文旅融合视角下的婺城乡村旅游品牌建设研究

郑慧娜

摘 要：随着经济和人们生活水平的提高，产业融合的出现最初是源于信息通讯领域，最主要的原因是技术的改进促进传统产业之间的融合、改造和升级，因此以信息技术为基础的高新技术革命，则是产业实现融合的催化剂。文化产业与旅游产业的深度融合与协同发展，核心工作是将文化资源和旅游资源有机融合，挖掘文化资源在旅游活动中的价值，加强文化产业对旅游相关行业的增值效应，突出地域特色文化，形成优势互补的文旅相融合、产业一体化新型产业经营模式，实现两大产业在相互渗透、有机融合中的协同增值和效益最大化。网络信息化时代，消费者面临的选择日益变多，但进行选择的时间却不断减少。乡村旅游品牌建设的优势在于游客或旅游消费者会根据其对乡村旅游品牌的既有认知对该乡村做出初步的判断，从而决定是否选择该地区。开发创建特色鲜明的乡村旅游名片，是乡村旅游品牌在当今社会发展的新趋势。

关键词：乡村旅游品牌;文旅融合;品牌建设

近年来，文化产业和旅游产业的融合发展逐渐形成，乡村镇的旅游资源已经成为当代旅游的重点发展目标。各具特色的乡村镇资源需要不同的开发模式和发展方向，厚重的历史文化积淀，鲜明的地域文化特色都蕴含着巨大的商机。在旅游业快速发展的时代，独特性、包容性与多元性共存的金华婺城乡村旅游品牌建设会为景区本身赢得更多机遇，从而形成独具特色的核心竞争力。深度开发旅游资源，全面提升旅游品牌，通过对目前金华婺城多元文化和平共存的现状分析并思考今后的发展规划以及相应的营销策略，使得婺城多元文化地域特色与旅游资源相结合，和谐发展合理开发，塑造出具有文化内涵的婺城乡村旅游品牌。

一、文旅融合视角下乡村旅游品牌建设的意义

1.塑造文旅融合的旅游品牌是乡村旅游发展的核心

无论从旅游资源的特点、文化资源的内涵，还是地理空间的差异上看，乡村旅游品牌建的发展空间都非常巨大，然而，我国很多旅游乡村尚未完成个性鲜明乡村旅游品牌定位，乡村旅游产品发展也缺乏明确的导向。究其主要原因即是文化产业与旅游产业的相对孤立发展。在当前乡村旅游产业发展过程中，着重关注旅游产品对产业带动以及对周边的辐射作用，而忽视了文化产业与旅游产业的融合发展。只有旅游产业和文化产业相融合的前提来打造的乡村旅游品牌，才能促进乡村旅游品牌的全面、可持续发展。

2.差异化是打造乡村旅游品牌建设的必由之路

旅游乡村品牌建设凸显了乡村之间的差异，借助多重手段的传播和推广，高度提炼特色，以简洁的标识呈现在消费者面前。日趋激烈的旅游市场竞争，凸显出乡村旅游品牌建设的重要性，从品牌的名称、形象、标识语等方面凸显旅游乡村之间的差异。作为旅游商品载体存在的乡村，最重要的组成元素就是其当地的文化特征。因此，乡村旅游品牌建设的实践过程中必须考虑其所具备的旅游产品资源和当地的文化底蕴。结合乡村的旅游资源及基础设施、社会文化环境、自然环境等乡村旅游资源进行开发设计，最终目的是向旅游产品消费者传递一种独特的乡村形象。

二、文旅融合视角下乡村旅游品牌建设的措施

1.建立健全景区配套设施，从业人员培训标准化

丰富乡村景区文化讲解，建立专业文化特色场馆，大力宣传婺城多元文化，加强对于从业人员的培训，建立标准化流程，提高服务质量。好的景区需要具备适合的配套设施及文化内涵，同时还需要专业能力突出的服务人员，旅游产品的本质是服务，服务的好坏直接关系到游客满意度，通过标准化培训提高服务水平配合景区配套设施，从而提高产品的吸引度。

