便，针对这种情况的医疗配备不足。房地产项目中的养生谷是针对养生、养老人员的地产项目，但是内部装修和服务方式有待于进一步的提高。

3.硬实力具备，软实力有待提高。

张勇等（2009）提到，在分析区域发展的情境下，经济实力却被视为硬实力，精神力量则被视为软实力。本文研究品牌建设的对象是龙口南山养生谷小镇，因此，本文的“硬实力”：是指经济发展水平和生态环境发展，”软实力”是指体现龙口南山养生谷小镇社会发展状况和文化内涵发展水平。龙口南山养生谷小镇要具备硬实力和软实力共同、协调发展的条件，才能建设具有特色的品牌小城镇。

（二）发展“品牌城镇”的优势

1.外在优势

龙口南山养生谷小镇依山傍水，自然风光优美，南面是国家级4A级旅游景区，地域开阔让龙口南山养生谷小镇品牌建设有了弹性空间。临近旅游区建立“养生谷”、“老年大学”、“齐鲁医院”等基础设施，建立“南山康养旅游研究中心”。龙口南山养生谷小镇在绿化方面投资额达2500万元以上，总绿化面积在120万平方米以上，林地面积发展到13平方公里，总绿化率超过35%，人均绿地面积3300平方米。还投资建起了20座水库，总库容2000多立方米。这些对于树立龙口南山养生谷小镇品牌，树立康养旅游特色，提高南山知名度等都有了一定的推动作用。

2.内在优势

龙口南山养生谷小镇人口聚集程度比较高，南山现辖属南山工业园、南山东海旅游度假区、南山旅游区三个园区，20余个居民生活区，拥有完善的基础设施，已经具备了城镇化、规模化的条件，这些都离不开南山集团经济效益的支撑，2009年，南山集团总资产360亿元，实现销售收入382亿元，实现利税50.6亿元。2010年综合实力位居中国企业500强第168位，中国制造业企业500强第78位。强大的经济基础是龙口南山养生谷小镇品牌建设的源动力。龙口南山养生谷小镇品牌建设的源动力可以从产业链条、受众群体两个方面来进行分析：

（1）产业优势

理念是先导，南山的村办企业南山集团采用“链式运作，打造产业规模优势”的理念，让特色南山具备了长足发展的产业支撑。南山拥有铝业、纺织、金融、房地产、旅游、教育等主导产业，战略性的产业链体系，最大限度地降低了成本，提升了效率，提高了產品和服务品质，增强了企业的核心竞争能力。龙口南山养生谷小镇产业优势聚集大量的人员，除了南山本村的村民之外，还引进大量的科技人员和管理人员，同时，南山集团招商引资，不断的引进新的合资和项目，与在澳大利亚、美国、加拿大、意大利、新加坡、香港等国家的公司都有合作，对外具有强大的吸引力。所以，南山规模优势城镇品牌构建的核心动力。

（2）城镇的目标受众优势

南山城镇的目标受众是品牌建设的内生动力。品牌之所以是品牌，主要原因是能吸引目标受众的目光和兴趣，从而获得目标受众群体的认可，与此同时才能提升龙口南山养生谷小镇的知名度，为城镇的持续发展带来机遇。

二、建设“品牌城镇”的必要途径

龙口南山养生谷小镇是属于以康养旅游为特色的综合发展型的小城镇，以康养旅游来创品牌、推广品牌、营销产业发展的特色小镇，南山通过长期发展逐步形成以铝业、纺织、金融、房地产、旅游、教育六大产业链齐头并进的产业发展格局，大量的工作机会吸引全国各地、各种技能的务工人员，产业经济发展持续上升，产业链条逐步完整化，是以“康养旅游特色”为重心的发展中的综合型小城镇。结合龙口南山养生谷小镇的优势和不足，分析出龙口南山养生谷小镇品牌塑造的准确定位，根据以上南山的实际情况和国内外小城镇品牌塑造的理论经验，南山品牌建设有以下几点策略：

（一）继续深化特色

龙口南山养生谷小镇建设必须突出康养特色。南山集团多年来为健康、养生的老年产业做过很多的工作，先后成立了一系列医疗、文化、健身、商务等高端设施，为养老配套了完备的设施，是绝佳的老年疗养休闲圣地。康养旅游是龙口南山养生谷小镇的特色，在这个“特色”中，服务是关键点，因此我们要在康养旅游服务的特色上下功夫。在居住服务方面，南山房地产产业链和教育产业链，为康养旅游产业链提供一定的基础，地产项目建有“养生谷”，打造良好的居住、旅游环境；但是内部的装修和布局要根据老年人需求和安全来考虑，房源的服务方式应更加灵活，日租房、短租房、长租房形式灵活多样；在人员素质和专业服务方面，教育产业链中烟台南山学院下设健康学院，为康养服务提供专业护理服务人员；但毕业生缺乏一定的经验，所以要采用合理分培训方式才能上岗；南山有老年公寓，为老年人提供有生活照料经验的管理者；在医疗服务方面，南山建有“齐鲁医院南山分院”，但是诊疗平台不够系统化，以齐鲁医院南山分院为主，与其他各个层次的大医院建立长期的合作关系，采用远程诊疗的方式来会诊，齐鲁医院南山分院执行会诊方案，建立多层级连续性的服务模式。

（二）文化内涵的转换

国内外特色小城镇建设成功的案例表明，文化内涵是城镇建设的灵魂，龙口南山养生谷小镇的形成是依据工业发展而形成，整体特点是大而全，要想改变这一特点，龙口南山养生谷小镇品牌建设必须把南山的文化内涵和康养旅游产业链上下游各要素集聚起来。2012年，龙口市举办了首届孝德文化节。“孝德文化节”以孝德建设为切入点，以传承中华美德、弘扬孝德文化为主题。2014年，南山国际长寿文化节是龙口市的盛事，在山东省乃至全国都有着深远影响。孝德文化是龙口南山的传统，为打造老有所养、老有所乐的温馨和谐家园，南山旅游集团一直以来致力于旅游产业与银发产业的融合发展，福寿文化与养生文化成为南山旅游文化最核心的内涵。

根据对南山旅游景区的走访走访，大部分旅游消费者感受不到南山文化，而南山居民能感受到孝顺的社会风气，但是不能明确的表达出福寿文化和养生文化。所以，把南山文化转换成文化产品成为建设南山品牌的重点。南山文化转换的方式有很多，例如文化+旅游+产品、文化+创意+纪念品、文化+绿色+创意+旅游+工艺品。因此，开发出积极向上、健康养生的文化产品对于树立南山品牌小城镇有着积极的意义，能长久地提升特色龙口南山养生谷小镇的文化品位，增强龙口南山养生谷小镇的文化竞争力。特色鲜明、文化内涵丰富的特色小镇同时也能推动龙口地区经济文化的全面发展。