新媒体时代食品企业品牌危机管理研究

章勇静 赖俊明

摘要：在新媒体时代，信息传播媒介迅速发展。以此为背景，简要探讨新媒体时代以及品牌危机管理的基本特征和内在联系，运用文献分析法和案例分析法揭示品牌危机爆发的组织内外因素、不同危机阶段的显著特征以及产生的破坏性危害。最后，讨论研究新媒体视域下，食品企业面对危机采取的防范和补救措施，以及企业内部形成的危机预警和处理机制。

关键词：新媒体;食品企业;品牌危机管理

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.07.020

1引言

在新媒体时代，企业的声誉形象和品牌影响力逐渐成为企业参与市场竞争的资本。良好的品牌形象能够推动企业的可持续发展，帮助企业占领行业市场，吸引更多消费者的购买意向。因此，对企业品牌危机管理的研究和分析，是由企业内在需要和外部动力共同支撑的。本文立足于现有文献对品牌危机管理的研究，结合新媒体时代的诸多特征分析产生危机的多维因素和企业做出的系列举措。新媒体时代以其数字化、网络化、即时化和互动化等特征取代了传统媒体滞后的缺陷。同时，在新媒体的冲击下，食品企业的舆论环境也发生了巨大变化，品牌不再是企业的附属品，它衍生成整个企业的声誉和标志，影响着企业的发展运营。然而，近年来，各类信息接受者利用信息传播简易的特征在行业内大做文章，制造并随意发布不利相关企业的信息，对企业品牌造成了毁灭性的打击，这也可能直接成为企业品牌危机的诱因。在各行业中，食品行业与人们的生命健康息息相关，所以在信息网络时代、互联网媒体高速发展时期，各大食品企业深受大众媒体、消费者以及相应的食品监管部门的监察和管理。随着对食品监管力度的不断加强，许多知名企业被爆出有食品安全风险问题，如近期的星巴克咖啡致癌事件、海底捞后厨恶劣卫生状况、2011年的味千拉面骨汤门事件以及多美滋婴儿奶粉问题。 在当前，新媒体已成为信息发展和舆论传播的代名词，然而对这一概念在食品企业品牌危机的研究内容上尚有缺失。本文的研究目标针对食品企业，结合近年来发生的诸多品牌危机热点案例，深层次的分析食品企业品牌危机发生的原因、造成的危害以及相关企业的事后作为，丰富充实了企业品牌危机管理理论，对该概念的延伸发展有着重要的理论意义。

2文献综述

目前国内外关于危机管理的研究相对成熟，大部分文献主要以品牌作为焦点，关注危机发生后对品牌本身会产生怎样的影响。大量学者在品牌危机的研究中对危机产生的原因、引发的后果有了整体把握，也据此得出了相应的理论成果。

受活跃的经济环境的影响，国外品牌危机发生的比例和强度较高，也因此引发学者们的思考研究。管理学者斯蒂文·芬克（Fink）提出了企业危机生命周期理论。这一理论的基础概念即危机诞生、成长、成熟、死亡的全过程。2007年，学者Mackay和Steven Lee对应企业的价值观、制度和产品将品牌危机的管理分为核心层、中间层和外围层三个层次。

品牌危机管理在我国发展的周期相对较短，但随着企业管理环境的变化，我国学者也逐渐取得了显著成果。在关于品牌危机预警系统的研究中，2014年李德立和冯静研究了农产品品牌危机预警系统。2017年，单从文、余明阳和薛可就信息流畅性对消费者品牌危机评价的影响方面做了相应研究，提出对于持有整体性认知方式的消费者，信息流畅性对消费者品牌危机评价无显著影响的结论。同年，李辉等学者从对品牌危机的角度，分析了“替罪羊”效应对行业信任的影响。

综上，国内外学者在对品牌危机理论进行研究时，都从多维角度提出了创新点和突破点，丰富了品牌危机研究的理论知识。因此，本文在研究品牌危机管理时，结合新媒体时代的特征，展开相应的讨论。

3品牌危机的具体表现

3.1品牌危机产生的原因

任何品牌危机的产生都有相应的源头，本文在研究参考诸多相关文献资料的基础上，就行业内外部两方面论述品牌危机爆发的原因。其中，本文将组织内部原因归为企业主观原因，将组织外部原因归为企业所处的客观环境影响因素。

从近几年食品企业品牌危机爆发的诸多案例中，可以发现管理决策失误、商业造价、产品和服务问题等内部因素才是引起危机的主要原因。这些内部因素在食品企业的发展历程中起着关键作用。因此，我们对引起品牌危机的内部原因加以整理概况。