2.提升内涵，以文旅融合推动乡村旅游品牌建设

把中国优秀传统文化资源与自然资源的有机融合，是实现文旅产业深度融合发展的本质要求，也是加快乡村旅游品牌建设的必然选择。第一，充分整理当地的历史文化遗产、人文景点和自然旅游资源，大力推进文化产业与旅游产业一体化，打造文化特色突出的旅游品牌标识。第二，大力发展文旅兼备的人才培训工作，有效促进文化旅游人才培养，健立健全文化旅游人才培养和认证体系工作，打造高素质文化旅游管理人才队伍，提升乡村旅游的服务质量。第三，从政策引导着手，推动文化产业和旅游产业的融合，制定和完善相关产业政策，促进旅游品牌和文化品牌的和谐统一，推动乡村旅游品牌建设升级。

3.整合资源，做强文旅品牌

乡村应围绕“婺城，一个有梦有戏有乡愁的地方”这个核心品牌，持续强化品牌建设。一方面继续加强政策支持，加大标志性重大文化旅游项目建设力度，集中精力、资金打造一批资源禀赋好、发展潜力大的文化旅游品牌。进一步加强文化旅游产品创新，丰富表现形式，使静态的文化活起来，把失落的文化找回来，让濒危的文化旺起来，如完善非遗馆、体验式展馆、文化主题园等旅游服务功能，让游客直观地触摸到文化的精髓。另一方面，要充分利用现代传媒，加强与各大旅游网站的对接，借助不同的网络营销手段，全面开展宣传营销活动、文化交流活动，着力提升乡村文化旅游品牌的国内影响力和核心竞争力。

4.拓展多元文化旅游营销形式

为促进文化旅游品牌构建，要求在旅游产品价值创造、实现过程中，有效地导入文化元素，利用文化的亲和力，使游客与旅游企业之间达成默契与共识，将旅游产品的销售行为上升到文化价值理念的互动层面，不断拓展多元文化旅游营销形式，注重突出产品的个性化优势，赋予产品更加鲜明的特色，从而提高旅游企业的竞争。另外，应转变传统的产品、价格、渠道、促销营销方式，为消费者提供更加便捷的营销方式，加强文化沟通，提升经营水平。同时，结合游客个性化需求，定制打造旅游产品，以满足旅游者的实际需求，促进经营理念的提升，并着力创建营销文化，通过产品、促销、广告文化，促进游客对企业内涵、形象的逐步改善，利用节庆促销、文化节等多元形式，开展旅游文化营销。

5.文旅资源融合，完善乡村旅游品牌体系

乡村旅游品牌的建设有利于提高乡村的口碑、提升乡村各行业的经济效益产出、有利于乡村产业结构升级。以游客为中心，通过持续改进工作流程，提高旅游产品文化内涵，大力发展以旅游业为基础的文创产业，制定具有个性鲜明和突出特色的文化旅游营销，提升游客对乡村旅游的综合认知，从而提升乡村旅游品牌整体竞争力。乡村旅游品牌建设的综合优势体现在“吃、住、行、游、购、娱”六大要素的优化组合，每一个环节都需要体现在地方文化对旅游消费者的吸引力。旅游产品是乡村旅游品牌的现实体现，文化是乡村旅游品牌的内涵。旅游消费者在欣赏特色自然资源的同时，能够切身感受旅游目的地的特色文化，体驗当地的独特习俗，对吸引旅游消费者，推动乡村旅游品牌建设具有积极作用。

近年来，婺城美丽乡村建设、生态廊道建设、历史名村建设已经基本完成，山水游、花卉游、农耕体验游、历史古村游等文化产业和旅游产业的融合发展逐渐形成，乡村镇的旅游资源已经成为当代旅游的重点发展目标。在旅游业快速发展的时代，独特性、包容性与多元性共存的婺城乡村旅游品牌建设会为婺城赢得更多机遇，从而形成独具特色的旅游资源，提升旅游经济的核心竞争力。

参考文献：

[1]厉建梅.文旅融合趋势下旅游景区的品牌提升战略——以山东天上王城景区为例[J].中国文化产业评论，2016（1）：216～229.

[2]熊正贤.文旅融合的特征分析与实践路径研究——以重庆涪陵为例[J].长江师范学院学报，2017，33（6）：38～45，141.