媒介融合背景下移动短视频整合营销转型

徐振寰 铜仁广播电视台

“媒体融合”最早由尼古拉斯.尼葛洛庞蒂提出的，美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔认为媒介融合是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。媒体融合在互联网时代已是大势所趋，移动短视频的出现与发展让传媒行业内媒介融合的进程更加快速，移动短视频不断的与小说、电影、电视等多种媒介进行融合，愈加促进了媒介间的融合与相互作用。

一、移动短视频界的马太效应

“任何个体、群体或地区，在某一个方面获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。”1968年，美国科学史研究者罗伯特·莫顿提出这个术语用以概括一种社会心理现象——“马太效应”。此术语后为经济学界所借用，反映赢家通吃的经济学中收入分配不公的现象，社会心理学上也经常借用这一名词。

在移动短视频领域，以应用出品方来说，现下主要分为今日头条、腾讯、百度、阿里、新浪、360、美图、爱奇艺、搜狐和直播平台这十大运营商，其中以今日头条与腾讯两大运营商最为瞩目腾讯系的“快手短视频”与今日头条系的“抖音短视频”在短视频领域独占鳌头，大多数用户在选择移动短视频应用时，多是两者之间的取舍。移动短视频从2013年起在中国市场出现并迅速发展起来，现象级的移动短视频APP层出不穷。移动短视频出现后，迅速融合入多种媒体的内容，如移动短视频中的经典影视片段、60秒带你看完一部电影、美文分享、书单推荐、短广播剧等内容，使得移动短视频形成独具特色的传播方式得以快速的占领与扩大了市场。在诸多移动短视频应用层出不穷的市场状况下，“快手短视频”与“抖音短视频”分别借助腾讯与今日头条强大的客户资源与独特的平台与用户UGC模式迅速成为行业内的领头羊。在“马太效应”的作用下新用户越来越多的涌入这两大短视频应用，因为用户基数的不断增加，在庞大用户群的支撑下好看好玩儿的短视频越来越多出现，从而又愈加吸引新的用户加入，形成良好的有机循环运作模式。

二、“不值得”视域下的融合取向

不值得做的事情，就不值得把它做好，“不值得定律”是管理学中的经典定律。它揭示的是人类共有的一种心理反应，即对自认为不值得做的事冷嘲热讽、敷衍了事的态度往往如影随形，致使渴望成功实现自我满足的结果渐行渐远。

在传媒领域中，新媒体与传统媒体的融合并不是简单的“1+1=2”的过程，新媒体与传统媒体之间有着不可调和的基础矛盾。传统媒体多是以报纸、广播、电视作为传播手段与传播途径，但是由于时间、地域、设备的局限，传统媒体的发展走向家家普及的巅峰后很快进入瓶颈期，再难得到发展与突破。新媒体的出现打破了这些固有的局限，利用手机等便捷移动终端的优势，在互联网的飞速发展与智能手机的普及后，大屏在较短时间内被小屏取代。每个家庭在绝大多数情况下只有一台电视，但是却人手一部手机，过去家庭成员抢频道的盛况，被今天小屏幕所取而代之，电视媒体的观众被新媒体抢走。报纸的纸质印刷载体，在面临新媒体的电子书而言，不仅在容量、传播速度、多样化的方面远超传统报纸，在媒体权威度方面也逐渐取代报纸给人们的影响。旧媒体需要受众的整块时间贡献，新媒体却只需高效碎片时间，移动短视频因占用受众毫不起眼的碎片化时间而获胜，致使众多信息传输提前，避开“黄金时段”。

