基于信息不对称理论的中药保健品市场探析▲

2019-03-18 20:36葛夫莲赖木蓝王程程

广西医学 2019年11期

葛夫莲徐文赖木蓝王程程徐娜

(山东中医药大学1 药学院，2 管理学院，济南市 250355，电子邮箱：841973933@qq.com)

【提要】本文基于信息不对称理论，阐述了中药保健品市场信息不对称的表现及影响，分析了信息不对称产生的原因，并提出了相关的解决措施，以期为中药保健品的发展提供良好的市场环境，为人类健康事业做出更大贡献。

1987年，蜂王浆的上市拉开了我国保健品市场的帷幕。近年来，随着国家经济水平的不断提高，人民生活质量的改善，以及“大健康”“治未病”理念的普及，保健品市场的发展不断壮大，据统计，2014年中国保健品市场规模已突破千亿，2017年中国保健品市场规模接近1 500亿[1]。目前，我国保健品产品种类主要包括膳食补充剂、运动营养品、体重管理产品和传统滋补类产品，其中传统滋补类产品主要来源于我国传统中医药养生系统。我国丰富的中医药文化、中药材资源和源远流长的“药食同源”文化以及传统的养生观念，对保健品的发展起到了不容忽视的推动作用。

在整个保健食品市场中，保健食品的主要成分源自食药两用之品。中药类保健食品(以下简称“中药保健品”)是以中医药理论为指导，采用以中药标准控制的中药或中药提取物为原料加工生产而成的，经过安全性和功能性评价，由国家相关行政管理部门批准，具有调节某些人体生理功能，有助于身体健康的保健食品[2]。中药保健品在保健食品市场中占有举足轻重的地位，形成了我国独特的保健食品文化。然而，在保健食品市场30年的发展历史中，有成功的经验，也有很多失败的案例，许多问题应运而生，至今仍有许多问题尚未得到解决。本文将从信息经济学的信息不对称理论出发，探讨当前中药保健品市场所存在的问题，分析其产生的经济根源，并提出解决问题的相关建议。

1 信息不对称理论简述

信息不对称理论是现代信息经济学的核心内容，指在市场经济活动中，由于各类人员对有关信息的了解程度不同，掌握信息比较充分的人员往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员则处于比较不利的地位[3]。在信息经济学中，当市场出现了生产者与消费者信息不对称的情况，即对于产品的质量、功能、加工过程等信息，生产者了解而消费者完全或者部分不了解的情况下，市场原来所具有的资源配置的功能会丧失，从而出现劣质品驱逐优质品，或者假冒伪劣等次品充斥市场的状况，这种现象的出现被认为是一种信息经济学现象，而中药保健品市场正是这种市场状况的一个完整体现。

2 中药保健品市场的信息不对称表现及影响

2.1 原料采购不严格以及生产加工过程不规范中药保健品的生产环节主要包括中药材成分的提取及添加等过程，这个环节并不长，但是其生产所需原料来源，即中药材的生产环节却较长，从选种、种植管理到采收、加工、存储，再到被保健品生产厂商采购，这一系列的前序工作直接影响中药保健品成品的质量。由于很难评估生产种植过程中是否有污染、农药化肥是否过量，为保证食品的外观和口感，生产加工过程中添加剂的使用是否超标，是否有人为添加有毒有害物，消费者对此并不知情[4]。在购买前，消费者无法对产品的相关质量信息进行验证，出现信息不对称的情况，导致一些主体责任意识淡薄的中药保健品生产厂商为降低成本，采购低质量甚至不合格的中药材作为生产原料，或者使用低价的相似替代品进行掺假，没有按照提取加工生产工艺的操作规范，生产假劣产品，以次充好，以劣代优。更有一些不良生产厂商为追求眼前利益，突显产品效果，擅自在中药保健品种添加西药成分以及其他违反规定的添加剂，并擅自更改中药保健品的保质期。

2.2 流通销售环节夸大功效以及虚假宣传流通销售环节的信息不对称问题主要体现在夸大功效和虚假广告宣传这两方面。一些产品商家在包装上夸大产品功效，擅自更改产品的使用量和适用人群，严重误导消费者；部分商家把中药保健品的作用提高到药品的程度。此外，有商家在电视和媒体的宣传超出了国家有关规定的范围，违反了法律法规，但是有些媒体为了自身利益不去制止，反而纵容这种违法行为。这些行为都促进了信息不对称的产生。

2.3 中药保健品市场信息不对称的影响信息不对称是整个市场经济的固有特征，也是当前整个保健品市场的总体特点，这种特征导致了假劣企业在进行产品营销时可以采取一些特殊的手段，如采用低质量或者不合格原料、用替代原料进行掺假、违法添加西药成分、虚假宣传等，而这些手段会损害消费者的利益并威胁其生命财产安全，但是消费者很难在短时间内发现。此外，一些不法商贩仿制优秀的中药保健品牌，以攫取优秀厂商开发的市场，侵占优质产品的市场份额，从而获得额外利润。这些行为不但给优质产品厂商带来损害，还可能使整个中药保健品市场次品横行，形成“劣币驱逐良币”的局面，让消费者对保健品产生信任危机，最终毁掉整个中药保健品市场的发展。

