新零售背景下化妆品品牌“智慧零售”新模式研究

王莎楠

摘 要：传统化妆品品牌门店主要采用的是导购引导的传统商业模式，不仅耗费巨大的人力物力，还会引起消费者的反感。随着互联网、大数据、人工智能等先进技术的快速发展，新零售时代的来临，“智慧门店”的诞生，给化妆品品牌注入了新的活力。以蜜丝佛陀为例，分析蜜丝佛陀智慧零售新模式的具体表现以及其成功原因分析，给其他化妆品品牌一定的借鉴意义。

关键词：化妆品;智慧零售;成功原因;启示

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.09.027

1 引言

随着现代信息技术的快速发展，我国的零售业态不断发展，实体零售结构不断调整，零售业越来越依赖现代技术，中国零售业经过四次重大变革，正进入“智慧零售”时代：2016年阿里投资的“盒马鲜生”生鲜体验店的开张开启了“新零售”时代，如今无人零售、自动支付又成为零售行业热点。智慧零售依托互联网、物联网、大数据和人工智能等技术，实现商品、用户、支付等零售要素的数字化，采购、销售、服务等零售运营的智能化，以更高的效率、更好的体验为顾客提供商品和服务。

蜜丝佛陀品牌在2008年正式入驻中国化妆品市场，作为国外的大众彩妆品牌，蜜丝佛陀在进军中国时的市场定位就是针对年龄在18-35岁女性人群的中高档美容美妆产品，其目标市场主要面向大中小城市的女大学生和职场女性，因其产品属于中档价格水平，经济能力不是很高的消费者也能消费得起，受众性很高，因此在中国很快就掀起了一股彩妆风潮。

随着国外众多化妆品品牌不断进入中国市场，特别是国产化妆品的异军突起，蜜丝佛陀面临着相对比较严峻的市场竞争环境，行业竞争者众多。同时消费者也有了更多的购买选择，消费者购买化妆品的需求从追求品牌开始向价格更低、质量更好、选择更多的方向转变。蜜丝佛陀如果要在如此激烈的化妆品市场中争夺一席之地，就必定要优化更新产品吸引消费者眼球，创造话题提升关注和自身品牌影响力。蜜丝佛陀线下无人售货快闪店的设立，引起了消费者和媒体的广泛关注，全程无导购零扰试用、离店无感支付即拿即走的购物模式带给消费者科技范的新体验。

2 三大场景分析蜜丝佛陀“智慧零售”新模式

2.1 进店场景：O2O身份识别扫码智慧开门

O2O即Online To Offlinne，是指将线下的传统商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。O2O智慧门店可以通过移动手机等设备加强线上对线下的融合导流、更针对性地辨识客户的身份，提供更人性化的服务、更快捷便利的支付体验，提高顾客的购买满意度。

我们所知的传统化妆品品牌一般采用商场专柜的形式，对于消费者的进出并没有限制，而蜜丝佛陀无人售货快闪店则采用了电子化身份认证的方式，消费者需要通过微信扫码入店，以此来识别顾客身份。对于消费者而言这是一种十分新奇的进店体验，在很大程度上能引起消费者的兴趣，从而激发消费者的购物欲望。同时对于蜜丝佛陀快闪店来说，这也是一种基于微信的LBS（位置服务）定位，可以精准匹配门店与用户的地理位置关系，吸引周边潜在顾客。消费者在扫码进店之后所留下的个人信息，成为店家日后向消费者进行宣传和信息传递的渠道，可以培养一大批长期顾客资源。

2.2 体验场景：零打扰无人导购，微信扫码深度试用

传统的化妆品专卖店一般采用的是导购推荐的模式，在我们进店的那一刻起就会有导购全程跟随，给予我们相应的服务和建议，其实很大一部分消费者对于这种销售模式是持反感的态度，消费者更倾向于在进行购物选择的时候不被打扰。

蜜丝佛陀无人售货快闪店就抓住了消费者购物时的这种心理，为消费者营造了一种体验式的购物环境：在门店模拟了消费者的日常梳妆台，让消费者自行试用产品而不受导购员的干扰，消费者可以根据自己的试用体验自行决定是否购买产品，带给消费者愉悦满意的购物体验。对于蜜丝佛陀而言，可以精减人员结构，便于人员管理和组织，同时减少了人力方面的成本，提高企业的利润。

蜜丝佛陀无人售货快闪店还将微信元素融入产品的包装之中，消费者可以用手机微信扫描二维码等方式获取产品的信息，包括优惠券和商家的促销活动等，也可以在线上参与商家的各种互动活动，与其他买家进行交流沟通。

