公益传播视角下“蚂蚁森林”的用户使用行为研究

解振华 陕西师范大学

公益传播即具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、解释、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等[1]。支付宝上的一款小游戏“蚂蚁森林”就可以被看作是公益传播的一个创新实践。

“蚂蚁森林”(Ant Forest)是支付宝旗下蚂蚁金服于2016年8月上线的个人“碳账户”平台，通过量化的形式把用户日常的低碳行为转化为碳减排量(绿色能量)，存入用户个人的碳账户，全程使“碳账户”以游戏的形式展开。在蚂蚁森林的游戏中，用户可以通过步行、地铁、公交和共享单车出行、在线支付、网上缴纳水电煤气费和交通罚单、网络挂号、网络购票、闲鱼回收旧物等行为，就会减少相应的碳排放量，相应的绿色能量会在24小时后产生，用户可以收取(绿色能量3天不收取就会自动消失)，积累的绿色能量可以用来在支付宝里养一棵虚拟的树。等到这棵树长大并且用户积累的绿色能量足够在线上购买一棵树或者一块公益保护地后，蚂蚁森林及公益组织、环保企业，就会在现实中某个地域种下一棵实体的树，或守护相应面积的保护地，并授予用户一张具有唯一编号的植树证书，以培养和激励用户的低碳环保行为。

一、“蚂蚁森林”的用户使用情况及取得的成就

在2019年8月27日“蚂蚁森林”上线三周年这天，支付宝宣布3年来5亿人总共在荒漠化地区种下1.22亿棵真树，占地168万亩，种树面积相当于1.5个新加坡。20多个低碳场景总减少碳排放792万吨，相当于少烧了34亿升汽油，能装满全国一半加油站[2]，人均产生绿色能量15.9kg。以前NASA的最新研究表明，过去近20年来，地球表面共新增超过200万平方英里的植被面积，相当于多出一块亚马逊雨林。而对此作出主要贡献的，则是中国和印度起到的引领和推动作用。这一消息在国内媒体上报道后，引起了网友在微博、微信等社交媒体平台的热议，“这里面有我一份功劳，我在支付宝蚂蚁森林里已经种下了好多棵树。”

二、“蚂蚁森林”用户的使用动机

(一)娱乐消遣动机

“蚂蚁森林”运营成功的关键正是因为它采用了游戏的形式，在富有趣味的娱乐过程中向公众传播绿色环保、低碳生活的理念。时代在进步，社会生活的节奏也在加快，年轻人可以利用上班挤地铁等业余零碎时间消遣娱乐，“蚂蚁森林”作为一个小游戏，操作简单且节省时间，又能使人们成为绿色环保的公益参与者，通过收取能量的奖励机制和偷好友能量的乐趣，用户在参与游戏的过程中得到了消遣和放松，同时也获得了参与环保公益活动的成就感和满足感。游戏化的设计，满足了人们的娱乐消遣需求，激发了公众参与的热情和积极性，让低碳环保宣传不再停留在宣传口号，而是成为公民对节能环保、绿色低碳生活的一种自觉的生活习惯和日常的生活方式。

(二)参加公益的自我价值认同心理

大部分人都有一颗慈善公益的心，但在现实生活中参与公益活动有种种限制，例如对公益组织的信任问题、参与公益活动需要投入的时间和金钱问题等，并不一定能使尽可能多的人参与到公益活动中，把公益行为如愿落到实处。“蚂蚁森林”在游戏化的包装下，使环保和公益行为的门槛进一步降低，用户可以不用花费太多时间和精力，且投入的金钱成本也无需太高，只要按时收取能量即可，从而使用户可以轻松参与到其中。公益行为即对弱势群体的关怀、对社会所作的贡献，人们在“蚂蚁森林”通过积攒能量种树的行为响应公益活动的号召，体现了马斯洛的尊重和自我实现需求。此外，根据《支付宝2017-2018可持续发展报告》显示，最受年轻人欢迎的十大新身份排名第一的就是“蚂蚁森林”种树能手[3]。另据支付宝2019年8月27日发布的“蚂蚁森林”三周年成绩单显示，有760万人一年种满3棵树获得“全民义务植树尽责证书”。用户对新身份的重视和渴望获得证书的心理也是一种渴望被他人尊重和实现自我价值的心理。

(三)胜负欲的竞争心理

在“蚂蚁森林”的页面里，会显示好友能量排行榜，排行榜的前三名头像前面还挂有金牌、银牌和铜牌勋章，排行榜中也会显示好友获得的环保证书数量，最新动态会显示好友偷取能量的实时信息，点击进入好友的“蚂蚁森林”主页，还可以看到这一周自己和这一好友之间的能量比拼和爱心比拼，以及好友的能量累积总量和种树成果。“蚂蚁森林”采取的这种游戏排行榜的积分制，一定程度上调动了用户参与公益环保活动的积极性和主观能动性[4]，也刺激了用户与好友之间的胜负欲的竞争心理。尤其是偷能量这一行为，被偷者通过步行和乘坐公交地铁或者在线支付等方式好不容易产生的能量被好友偷走之后，容易产生强烈的亏损感和“报复心理”，对于“蚂蚁森林”的绝大多数用户来说，失去绿色能量的痛苦要大于得到绿色能量的喜悦，人们对于损失的敏感性往往会大于对获得的敏感性，所以被偷者通常也会把失去的能量再偷回来以达到“收支平衡”，甚至有的用户忍受不了某位好友长期偷取自己的能量而一气之下删除该好友。用户为了使自己在能量排行榜的位置靠前，除了依靠自己产生能量外，还要多添加好友，偷取好友的能量使自己的能量变多。“蚂蚁森林”通过排行榜和偷能量这种此消彼长的游戏互动方式，放大了用户的竞争心理和对胜利的渴望。

