谣言与辟谣较量：辟谣的难点分析及破解

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(山西农业大学 a.马克思主义学院， b.公共管理学院， 山西 太谷 030801)

俗话说：“谣言张张嘴，辟谣跑断腿。”这话不仅展示了谣言和辟谣的密切关系，还一针见血地指出了辟谣的困难。谣言容易影响人们的判断力，误导人们表现出非理性行为，严重影响了社会和谐与稳定。尤其是随着互联网的发展和新媒体的崛起，谣言产生了新的形式——网络谣言，其传播速度更快、影响范围更广、社会危害性更大。而辟谣作为真理对抗谣言的主要形式，在现实生活中却往往起不到理想的效果，使得谣言的治理工作陷入一个窘境，谣言的治理迫在眉睫。

学界对于谣言与辟谣的研究，始于1944年罗伯特·纳普(Robert Knapp)对马萨诸塞州的谣言治理的研究〔1〕。最近几年来，国内外对于谣言与辟谣这一课题的研究逐渐增多起来，这些研究跨越了多个学科领域，不仅在传媒学、政治学、社会学领域多有成果，法学、心理学、教育学领域的学者也参与到这一课题的研究中来；甚至因为食品安全、气候和医学等话题是谣言的重灾区，相关领域的自然科学家也开始研究如何用自己的专业知识来反驳各类谣言。本文将在前人研究的基础上，通过对谣言与辟谣的关系以及辟谣的难点进行分析，找到辟谣困难的症结所在，以期提升辟谣的效果。

一、谣言与辟谣

关于谣言(Rumor)的定义很多，其中卡斯·R·桑斯坦(Cass R.Sunstein)的定义最为贴切，他认为：“‘谣言’表示一类言论，这些言论声称某些人、群体、事件和组织机构发生了某些事情。这些言论尚未被证明真伪，却从一个人传向另一个人，其可信度不是因为人们有直接的证据支持他们，而是因为别人似乎也对其信以为真”〔2〕。奥尔波特(Gordon W.Allport)总结出了“谣言的强度=谣言的重要性×谣言的模糊性”的公式来解释影响谣言的因素〔3〕。而辟谣是一种伴随谣言的产生而产生的现象，它以事实真相驳斥谣言。辟谣与谣言是密不可分的，没有谣言辟谣也就没有意义，两者都可以视为一种言论或是消息，在主要形式、传播方式等方面具有很多相似之处，但二者又有很多不同之处。

第一，主要特点不同。谣言作为一种未经证实的消息，具有内容的模糊性、传播主体的民间性和传播的爆发性等特点，与之相对，辟谣则具有真理性、官方性、滞后性等特点。首先，谣言的内容是模糊的、未经证实的，大多数谣言往往善用夸张、虚构和省略等手法，真假信息掺杂，在关键信息上表述含糊不清，常常用所谓的专家或权威机构的言论作为印证，用模糊性掩盖事实的真相；而辟谣则需要用科学的、正确的事实真相去驳倒谣言，因而一定程度上具有真理性。其次，谣言是一种民众自发的活动，卡普费雷(Jean-Noel Kapferer)认为谣言是一种自发的发言，是对官方的质疑〔4〕，传播主体的民间性导致了谣言传播的无序性和易变性，这是谣言治理困难的主要原因之一；相比之下，辟谣信息多数是由官方发布，部分是由公益性的民间组织和公众人物发布。最后，谣言传播迅速，在极短的时间内就可以集中爆发和广泛传播，并产生高度一致的谣言舆论，造成严重的后果。如2012年四川什邡群体事件最先就是由谣言引起的，仅仅四天谣言传播就达到高峰，12天的时间里论坛发表相关话题的文章数过万，阅读数达到三千多万，回复超过十五万，微博转发量超过17.4万，最终酿成了群体性事件的严重后果〔5〕；而辟谣多在谣言爆发之后，具有一定滞后性。

第二，形成和传播过程不同。法国社会学家勒莫(Francoise Reumaux)用虫蛹化蝶的“幼虫—蛹—成虫”三个阶段来类比谣言起源和传播的三个阶段：“感染—孵化—爆炸”〔6〕；学者迪方佐(Nicholas DiFonzo)等人则认为谣言传播需要经历形成、评估和传播三个阶段〔7〕。综合以上信息，可以认为谣言与辟谣信息的形成与传播大致都分为形成、评估和传播三个阶段，但二者具体的形成和传播的过程完全不同。在形成阶段，公众通过对事件的感性认识而形成谣言，谣言的主体是公众，感性认识中的不确定和焦虑是谣言滋生的基础；而辟谣的主体是辟谣机构或个人，其内容来源是对已产生的谣言和事件本身的理性认识。在评估阶段，谣言传播者需要确定自己是否相信谣言和传播谣言，评估的标准是个人的生活阅历、态度和经验；而辟谣的评估是以真理性为标准的对效果的评价。在传播阶段，谣言是在公众和媒体之间双向的扩散式的传播，一个人接收到谣言，他可能会传给十个人甚至更多的人，形成网状的传播链条(见图1)，而且在“传声筒式”的传播过程中，难保谣言信息会变得更加离谱；而辟谣信息大多就是辟谣者通过各种途径(包括媒体)直接单向地传递给公众，而公众在接收到信息后，很少会再传递给其他人(见图2)。

