美国互联网广告业自我规制的特色与启示

宋泽蓉 张艳 河北大学新闻传播学院

美国互联网广告业有较为严密的自我规制体系，包括行业自我规制、跨行业非政府组织机构的管理以及一些广告赛事的推动。相关机构的共同协作促进了美国较为繁荣的互联网广告市场。同时其自我规制特色也为我国互联网广告业提供了借鉴经验。

一、美国互联网广告业自我规制的特色

(一)政府管理宽严结合，充分发挥行业自律的作用

美国是互联网技术的主要发源地，其互联网广告也日益完善，这离不开美国政府的管理与行业内的自我规制。政府管理呈现严宽结合的状态。美国政府法制相对完善，法制细节丰富；而在互联网广告隐私权保护方面，美国最高法院在公民隐私权保护的立法上，对相关的诉讼案件中互联网网络运营商以及相关当事人有较为宽松的处理政策。同时美国倾向于通过行业自律控制违反公民隐私权的行为。美国有名的TRVSTE组织产生出“网络隐私认证计划”模式，在该模式中，各大网站遵循其基本准则便可得到认证标志，向公民保障其隐私安全，获得公民信赖[1]。

(二)第三方监测机构的不断健全

第三方监测机构对于美国互联网广告市场较为普遍，第三方监测机构的建立有效减少了互联网广告乱象的发生，同时通过相关数据监测进行精准营销。例如非营利性网络广告倡议(NAI)所建立的NAI代码中可以根据用户在互联网上的浏览数据捕捉用户画像，从而进行广告的精准投放，提高广告的到达率。面对海量的、双向互动的互联网广告，第三方监测机构的相关机制是美国互联网广告自律的有益补充，发挥着重要作用。

(三)跨行业联动协作促成互联网广告自律的高效率

互联网广告的新业态使得新媒体行业迅速兴起，政府监管可能治理缓慢。互联网广告行业的管理逐渐透明化，网民的舆论效应甚至可以影响行业的兴衰。因此美国广告自律监管理事会等行业自律组织就可以发挥灵活、动态、柔性监管的优势，填补网络广告新业态治理的空白[2]。此外，还有跨行业的非政府组织机构的审查与监管，其有相对完善的监督体制。一旦出现虚假广告或广告纠纷，相关机构便迅速给予解决，如果出现异议，则上呈至更高的机构，同时，在审查中会邀请到权威专家，他们运用其相关领域的知识使得审判效率更高。另外，网络平台的自我规制也为互联网广告自律做出很大贡献。对于Google为代表的网络广告平台而言，他们在推动商业模式创新的同时，也在构建和实施着自己平台上的“游戏规则”[3]。在Google的AdWords和AdSense两大部分中，规定了很多有关平台上广告发布的相关禁止或限制的行为。

二、美国互联网广告业自我规制对我国的启示

(一)提高广告协会在互联网广告规制中的地位

互联网广告业外部监督体系的重要性不言而喻，行业内部监管也应发挥其作用。而广告协会对于其行业内自我规制有着很大的推动力。因此，提高广告协会在互联网广告规制中的地位势在必行。中国广告协会为此做出了一系列举措。中国广告协会互动网络委员会于2007年6月成立，它旨在推动基于新媒体之间的互动营销，探索并完善互联网广告的营销模式[4]。中国广告协会互联网广告委员会在2017年11月成立。这些举措更好地促进我国互联网广告乃至整个广告行业的行业自律。

(二)建立合理的第三方网络广告监督机制、建立企业监督机制

我国也需要继续加强与完善第三方互联网广告监测机构，及时发现其存在的问题，通过网络定期公示监测报告，对相关的违法、虚假广告进行处罚，引起消费者的注意并使其加以防范。

同时，企业也应自我监管，形成企业间的相互监测，进一步减少互联网广告中的违法、虚假广告，促进更好的互联网广告市场。

(三)增强消费者参与感，加强服务消费者的相关工作

互联网广告的监管需要社会主体的参与，这其中包括网络消费群体与社会各界专业人士的广泛参与。作为社会主体的一部分，广大消费者应提高自我保护意识，对虚假违法广告积极举报；提高对不良广告的辨别力；增强社会责任感。各行业专家也应为违法虚假广告的治理贡献力量。同时政府也应多进行相关宣传活动，建全相关法律机制，净化互联网广告市场，促进其更好发展。