(四)养成式游戏的成就感

在“蚂蚁森林”中，用户通过一系列低碳行为产生和积累绿色能量，用来培育线上的虚拟树直到虚拟树长大且能量攒够，可以用来购买一棵真实的树种，再由“蚂蚁森林”的工作人员在现实中的某个区域种下。不只是种树，“蚂蚁森林”的页面中还有保护地的画面，购买了保护地的用户，其“蚂蚁森林”的页面还会有一只正在喝水的小鹿，当没有保护地的用户发现别人竟然有小鹿而自己却没有时，就会努力积攒能量，直到自己也有保护地为止。这一形式类似于养成类游戏的设计，用户通过对游戏中虚拟树的培养和对环保项目的解锁来达成游戏任务，获得心理上的满足感和成就感。

(五)偷和帮的社交互动需求

“蚂蚁森林”用户的好友大多都是通过手机通讯录导入和微信好友添加，属于熟人社交。在“蚂蚁森林”中，最广受热议的就是其“偷能量”的玩法，这一游戏设计和此前腾讯QQ空间推出的“偷菜”游戏相类似，用户可以偷取支付宝好友已经成熟的能量，也可以给好友发送弹幕进行互动，还可以为好友“浇水”，替好友收取能量。除此之外，蚂蚁森林还推出了不同的合种主题，有家庭树、爱情树、同学林、同事林、好友树、先锋林，多种主题涵盖了用户不同的社交圈，满足了用户在不同的身份角色和社交群体下通过合种进行社交互动的需求。由此可见，“蚂蚁森林”中围绕能量的互动满足了受众的社交需求，这种社交互动有别于微信的语音和图文互动，而是以游戏互动的形式为用户提供了一个用行动交流的平台，拉近了用户之间的距离，让“蚂蚁森林”的公益传播充满温情和感染力。

三、“蚂蚁森林”对用户观念和行为的影响

(一)“蚂蚁森林”对用户观念产生的影响

1.节能环保观念深入人心。“蚂蚁森林”通过游戏化的设计，使用户在娱乐消遣的过程中接受了节能环保、绿色低碳的理念，并且使这一理念深深根植在用户心中，然后将这一理念贯彻到日常生活中。现在，用户比之前更加关注绿色消费、环保消费和可持续性。当前，在绿色低碳成为全球经济发展大趋势的背景下，公众个人碳排减理念的加强有利于从需求侧推动供给侧的碳排减，将这一理念付诸于行动中将会间接推动企业碳排减，为国家碳排减做出更多贡献。

2.培养了用户的公益心。“蚂蚁森林”种树的这种方式降低了公众参与公益活动的门槛，使公众参与公益活动变得更灵活方便，只需利用闲暇零碎的时间通过手机在线上参与即可，无需付出更多时间和精力，给予了想做公益却受限于时间和金钱等因素的部分用户一个免费参与公益的机会，同时也使公益观念不强的一些人通过“蚂蚁森林”潜移默化的随手公益方式加强了他们参与公益的使命感和责任感，在一定程度上培育了用户的公益心，加强了时时公益，事事公益的理念[5]。

(二)“蚂蚁森林”对用户行为产生的影响

1.养成绿色环保的消费习惯。“蚂蚁森林”使用户在消费时更加倾向于绿色消费，节能环保。据蚂蚁森林于2019年8月27日三周年时发布的成绩单显示，绿色网购越来越普及，用绿色包裹超过800万人次，去年双11期间，菜鸟线下回收纸箱超过1300万个；“绿色商品”消费者人群超1亿，节能LED灯消费量上涨50%，节能类大家电购买用户增长25%，环保布袋增长超100%，环保家装建材消费量上涨51%；饿了么累计送出1亿份“无需餐具”订单；盒马弃用塑料袋订单增长22%；星巴克每天减少1万个一次性杯子。

2.形成健康低碳的生活方式。对于“蚂蚁森林”的许多用户来说，每天叫醒自己的不是闹钟，而是“蚂蚁森林”。用户为了防止自己产生的能量被偷，会上好闹钟早起收取自己的能量或者顺便偷取好友的能量。这表明以“蚂蚁森林”为代表的线上公益正潜移默化地改变着人们的生活方式，使其生活习惯更健康规律，使生活方式更低碳环保。根据蚂蚁森林于2019年8月27日三周年时发布的成绩单显示，三年来，5亿“蚂蚁森林”用户累计步行1531万公里，步行距离相当于从地球到月亮往返20次，累计碳减排550万吨；公共交通出行成首选，哈啰单车全国累计骑行距离超189.8亿公里，相当于绕地球47万圈；在闲鱼上超1万吨旧衣被科学再利用；250多万人在支付宝下单“卖垃圾”，回收废纸、废塑料、废玻璃近70000kg。