图1 谣言的传播路径 图2 辟谣的传播路径

二、辟谣的难点分析

第二次世界大战期间，美国政府就联合大学和报社建立了“谣言诊所”，在报纸上开辟辟谣专栏，以反驳谣言。我国专门的辟谣平台出现较晚，最早主要是科学松鼠会和果壳网等民间网站；《人民日报》在2011年初设立“求证”专栏，凭借着专业的调查和权威的报道在辟除谣言的过程中发挥了重要作用〔8〕。之后，湖南卫视的《新闻大求真》和中央电视台的《是真的吗》等电视节目也在辟谣方面进行了努力。2013年8月在北京市互联网信息办公室和首都互联网协会牵头下，千龙网联合搜狗、新浪、搜狐、网易等网站共同发起了“北京地区网站联合辟谣平台”，标志着我国辟谣工作建设进入全新时代。2016年5月12日，公安部联合微博推出全国辟谣平台，这是目前全国首个针对全网范围的谣言举报和辟谣平台。这么多的辟谣平台，对互联网空间的谣言举报和辟谣净化、打造清朗的互联网空间和生态发挥了一定积极作用。然而，打击网络谣言无疑具有艰巨性和复杂性，大范围的谣言依旧大行其道，甚至愈演愈烈，并没有因为辟谣而减少，那么辟谣到底难在哪儿？为什么辟谣发挥不了理想的作用？原因是多方面的。

第一，谣言的优先传播。2010年2月21日凌晨，一则将发生破坏性地震的谣言使山西太原、晋中、吕梁、阳泉等地几十个县市灯火通明，人们挤上街道，焦虑地等待“地震”的发生，“等地震”成了当年的网络流行语。尽管政府相关部门在事件发生第一时间就做出反应，通过手机短信、电视台等方式发布辟谣信息，但是谣言仍然造成了非常巨大的影响，波及六个地市，甚至影响到了河北的几个县市〔9〕。施爱东认为，在谣言事件中，辟谣作为谣言的派生行为，它不能脱离其对象而独立存在，辟谣信息必须依附于谣言而存在；而谣言却是独立的短故事，完全不必捆绑辟谣信息而存在〔10〕。编造一则谣言很容易，谣言一旦产生就会像瘟疫一样迅速在人群中蔓延，多数人对于谣言所涉及的领域和话题缺乏直接经验，无法有效甄别信息的真实性，一旦有一定数量的人开始相信这则谣言，其他人也会相信，除非他们有更好的理由相信这是虚假的。谣言携裹着失意、不满、偏见等负面情绪和同化后的群体意见，在人们互相呼应和推波助澜下，卷入的人越来越多，使得谣言广泛传播。尤其在网络新媒体时代，这一过程的速度大大加快，可以在短时间内形成信息流爆，集中爆发。相比较而言，辟谣活动是针对已产生的谣言进行的，即使拥有再高的效率，辟谣都是滞后于谣言产生和传播的，这就让谣言占得了先机，严重影响辟谣效果，给辟谣带来了很大的困难。

第二，辟谣信息传播链条的问题。除了部分谣言是来源于不明真相的群众误写、误传外，有很大一部分是故意编造的。在以“流量至上”的利益机制为基础的自媒体时代，有许多人故意编造谣言吸引眼球、赚取点击率，甚至主动找人传谣，以获取广告收入等多重利益，在自媒体传播领域形成了一条“灰色产业链”。在谣言传播链条中，人人都可能成为信息源，谣言的受众同时也是传播者，无论是出于利益，还是为了满足自己的情绪，人们都是有去传谣的动机的，这就给谣言的传播链条提供了肥沃的土壤。而辟谣信息的传播者往往出力不讨好，更没有什么个人利益可言，一些在网络上辟谣的人甚至被冠以“五毛党”和“公知”这样的贬义词，向亲友辟谣的人也经常会被认为是做费力不讨好的事。造谣传谣与辟谣成本的剪刀差之大，抑制了不少主体辟谣的动力，辟谣信息的传播链条容易断裂。