移动短视频与传统媒体的媒介融合，是“1+1〉2”的作用效果。移动短视频的传播是新媒体时代，也是施拉姆“子弹伦”和“皮下注射论”的最好诠释，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应。移动短视频与传统媒体的媒介融合会更加吸睛，从而达到更加吸金。移动短视频平台从不屑于对传统媒体的复制，对传统媒体的跟风是移动短视频的“不值得”付出。移动短视频以原创、短时、高效为竞争手段与竞争优势与传统媒体的融合，也时刻遵循此“不值得”法则。移动短视频与电视剧的融合在移动短视频APP中十分常见，当下热播电视剧中经典片段的摘取与二次加工，使得短视频片段的热度超过电视剧本身。无论是先导片、剧情分析、片段分切、剧情快速解读，短视频的分享与扩散已经成为电视剧营销的又一重要砝码。牢牢的锁住了原有粉丝的关注，在便于粉丝之间分享交流的同时，更加拓展了新的粉丝群体。移动短视频平台对原影视剧的拆解，不仅没有影响受众的叙事接受，反而诱发了受众更深层次的观影欲望。

三、突破“零和游戏”走向“双赢”

零和博弈又称零和游戏。是指参与博弈的各方在严格竞争下，一方的收益必然意味着另一方的损失，博弈各方的收益和损失相加总和永远为“零”，双方不存在合作的可能。与“零和”对应，“双赢”的基本理论就是“利己”不“损人”，通过谈判、合作达到皆大欢喜的结果。市场经济驱动下的行业竞争已经从“零和游戏”走向了“双赢”，媒体行业也不例外。

传统新闻业是精英文化的象征，以深度报道、宏观把控、微观解析而高高在上。新闻从报纸—广播—电视—互联网—移动终端的发展历程，无论是短消息还是深度评论、新闻连载，新闻制造业大多时候是专业人士的梦工厂，一个记者“用镜头和笔拯救世界”的英雄梦，民间草根无法翻越行业门槛。绝大多数出自民间草根之手的短视频在新闻界，是一种难等大雅之堂的大众文化。在很长一段时间里，短视频这样的“大众文化”与传统新闻报道此类的“精英文化”格格不入，甚至是“大打出手”。移动短视频由于进入门槛低、利益取舍、缺乏监管的固有缺点，使得传统新闻媒体与移动短视频，在很长一段时间内呈现出的是“零和游戏”的消极，在世界传媒行业日新月异的大环境而言，地区的传媒行业整体的停滞不前也意味着退步与落后。

新闻业PGC的模式在互联网快速发展的今天显得鸡肋，专业与平台不再成为行业的保护伞，新闻的采集与分析报道、热点、突发新闻这些随时随地发生的事件现场让传统媒体应接不暇，新闻业与短视频的结合应运而生。新闻业与短视频的结合，出现于传统媒体开始接受借助移动短视频平台开始，这是移动短视频媒介融合的翻身体现。本世纪开始，众多传统新闻平台纷纷退出历史舞台，2010年人民日报推出人民微博，把新闻推送、信息分享通过微博平台快捷有效的进行传播。2014年6月11日，“新华社发布”客户端也正式上线；2014年7月22日，上海报业集团“澎湃新闻”正式宣告全面上线等等。在媒介融合时代，《南方都市报》、《扬子晚报》这些新闻媒体雄风依旧，剖析成功经验不难发现，曾经站在云端的新闻人，深刻意识到“受众即市场”的传播硬道理。在信息爆炸的时代，新闻业带给受众的不应该是孜孜不倦的教条，不懂受众的心理需求终将失去受众“上帝”。受众即市场理论中阐述到，如果从市场角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。新闻平台与移动短视频合作与融合呈现出大势所趋的状况，新闻平台不仅放下了“老师”、“专家”等的精英身份，主动迎合受众需求，在大数据的帮助下，尽可能地留住每一个受众，将与短视频的竞争关系，进发到“双赢”层次。

移动短视频应用满足终端客户对于移动短视频的需求，影视剧满足观众的视听需求，出版物满足读者的想象空间。所有种种在媒体营销中，其效能都是1，如果将这些效能做简单的加法，1加1加1会小于3。因为在这个受众领域中，受众不是相互隔离独立的，是存在交集的，一个人可以通过任一种媒介获取信息。任何媒介的内容必然包含着文字、音频、图像等等的符号或其他的可以传输的东西，而这些东西又是一种媒介。移动短视频于其他媒介的融合不是简单的相加，而是需要各取所长，在相互运动中，寻求平衡点、减少内耗，从而得到的传播效果事半功倍。