西安音乐厅营销现状探究

吴丰 白宇琛

摘要：西安音乐厅是我国西北地区最著名的音乐艺术演出场所之一，其演出内容主要由国内经典戏剧和国外高雅音乐组成，是以弘扬中国优秀传统文化、传播国际高雅艺术为演出宗旨的高端艺术机构。与此同时，西安音乐厅通过合理合适的门票价格，通过多元化的销售活动，通过建立多种方便观众的购票渠道，达到满足了更符合观众精神文化需求的营销目标。本文分析从西安音乐厅市场化运作的意义和作用、营销方向与策略、存在的问题和对策等多个维度探讨西安音乐厅的营销模式，为我国同类音乐场所的运营与发展提供鲜活案例。

关键词：西安   音乐厅   营销   宣传   文化

中图分类号：J0-05                  文献标识码：A                    文章编号：1008-3359（2019）02-0173-03

随着时代的进步，人们的物质生活水平已基本得到满足，开始追求精神的愉悦和享受，在此情况下，我国更加重视文化艺术产品对于广大群众精神文化的影响。因而，如何弘扬传承我国优秀文化艺术作品，如何学习和欣赏优秀的世界民族艺术，满足人民的欣赏需求，如何繁荣文化艺术市场、树立大国文化形象是我国文化工作者的重要任务。西安大剧院正是承载了这一历史使命的传播者。

一、西安音乐厅介绍

西安音乐厅是古城西安文化设施中的标志性建筑，它坐落在西安市曲江新区，总建筑面积可达18000平方米，耗资近5亿，建筑设计虽保留了古城文化风格，但场馆设施的配备极其现代化，并在2009年9月28日正式对外开放。西安音乐厅建成后的短短的8年中，每年演出平均超300场次，观演人次约达140万次，产生了巨大的社会效益，同时为音乐厅创造了一定的经济效益。

二、西安音乐厅市场化运作的意义

西安音乐厅成功地市场运作，有利于西安音乐厅能够在保持艺术作品质量及品位的同时，坚持欣赏性与普及性、商业性和公益性相结合的理念，大胆探索新的市场化经营路线，以一流的人才，一流的管理，一流的服务，一流的演艺水准，创造一流的社会效益和经济效益，实现市民的文化权利，让市民共享文化建设的盛宴。

三、西安音乐厅的营销战略与策略

（一）营销战略

西安音乐厅管理高层曾经对音乐厅的营销理念给出了精彩的十六字见解，打造精品、创立品牌、广泛宣传、多元促销，这也是西安音乐厅赢得观众口碑的十六字方针。西安音乐厅品牌形象总设计师贺冰凇先生认为，西安音乐厅的营销方向应该定位于一个国际化品牌的角度，促进西安文化与国际文化的交流。因而，让西安音乐厅成为国际文化艺术品牌是西安音乐厅的营销战略目标与方向。

（二）营销策略

1.演出产品特色

音乐厅建厅以来就确定了演出主打方向，一是满足人民群众对高雅音乐艺术的欣赏需求，传播高雅艺术文化;二是满足人民群众对舞台高雅艺术的欣赏需求，传播中外优秀经典舞台艺术。

（1）以交響乐为主的音乐演出

音乐厅的交响乐是由驻厅交响乐团西安交响乐团组织演出的。西安交响乐团是一支全新的职业化乐团，其中著名指挥家林大叶是其首席指挥家，经过全团的不懈努力，自2012年成立至今，西安交响乐团已推出了数百场演出，提高了市民文化艺术情操和欣赏水平。同时，透过大师作品、电影视听、音乐剧配乐等系列，带动了西安市多彩的文化艺术生活。

（2）以当代戏剧为辅的舞台演出

音乐厅的戏剧及当代戏剧是由西安当代戏剧中心组织演出的。其是以品质为核，面向世界经典剧作和当代戏剧作品的普及、推广和创作的机构。例如，其2012年12月的经典剧作《安德鲁与多莉尼》和2013年3月的绅士喜剧《你好，打劫！》的运作成功，充分展示了他们引进国内外具有较高艺术水准的优秀艺术作品和创作当代戏剧艺术作品这两种方式相结合的一种经营模式，使得音乐厅的节目新鲜靓丽。

2.演出票价亲民

（1）普通票价

音乐厅演出最低票价都在50、80元不等，最高票价也在180-880之间，这样的票价设定，目的在于让更多人能走进音乐厅，也让更多的人能够感受到音乐的魅力。

（2）惠民票价

推出惠民卡、优惠卡、会员卡等针对本市消费观众的优惠政策，运用积分制、折扣制、返现制的计策，大大提高了观众购票率。同时还有套票计策，针对的观众主要是旅游观众，推出500元套票、800元套票等，其内容包含观看节目、酒店、餐饮、出行等优惠，也更好的刺激了游客的消费欲望。