第三，媒体的推波助澜。一方面，作为辟谣信息传播中重要一环的媒体，有时不能及时发挥舆论引导的作用，甚至无法有效甄别消息的真假，这就在无意中帮助了谣言的传播；另一方面，一些媒体出于某些原因，主动编造谣言，这种情况广泛存在于西方国家，他们有的出于某种目的编造谣言攻击本国的政府、领导人以及其他媒体，有的由政府主导攻击别国，比如近些年一些西方媒体大肆渲染的“中国威胁论”就是有预谋的针对我国的不实报道。

第四，逆火效应与受众的排斥。很多情况下辟谣都会受到人们的排斥，不仅不会让人怀疑谣言，甚至还会让人更坚信之前的谣言，这就是心理学上的逆火效应。2006年，布伦丹·奈恩(Brendan Nyhan)和杰森·雷夫勒(Jason Reifler)进行了一项有关伊拉克杀伤性武器的假新闻实验，证实了这种与人的认知失调有关的因素即逆火效应(Backfire Effect)，“对错误信息的纠正，反而会增加部分人群的错误观点”〔11〕。阿诺德(Kyle Arnold)认为逆火效应是出于人的内心对于自由的根本需要，越向往自由的人在压力迫使他改变行为或看法时，逆火效应越强烈〔12〕。芒罗(Munro G.D.)甚至认为辟谣可能会让人们对辟谣的机构以及辟谣采用的科学手段产生怀疑〔13〕。在接收信息时，人们会主动寻找和选择与自己观点相同的信息，而忽视与自己观点相斥的信息，当辟谣信息与自己先前的认识相矛盾时，为了保护自己的既有观点不受外来信息的侵害，就会排斥辟谣信息，排斥辟谣的科学论证方法，甚至对辟谣者产生不信任感，反而对谣言更加信任。

第五，谣言的反击。在谣言与辟谣的斗争中，谣言不会坐以待毙而等着辟谣者来反驳自己，谣言也会主动出击。首先，谣言非常善于伪装，不少谣言真假混杂，把部分真实的内容掺杂其中，或者移花接木，把部分真实事件换个时间、地点、背景重新炮制，内容上也多涉及健康养生、公共卫生安全、少年儿童、突发事件等群众比较关心的内容。这些谣言很多涉及一般人不了解的专业领域，再搬出一些所谓的“专家”和“权威机构”的实验和观点，甚至配以图片和视频，做到“有图有真相”，这样以假乱真的文章，看上去非常“专业”“可靠”，一般人很难识别真假。比如2013年盛行的“中国这几十年来在联合国全球国民素质道德水平调查及排名的评比中都排在160名之后，现在更是倒数第二”的谣言，就使许多人联系身边遇到的道德失范现象而对此深信不疑。此外，一些谣言会反过来污蔑辟谣信息才是谣言，甚至在辟谣信息发布之前，一些谣言就针对可能出现的辟谣打好了“预防针”。2017年4月发生的“鸟巢慈善大会”骗局中，官方发布的辟谣信息被污蔑为“是对大会活动的掩护”，“都是领导的策略”，当辟谣信息被认为才是谎言时，微博上的辟谣、现场张贴的告示和循环播放的辟谣录音，以及现场对受骗者进行劝离的民警的作用都不是那么明显了〔14〕。

三、辟谣难点的破解

对于辟谣难点的破解，国内外许多学者都进行了相关的研究。莱万多夫斯基(Stephan Lewandowsky)等人认为应当针对不同人群的特点和思维模式，把同样的辟谣信息换不同的说法、角度进行交流，避开政治立场、世界观等敏感点〔15〕；科恩(Geoffrey L.Cohen)等人的研究则强调要引导受众进行“自我肯定”，使他们更有安全感〔16〕；匡文波则是基于“网络谣言传播、扩散及消解模型”对辟谣提出建议〔17〕；蔡盈洲主张建立一个政府主导、媒体引导、社会参与多管齐下的应对机制〔18〕；熊炎归纳了辟谣信息构成的五种要素，综合分析了每种要素对于辟谣效果的影响〔19〕。此外还有无数的国内外学者都就破解辟谣难题贡献了自己的智慧，综合他们研究成果和本文的分析，破解辟谣难题应注意以下几点：

第一，培养相互信任的关系。辟谣最大的困难就在于受众对于辟谣信息和辟谣来源的不信任，2011年“7·23”甬温线高铁事故就是因为群众对于铁路部门长期抱有偏见、信任不足，再加上当时的解释工作没有到位，才导致一开始的质疑变成无法控制的谣言。可见辟谣主体首先要在平时维护好自己的形象，培养与公众相互信任的关系，避免因为缺乏公信力而陷入无论发表什么言论、做什么事都会被认为说假话、做坏事的“塔西佗陷阱”；其次还要在辟谣过程中坚持及时、有理、有据的原则，不能动作迟缓、躲躲闪闪甚至封锁消息、掩盖真相，要用事实说话，拿证据说理，最大限度地让公众认可观点。

