市场营销视域下传统音乐文化的传承与推广

□ 贺 军

一、传统音乐文化的微观环境分析

1.参与者

从市场营销视角出发，将传统音乐的参与者可以界定为对传统的音乐的受众。这是因为绝大多数是传统音乐的爱好者，同时还有一些对传统音乐研究的专业性人才，极少数是传统音乐的传承者。作者在本文的研究视角中主要是第一种，就是传统音乐的爱好者。作者将从以下五个方面入手，首先是调查者的年龄、性别、学历等基础性的信息，分析爱好者通常在那个年龄段具有潜在上升的空间。其次，调查传统音乐爱好者喜欢哪一类型的传统音乐，这样可以针对不同的群体提升推广力度。第三，调查对传统音欣赏的地点。第四，按照马斯洛需求层次理论，研究传统音乐的爱好者对传统音乐的需求到底属于哪一种，是社会需求还是审美需求，还是最终的自我实现的需求。再次，调查传统音乐爱好者是在什么时候对传统音乐的兴趣会激增，是音乐文化汇演活动还是电视台音乐节目。最后，分析人们对传统音乐感兴趣的具体原因，从个人原因和社会原因的角度来分别分析。

2.传统音乐“竞争者”展开分析

自从上世纪八十年代改革开放以来，我国经济物质生产能力的急剧提升，经济社会发展取得了重大的发展成就，物质生活的丰富使得人们在思想上容易出现浮躁的情况下，对于传统音乐的魅力越来越让人很难静下心来进行欣赏。同时传统因音乐的竞争力日益增多，港澳台各种流行音乐，外来的日韩流行音乐以及英文歌曲等，不同类型的音乐受众是不一样，所以需要对竞争者展开微观分析，这样才能得到科学的数据。

二、对传统音乐本身的关注

1.传统音乐的价值意义

从当前社会实践的具体需求来分析，我国传统音乐是在音乐文化中占据着十分重要的位置。当前，我国专业性音乐团体至少有一半是以“传统民族音乐”为主的。可以看出，传统音乐并不能看作是新时代的产物，是中国历史文化的沉淀，是重要的中华民族文化财富。具体地说，中国传统音乐的价值分为两种。审美价值指的是人们对音乐美进行领悟的时候所发挥的积极作用，文化价值指的是传统音乐在文化事业发展进程中积极作用。

2.当前传统音乐的运营环境和具体的表演方式

当前，对于传统音乐的推广，模式基本上有两种，一种是专业性音乐团体在推广，一种是传统音乐的负责人在推广。很多的音乐演出团体和文化场所都是政府主导投资建设的，他们的表演形式基本上都固定下来了。但从整体来看，传统音乐在运营过程中目前有三个方面的问题。第一，因为传统音乐在市场上的需求有限，但是潜在的社会需求量很大，这两者构成矛盾。其次，随着音乐产业的不断发展，音乐内容也日益丰富，传统音乐的竞争也日益加剧，这样竞争的加剧是随着文化产业的发展而形成的。最后，传统音乐同类产品之间的竞争也很激烈。

三、传统音乐市场定位的分析研究

传统音乐从广义上来说，是建立在中华民族历史文化中通过历代相传而来的，具有很强的历史性特点。传统音乐从狭义上来说，指的是中华民族在发展中具有历史文化背景所形成的音乐。当前，从传统音乐的狭义定义来说，将音乐的体裁分为了六种，就是歌舞音乐、曲艺音乐、仪式音乐等。从这个角度就可以看出，传统的音乐为人们的生活所能提供的文化服务是丰富多彩的，各种体裁在传统音乐中都占据相应的比重，需要根据微观环境对不同的音乐体裁进行分析。

四、传统音乐的传承方式分析

对于中国传统音乐的传承方式可以分为口头和书面两种。书面传承指的是以不同记谱法的应用将音乐记录下来。口头的音乐传承方式是，不用乐谱而用口耳相传的方式。上面的两种传统方式，书面的传承方式在宗教音乐以及文人音乐中更多地应用。口头相传的音乐更多地是民间音乐所用，是民间音乐特有的形式。同时口头相传的方式在文人音乐中也有应用，是文人音乐传承方式中重要的组成部分。传统音乐的书面乐谱记载，是对音乐的大概记录，但是记录的效果还需要以口传心授的方式，这样才能实现更好的传授，并对音乐的真谛有所领悟。

从传承者的从业方式来看，存在着业余和专业两种。专业的传承，主要是历朝历代的宫廷乐师以及音乐团体的负责人将一生的精力用于传承中国传统音乐。业余的传承指的是劳动人民在日常生活中、在劳动之余对传统音乐的学习和演唱。不管是专业的方式还是业余的方式，都促使传统音乐得到良好传承。

五、对中国传统音乐在市场营销视域下的SWOT 分析

SWOT 分析法可能大家都不陌生，俗称为态势分析法，对产品的重要综合环境因素进行分析，将研究对象的优势、劣势以及机会或者威胁都列出来。下面就用SWOT 分析法分析在市场营销视域下中国传统音乐的传承现状。

1.传统音乐的优势和劣势分析

一般认为，传统音乐的优势基本上体现在以下三个方面。首先，中国传统文化在中国传统文化中占据着十分重要的位置。只要当前我国人民坚定文化自信，对传统的历史文化兴趣不减，对传统音乐的需求就不会出现下降。其次，传统音乐具有多元化的音乐资源，不仅有宗教音乐，还有民间音乐、文人音乐等。最后，传统音乐具有深厚的文化内涵，是中国劳动人民世代相传的结果，也是当前我国对传统文化继承的根基，将对我们树立文化自信提供重要的资源。

传统音乐在当前的劣势也是很明显的。首先，传统音乐传承人数从总量上说是比较少的，同时人才结构单一化的问题也很突出。其次，从当前的继承机制来看，目前专业性的音乐教育团体对传统音乐的教学工作不太重视。最后，也要看到传统音乐的演出方式是十分单一的，与市场的结合度还是很低的。

2.传统音乐的机遇分析

从当前传统音乐生存的外部环境来看，结合我国文化产业的发展方向和文艺工作的实际需求，传统音乐正处于一个十分向好的发展时期。同时，随着互联网技术的普及，传统音乐的传播渠道将变得更加宽广，这样极大地推动了传统音乐的传承和弘扬。

六、结语

传统音乐是在中国历史发展进程中不同地区、不同民族对自身的人文精神的一种深刻表达。在市场经济高度发达的今天，为传统文化的传承和发展提供具有实际意义的发展模式，根据具体调研情况对传承模式进行改造，当前最为主要的可以积极利用互联网各种社交媒体，通过线上媒体工具加大对传统音乐的传播力度，同时结合人们多样化的需求提供个性化的传统音乐文化形态，这样才能做到对传统音乐文化的良好传承。