3.推广渠道多样

（1）便捷灵活的售票手段

①网站售票

与大麦网、美团网、拉手网等售票网络平台合作，10人以上购票，就可享受9折优惠，仅售限1000张。其中又采取饥饿营销手段，节目前三月预售5折票，仅500张等售票策略，大大刺激了各类观众的购票欲望。

②实体售票

实体售票模式主要是结合实体商家捆绑式销售，商家类型主要针对旅游业，此模式运用了商业运作模式，从市场中汲取资本收获效益，也推动了西安这一中国最大的旅游城市，可以寻找全新的第三产业资本运营模式，带动西安市整体社会文化经济的发展。

（2）提升品牌的宣传方式

①传统媒体的宣传

A.报刊杂志宣传

与西安市的纸质媒体合作，建立多渠道的宣传平台，环球时报、西安日报及陕西省所辖各市电视报，宣传西安音乐厅的活动信息并进行演出节目的深度报道。

B.电视广播宣传

与陕西卫视合作，在黄金时段加入西安音乐厅精彩剧目的创意广告，同时宣传项目的赞助和合作企业，吸引观众参加音乐厅活动。

C.路牌广告宣传

与西安市城市建设局合作，活动期间，西安市区内的各个公交站点，张贴西安音乐厅的宣传海报，并附有订票咨询电话、邮箱及售票地址等。

②新媒体的宣传

A.网站宣传

西安音乐厅除自己所拥有的官方网站宣传外，还与新浪网、腾讯网合作，并利用这两大网站，将音乐厅演出主题和相关信息宣传出去，让尽可能多的受众了解西安音乐厅的活动，以及时间、地点、范围、形式及亮点所在。

B.微博、微信公众号宣传

众所周知，人类已经来到了手机时代又称“网络数字化信息时代”，微信微博几乎普及全球，开设官方公众号、官方微博帐号成为新时代下独特的宣传手段，这也使西安音乐厅踏上了古城风格、现代宣传的道路。

四、西安音乐厅市场运作中的问题及对策

（一）亟待解决的问题

事实上，经典艺术大众化是现代文明进步的一个重要标志，而经典艺术大众化的实现方式之一，便是通过音乐厅，因此，音乐厅可以说是现代文明赋予大众的诸多权利之一。而在音乐厅发挥作用的过程中，总是带着公益色彩的。简言之，就是仅依靠门票收入很难维持一个经典艺术传播机构的正常运作，世界上有一些能够自我维持的乐团，也是需要依靠企业赞助的。小泽征尔执棒波士顿交响乐团30余年，被公认为世界级的指挥大师，波士顿交响乐团也成为了美国目前经营状况最好的乐团，这一切的成就除了艺术家们精湛的技艺，更重要的是他们的背后有着日本财团的强大支持。但西安音乐厅的资金来源较为单一和单薄，仅仅依靠门票收入和政府支持是很难把这样庞大的艺术机构支撑起来的。

（二）相关建议

西安音乐厅需要寻找到理想的合作伙伴，帮助对方提升品牌档次与知名度，并从中获得资金的支持。例如著名的萨尔茨堡艺术节每年都会有劳力士、奥迪、雀巢等知名企业为它提供赞助，有了强大的资金支持，萨尔茨堡艺术节才能请来国际上著名的艺术大师，才能建设令人震撼的大剧院和音乐厅。学习国外某些著名院团的财务运作，有助于让西安音乐厅获得更好的资金运作模式，从而更好的建设品牌形象，走出自己独特的市场之路。

五、结语

综上所述，随着文化体制改革的不断深入、市场经济的逐渐成熟、国家文化政策的日益完善，为文化企业的发展壮大提供了广阔前景和发展空间。西安音乐厅短短八年的发展历程告诉我们，当今的文化企业，一定要改变固有的思维模式，根据市场经济的发展规律不断探索企业的发展道路，因此便一定能够在激烈的市场竞争中存活并延续长远的发展。音乐厅是城市的公共设施，也是城市中的稀缺资源，西安音乐厅的存在，是西安这座城市的幸运。它的运营既可以提高城市品位，普及高雅艺术，惠及大众，也能够提供高端的商业价值资源，助力品牌成长，让品牌更有价值、更有内涵、更有力量。这座古老的城市里充满了机遇与挑战，在好的营销管理之下，它一定能成为坐拥商业价值和艺术价值的殿堂。

参考文献：

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