第二，加强科普宣传。2018年中国科学技术协会发布的第十次中国公民科学素质调查结果显示，我国具备基本科学素质的公民比例不足9%〔20〕。可见,科普工作任重道远。公民科学素养偏低，就不容易分辨谣言与辟谣信息孰真孰假，就容易让“无籽葡萄是因为打了避孕药”这种但凡有点科学常识、知道动物激素与植物激素是不同物质的人都能辨别真假的谣言大行其道，因此，必须加强科普宣传。首先，科普要从小抓起，少年儿童时期是科普的最佳时期，因此要注重对少年儿童的科学教育，从小培养他们的科学素养和批判能力；其次，要针对谣言的易感人群采取针对性的科普策略，奥尔波特认为，“易于轻信”的主要是两类人，一类是“内心世界极度贫乏”的人，另一类“充满着陈腐和变态的心理”〔3〕，前一类主要是受教育程度低下的人，包括很多老年人，他们没有基本的科学素养，缺乏批判精神，因此对于他们的科普要尤其重视。当然包括科学素养、媒介素养等在内的“批判能力”的提升注定是一个漫长的过程，科普切不可操之过急。

第三，完善制度建设。首先，要实现有效辟谣，必须完善谣言监测、谣言预警、辟谣信息发布及追踪反馈在内的一整套制度。其次，要建立公众合作机制和合适的奖惩制度，由公民自发地对谣言信息及其来源进行举报，并对有价值的举报信息进行适当的奖励，对于恶意造谣和传播谣言的人或组织，要给予严厉惩罚。不可否认，严厉的惩罚在实践中的确能够震慑一部分造谣和传谣者。

第四，注意辟谣措辞。与谣言相比，辟谣信息显然更加科学、严谨，但同时，谣言往往通过接地气和通俗易懂的语言引发人们对弱者的同情和对社会的不满，煽动性很强。因此，在发布辟谣信息时也要注意措辞。首先，辟谣尽量使用群众语言、尊重群众习惯，在语言使用上幽默、接地气，让每一个群众都能理解。就像党的十八大召开以来习近平总书记发表的一系列重要讲话，风格清新质朴、内涵深刻，是老百姓喜闻乐见的真心话、大实话，“习式语言”才能风靡全球。其次，要注意用词的妥当，舒尔特(Jonathon P.Schuldt)通过研究发现使用“全球变暖”(Global warming)和“气候变化”(climate change)两个意思相近的词时，公众的反映是有很大差异的〔21〕，所以在辟谣时要注意不同词语的选用，尤其是要注意语义相近的词语，要选用较温和的语言，避免触动受众世界观、人生观和价值观等敏感点，减轻逆火效应对辟谣效果的影响。

第五，巧用谣言疫苗。2017年1月，剑桥大学的范德林登(Sander van der Linden)等人的一篇关于谣言疫苗的论文引起了媒体的广泛关注，文中提出对人们事先有控制地传播假新闻，就好像医学上的疫苗一样，对人们“接种(inoculate)”了谣言疫苗，使人们获得了提前的保护，当再接触谣言时就能获得一定的免疫〔22〕。虽然这种方式并没有被实际运用过，而且受到很多人的批评，但确实不失为一种思路。在与谣言的对抗中，辟谣往往是处在落后、被动的状态，如何化被动为主动，是一个关键问题。谣言治理工作者可以依据谣言的规律对可能出现的谣言进行预测，然后紧跟正确的信息，这样就可以避免辟谣信息落后于谣言。公众对这样的信息接触多了，可以对谣言产生一定免疫，即使之后出现了没有被预测到的谣言，辟谣效果也会好很多。

十八大以来，习近平总书记审时度势、高屋建瓴，适时提出要“坚持总体国家安全观，走出一条中国特色国家安全道路”〔23〕，并在党的十九大报告中系统阐述，这成为了十九大报告中的一大亮点。网络安全作为国家安全的重要组成部分，在网络信息化程度不断加深的今天越来越处在突出重要的位置，“总体国家安全观”的提出对于谣言的治理、网络思想政治教育和公共舆论的引导具有指导性意义。在“总体国家安全观”的指导下，我国谣言治理工作也在稳步推进，各方面法律法规日趋完善，各项体制机制相继建立起来，谣言治理工作进入了新的阶段。当然我们也要看到，我国谣言治理方面还存在很多不足，辟谣工作的完善和谣言的治理还是一个漫长的过程，需要更多的人投身于该领域的研究中来。