3 中药保健品市场信息不对称的原因

3.1 生产经营者追求利益最大化企业的最终目的是降低成本、追求自身利益最大化。在高额利润的诱惑下，一些企业道德败坏、诚信缺失，无视消费者的权益，甚至不惜违法而制假售假，夸大产品功效，并利用消费者对中药保健品认识不到位、无法直观判断产品内在质量的状况，故意隐藏或扭曲产品信息，从而误导消费者。

3.2 消费者对保健品认识不足消费者不能够准确区分药品、食品和保健品，对保健品认识不足，并且食品安全意识欠缺，消费理念不正确、消费心理不成熟，对食品安全信息的认识严重不足，这也导致企业没有足够的动力去公布更多的产品信息。

3.3 政府监管存在漏洞，相关法律法规不完善我国食品药品管理法律法规在保健食品监管方面存在漏洞，对于中药保健品中所使用的药食两用中药材原料，并没有严格按照中药材的标准进行监管，这为缺乏社会责任感和诚信意识的不良企业提供了可乘之机。另外，对于保健食品行业的准入以及生产和经营行为的监管，也缺乏相应的、完善的规定，当保健食品出现问题之后，很难追本溯源找到直接责任人。随着网络商务的发展，保健食品在各大网站大量销售，由于网络准入门槛低，不能对于相关产品进行必要的定期检查等，这都可导致保健品的信息披露不足，使得消费者很难获取更多的产品信息。

3.4 行业协会以及大众媒体对企业及产品信息披露少行业协会未能及时准确地披露企业及其产品的相关信息，行业自律意识较差；有些媒体为了自身利益并不制止企业的虚假宣传，反而纵容这种违法行为，没有起到正确的舆论引导作用。

3.5 中药保健品自身的“信任品”属性导致信息不对称 1973年，Darby和Karni拓展了Nelson提出的商品分类，在搜寻品和经验品的基础上增加了另外一类商品——信任品[5]。例如，衣服、笔记本等类似商品，消费者在购买之前就可以凭感官(触摸衣服面料、纸质)判断出其质量，这样的商品就是“搜寻品”；而像餐厅的饭菜、超市的洗衣液等商品，消费者只有尝过或者使用过之后才能得知其质量，这样的商品带有经验性质，因此叫作“经验品”；中药保健品这一类商品，即使消费者使用后，也很难确定其质量，这种商品被称为“信任品”。而中药保健品自身的“信任品”属性导致消费者很难了解其质量状况等信息。一方面，由于保健食品本身属于食品范畴，它们对人体生理机能的调节是一个循序渐进的过程，并没有立竿见影的明显效果；另一方面，中药自身成分的复杂性也侧面增强了中药保健品的“信任品”性质，即使是生产经营者也无法全面了解产品的质量和效果，而消费者更是如此，因此信息不对称成为必然结果。

4 解决中药保健品市场中信息不对称的措施

4.1 生产经营者提高主体责任意识，诚信经营生产经营者要增强社会责任感，提高行业自律意识，从原料的采购到生产加工，都应严格把好质量关，确保产品质量；在销售经营过程中，应诚信经营，实事求是公布产品信息，坚决杜绝虚假宣传；除此之外，应该提高品牌意识，用高质量产品和良好的企业现象打造口碑品牌。

4.2 消费者加强对保健品的正确认知，树立正确的消费意识消费者自身应该积极学习中药保健品的相关知识，不盲目追求健康，不过分迷信保健品的作用，形成对保健品的理性认知，同时要提高食品安全意识和维权意识，树立起正确的消费观念。

4.3 政府健全法律法规，严格监管并充分发挥“第三方”作用对于中药保健品的监管问题，政府不仅要加强立法和监管措施，还要改进监管模式，通过学习和借鉴国外的经验，成立专门的保健食品安全监管机构，对于重大保健食品安全问题，由保健食品安全监管机构负责到底。另外，虽然中药保健品属于食品范畴，但其中添加了药食两用的中药材，因此建议提高原材料的质量标准，作为药材而非普通食品来进行监管。此外，还要加大对欺诈消费者及虚假宣传等事件的处罚力度，不仅局限于行政处罚，应提高违法成本。最后，政府作为一个公认且权威的第三方和利益中间者，要主动承担信息提供和发布的责任。

4.4 行业协会发挥作用，媒体正确宣传引导行业协会作为专业化的社会组织，在组织机构、职能范围与技术知识能力方面，比政府部门、消费者更了解本产业内企业的生产情况信息，通过论坛、自办刊物、行业调研等多种方式，能近距离获取成员企业产品信息，具有明显的信息优势[6]。因此，行业协会应该及时、全面、客观、准确地向社会公众发布中药保健品相关企业及产品的信息，发挥其应有的行业自我管理能力，提高行业的社会公信力及企业形象，促进行业健康的有序发展。同时，电视广播等大众媒体应向社会公众传递真实有效的信息，采访优质的保健品企业，并科普保健品相关知识，提高消费者对保健品的正确认识，引导其树立正确的消费观念；此外，也要提高对劣质企业及假劣产品及恶性保健品事件的曝光力度，给予不法商贩和不良企业一定的舆论关注。

5 结语