2.3 离店场景：线上无感支付，线下即拿即走

收银员是每个门店必不可少的一个职位，但是蜜丝佛陀无人售货快闪店却另辟蹊径，利用先进的计算机视觉、机器学习、人工智能技术，消费者无须排长队等待支付，仅仅需要拿着产品通过结算感应门，就自动完成了相应产品的微信支付手续，即拿即走，给消费者一种“不排队不结账，拿了东西就走人”的无感化支付体验。这种支付方式一方面可以节约消费者的购物结算时间，提高消费者的体验满意度，在另一方面，对于蜜丝佛陀无人售货快闪店而言，快速的支付结算方式也可以加快店内消费者的更新速度，可以接纳更多批次的消费者，提高店内顾客流量。

3 蜜丝佛陀“智慧零售”成功原因分析和启示

3.1 成功原因分析

蜜丝佛陀无人售货快闪店一经成立就引發广泛关注，瞬间引爆全网，CCTV2、36Kr等超过100家影响力电视台、平面媒体、网络媒体对此事件展开报道，累计曝光量超过6000万，乐游上海、凤凰科技等百万粉丝级大号，踊跃参与并主动发文传播。经分析，蜜丝佛陀无人售货快闪店深得消费者欢迎，并在中国引起巨大热度的原因如下几点。

3.1.1 产品用质量说话和精准的营销策略

蜜丝佛陀在刚入驻中国市场时就掀起一股彩妆风

潮，其水漾触感粉底霜、透滑粉饼、臻密不凝结睫毛膏等产品以其物美价廉一直深受消费者的广泛好评，在之后的几年里，蜜丝佛陀不断改进和更新新产品，在中国市场拥有众多忠实顾客。

蜜丝佛陀无人售货快闪店在此期间还推出限时特售联名礼盒，包括三种不同风格的产品搭配套装，最大程度地满足不用消费者的需求。其次制定了合理的价格策略，将一些王牌产品搭配起来推出优惠组合套装，带给消费者价格上的满意感。同时产品包装极具个性和特色地将微信元素融合，很有纪念和收藏意义。蜜丝佛陀无人售货快闪店利用优秀的产品质量和精准的营销策略全力配合无人零售新模式。

3.1.2 新奇的科技范体验

蜜丝佛陀无人售货快闪店依托微信平台，进店微信扫码识别身份，试用微信扫码深度了解，离店感应结算门自动完成微信支付手续。仅仅靠着一部手机和微信程序，就可以轻松有趣地完成购物过程，这种高科技的购物体验是在之前的传统零售实体店从未有过的。大众好奇和追求新鲜事物的心态使得蜜丝佛陀无人售货快闪店在开业之初就拥有极大的客流量和关注度。

3.1.3 微博的病毒式传播

微博向来具有病毒式营销的天然属性，是网络口碑传播最有效的工具之一，它的信息更新速度快，具有时效性强的特点，而且用户之间的交互性也比较强，用户与用户之间，用户与商家之间可以通过相互转发、评论、私信等方式分享信息。蜜丝佛陀快闪店借助于微博平台进行推广，依靠大v等微博红人发文推荐，通过大量用户、粉丝转发点赞积累热度，达到了很好的宣传效果，积累了很大的话题量和极高的曝光度。

3.1.4 微信生态日渐庞大

随着网络社交平台的不断涌现，微信依旧拥有着近十亿的月活用户，且还在不断增加。微信同样具有病毒式营销的属性，它是基于社交关系资源的网络口碑营销方式，在微信平台内可以实现大范围的信息传播，朋友圈，微信公众号使得用户对于信息的互动性更强了，用户在朋友圈，公众号发送的关于蜜丝佛陀快闪店的信息都可以成为营销的强有力的手段。

其次小程序、“看一看”、“搜一搜”的出现使得微信生态日益庞大，商家可以利用微信平台进行有针对性的网络宣传营销，搜集需要的用户信息。用户也可以利用微信搜索想了解的信息。蜜丝佛陀借助于微信平台，搜集进店用户信息，进店用户利用微信扫一扫功能，深入了解产品信息。蜜丝佛陀利用这些信息，可以定期给消费者发送产品、店内活动的相关信息，从而拥有一大批顾客资源。

3.2 启示

在这个竞争激烈的化妆品市场，化妆品品牌的不断增多，化妆产品的不断多样化和受众群体的不断扩大化，化妆品品牌仅仅依靠注重产品质量，依靠电子商务进行线上销售已经很难满足消费者的需求。化妆品品牌要利用当前最火热的物联网、大数据、人工智能技术颠覆传统的商业模式，用科技为自己的产品“添彩”。同时在这个社交网络发达的时代，学会利用各种网络营销工具，如微博、微信等，也能達到很好的宣传营销效果。

4 结论

本文以蜜丝佛陀无人售货快闪店的成功开启为例，分析蜜丝佛陀“智慧零售”新模式的具体表现和成功原因，说明在当前新零售背景下，化妆品市场还存在着巨大的发展机遇。随着信息技术发展日新月异，传统零售、电子商务逐渐难以满足人们的消费需求，依托科学技术的不断发展，物联网、大数据和人工智能的不断进步，各类社交媒体网络平台的不断普及，“智慧零售”模式在未来必将运用于更多的化妆品品牌中去。

参考文献

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