浅析自媒体平台的意见领袖主要形成机制

张硕 北京佳乐格华影视文化发展有限公司

新媒体就其实质而言，是一次打破传播区隔得“破壁运动”，使得传统媒介时代下传受关系发生了深刻变化，传播行为不再是特定精英人群借助渠道优势与垄断而实现的独有特权，自媒体的兴起将传播权限下移，消弭传播准入机制，并籍此将话语权交还普罗大众手中。就内容形式而言，创作主体的迭代与扩容，带来了更加多元与多样化的媒介生态环境，丰富了内容类型，并借助多种技术手段，为不同媒介的融合的实现提供了广阔空间。本文将基于上述考量，论述自媒体体系下的意见领袖的形成机制。

一、社会互动机制

网络语境下的意见领袖向来不是自我授予的，意见领袖的形成是一种深度的社会互动关系，自媒体时代下的社会互动倾向尤为明显，不同于“沉默的陀螺”理论下的传播行为的势力强弱对比下形成的话语优势，单体自媒体的发端之际，尚无明确的强弱分野，意见领袖的形成与发展过程并无业已确立的基础，纵观整个过程，互动是意见领袖成长与进展的最大要义。交往是人类的本能，当个体传达的信息对自媒体的创作构成实质影响，并形成了有效互动，这使得自媒体的受众获得了明确的对于自我参与行为的价值和影响确认，由此，受众会更加乐于介入特定自媒体的创作过程，并产生维护特定自媒体生态稳定与规则可持续发展的使命感，受众的功能也由浅层接受信息转化为对异议的排斥与筛选，在特定自媒体项下的受众的不同意见和信息将会受到来自其他个体的影响，这使得自媒体创作者在受众视角下被赋予价值与意义，异见者迫于一定压力将会选择保持缄默，故此，传播者此刻具有了这一体系下兼具意义的符号性价值，成为了互动机制的核心，其发表意见的受拥趸概率大幅度增加，成为了传播环境中的意见主导者，从而自媒体创作者在互动中完成了向意见领袖进化与受封。

二、行为识别机制

此模式下的意见领袖的形成机制类似于广告理论中的行为识别范畴。受众对意见领袖的服从和信任是通过反复的，风格化的自媒体独特行为模式来产生，自媒体根据其自身属性，在行为模式上进行遴选和取舍，不在表达上追求大而全的全景呈现，而是借由自身现状分析和洞察来进行特定行为模式的塑造，由此形成个性化的行为识别辨识系统。例如评测类自媒体《老板评测》在内容创作过程中，坚持以数据实现表达，通过实验室的专业化测量与对比，来对市场多门类产品进行品质评价，与此同时，摒弃广告行为，坚持不为专一商业主体进行营销宣传，以此来不断强化自身的非利益相关的传播诉求和科学方法优先的严谨形象，以此形成对受众的心理引导。特定规划中的特定行为模式与受众分析，使得自媒体在传播进程中，确立了稳定的并较少波动的固定印象，从而构成受众对该自媒体与特定词汇的程式化联想，建立起明确的信任机制和对自媒体表达的较大容差耐受能力，最终形成了在特定自媒体受众群体之中的意见领袖。

三、意见趋同的代言机制

议程设置是一种传播学层次上的对受众的引导和信息筛选。新媒体环境下，传播不再具有明确的中心和垄断寡头，对受众的引导和议程设置的职能被放大到单个内容创作主体，自媒体被赠与了渠道优势并取消了召集整合社群的限制。[1]自媒体的受众的广泛性与不确定性，令自媒体的传播不再局限于输出内容，更侧重于输出价值判断，这让完成意见趋同者的集聚融合成为了可能。在具体创作中，自媒体从业者持续传达个体主张，通过理念识别的方法实现与意见趋同人群的连接与互动，并持续巩固这一牢固关系，对潜在的目标人群进行刺激和触及，唤醒其沉睡关切与表达欲望。该种模式下，自媒体成为了意见趋同人士的代言人，自媒体通过不断有意的议程设置，对受众进行引导和信息遴选，从而令该特定人群形成非全面的信息接收与意义解码。连续的议程设置，使得受众对趋同意见的代言形成依赖和拥护，从而帮助自媒体从业者实现其向意见领袖的晋级。

四、拟态现实机制

新媒体的内容传播并不追求对客观现实的妙肖与高度还原，自媒体的表现内容是在现实基础上的选择性的再造，这使得自媒体创作者的基于现实的内容传达易与真正现实发生偏差，受制于主观现实的受众，在接收信息的过程中，难以察觉客观与拟态现实的分别，使其拥有较大概率发生对真实与现象本质的误解。鉴于此，自媒体在传播策略的实施过程中，可通过对真实的二次创作，迎合受众需求，触发受众的焦虑与炽情等本能情绪，来实现受众对自媒体意见的屈从，承担起受众人群的主导舆论的功能和霸权[2]。

五、结语

意见领袖在自媒体群体中的形成，是一场关于传播关系的自我革新，其不再单单依赖着渠道所形成的传播专权，而是更多依靠内容规划与传播策略实现，在此过程中，对受众的引导成为了自媒体意见领袖形成机制的重要方法。但唯需注意，纵览意见领袖的形成过程，并没有形成有效的规范和正义取向，如何在后续的发展行进之中，坚持自媒体内容与风格的正向取向，并对受众实现更符合社会规范的引导，培植更多有益于社会发展进程的自媒体意见领袖，是时下足以引起重视的反思课题[3]。