当前某些食品企业无视基本社会责任，为了提高生产加工效率违背正常工艺流程，在食品制造过程中偷工减料或恶意混入有害消费者生命健康的有毒有害物質，甚至添加国家已明令禁止的各种添加剂。其中，乳品业是该类状况的高发地带，例如，2001年发生的“有抗奶”事件，2004年阜阳劣质假冒奶粉的“大头娃娃”事件等。食品企业最基本的准则是为消费者提供健康的食品，然而，现在某些企业为了自身利益不惜牺牲购买者的健康和生命，这一行为将直接导致企业危机的爆发，对企业产生重创。

其次，企业内部管理机制不健全也是引发危机的重要因素。有一套完善科学的企业管理体系会提高企业内部各阶层的密度，增强企业凝聚力。因此，在企业人力资源管控的过程中，特别是内部高管的选聘中，一定要注重高效原则，减少聘用不利企业未来发展的管理者，削减行贿受贿等事宜的发生。

食品企业在开发产品、扩大发展规模时，除了要防止企业自身原因引发的品牌危机，更要兼顾外部诸多因素。由于新媒体的壮大和市场竞争日益激烈化发展，企业面临的危机往往以“不可抗力”的意外形式造成影响。本文将外部原因产生的危机归纳为：自然灾害因素、政治和法律因素、社会因素、技术进步以及公众的误解、同业竞争者的恶意攻击等。

首先，企业形象和声誉的破坏是主要的外部原因之一。它主要表现为离职员工对企业的恶意诽谤栽赃，商标被恶意抢注或是企业被法律诉讼被媒体曝光等。现阶段信息传播迅速、媒体覆盖范围密集，一旦某一企业出现不利事件，便会在最短时间内受到公众的瞩目，企业声誉更会受到大众质疑。

另外，近年来诸多大型企业的品牌遭受模仿和诋毁，某些企业制造“擦边球”冒牌产品给消费者带来了不良体验，使得该品牌被消费者质疑和误解。例如，近期被央视财经曝光的“豆禾豆”或者“豆友豆”，都是模仿达利食品集团的“豆本豆”乳品。同时，不同企业同名产品也引发了许多品牌危机，例如，南京冠生园食品厂的“月饼事件”导致信用危机后，与之毫不相关的上海冠生园月饼遭受牵连，市场销售比原计划减少了近50%。

在品牌危机爆发的外部影响因素中，媒体舆论逐渐成为危机信息传播过程的主要媒介。企业可以通过媒体广告来提高品牌的曝光度和知名度，但同时媒体凭借其传播迅速、覆盖维度广泛等特点在最大程度上揭露企业的危机信息。尤其是食品企业，一直作为媒体关注的对象，企业方面必须加大对媒体舆论的监管并防止谣言恶意传播的发生。

3.2食品企业品牌危机的影响

品牌是连接消费者与企业之间的纽带，一旦发生品牌危机，必然导致消费者忠诚度和购买力的下降，由于食品企业关系着人们生命健康问题，品牌危机的爆发甚至会直接导致一个企业的破产。因此，在研究分析危机的后续影响问题中，我们主要将其归为对消费者的影响、对企业内部稳定性的影响、对相关企业的影响等方面。

消费者是企业最主要的受益者，负面品牌信息的曝光将直接导致消费者购买行为的改变，对原有品牌信任的态度也将瞬间崩塌。从源头的分析中，消费者大多表示不会再购买该类没有社会责任感的企业的产品。另外，由于品牌危机的爆发，企业组织结构的稳定性会逐渐削弱，内部员工会感到惶恐不安，会担心个人利益遭受损害，面临失业的风险。同时，企业同行的利益也受到了相应的威胁。例如，2008年的三鹿奶粉三聚氰胺事件，便牵连了诸多奶品企业，大量的同质企业遭到社会消费者的质疑，导致该行业的市场占有率大幅下降。另外，品牌危机对企业形象和声誉造成的影响以及对零售商的打击也不容小觑。

4研究对策

在食品企业，产品质量是消费者最为关注的重点，因此食品企业想减少甚至规避危机发生的可能，就必须从承担社会责任的角度出发，提高产品质量，为公众提供绿色健康食品。食品企业的产品质量问题一直处于公众关注的一个“红色地带”，在消费者购买产品时，所获的积极信息会被快速传播，但同时，所致的负面影响也会在新媒体时代背景下以最快的速度被曝光。因此，危机无处不在，而企业面对危机的态度应始终保持积极主动，以应对危机爆发时的突然。

在企业内部人力资源的管控中，要求企业尽可能提高人力资源的使用效率，减少“无用之人”的存在，防止因人员使用问题产生的危机。同时，企业要建立积极的企业文化，让全体员工树立危机意识，要求员工遵循及时、诚信、责任原则应对突如其来的危机。

新媒体时代，互联网的发展提高了信息资源的传播速度，拓宽了信息覆盖的维度。相应地，食品企业可以利用现代技术宣传企业产品，占领市场份额。然而，在危机情况较易发生的食品领域，企业家和管理学家都应重视对危机的预警和处理能力，防止企业公信力的削弱，将营利目的和履行社会责任的义务联系统一才是企业的最终选择。

参考文献

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