“智慧田园”县域农村电商新零售探索

□韩 路

国家层面涉及农业农村的政策层出不穷，在政府鼓励和支持“互联网+新型农业产业”模式发展的情况下，农村电商得以迅猛发展。“智慧田园”县域农村电商新零售以此为契机，运用“农旅体验+网络服务+产品销售”智慧田园电商新零售独特商业模式，在“土鸡(蛋)”基础上延伸产业链条，形成多功能、复合型、创新性乡村田园产业综合体。

一、土鸡(蛋)市场分析

(一)优势分析。项目运作具有前瞻性和易操作性，拥有品牌基础，是政校企合作成果，在项目运作过程中有一定的资金支持、人际资源基础和政府扶持。经过统一放养和科学技术监管，品质和产量有保障。结合当地优质自然资源和历史人文底蕴，打造多功能、复合型、创新性乡村田园产业综合体，符合当下我国农村经济发展战略，经济效益和社会效益并重，具有很大的竞争优势。同时前期经过合肥职业技术学院“一鸣电商工作室”经营测试成功，具有一定的运营经验。

(二)劣分分析。土鸡在物流配送过程中，冷链运输成本较高，产品保质期相对较短，对外地市场竞争中没有优势。土鸡蛋物流配送包装设计有缺陷，造成产品破损，不利于客户关系维护。消费者对养殖基地“乡里人”土鸡(蛋)品牌认可度低，普通肉鸡(蛋)产量和消费量较高，当地消费者很多地方存在着“只认人，不认牌”的盲目性。同时由于品牌知名度不高，外地消费者对品牌不相信，渠道拓展狭碍。加之，销售网络不健全、渠道较单一、销售力度不够、信息化建设不足、营销手段单一，没有对产品深加工产生附加值，也没充分利用好当地农业良好资源在商业模式上没做研究升级，造成市场资源的大量浪费。

(三)机会分析。散养土鸡(蛋)整体产业尚处于起步阶段，消费者的品牌意识还未树立，有很大的发展空间。随着国家提出乡村经济振兴战略和推进，优质农产品市场和农业服务将进入一个更高的消费层次，对原生态，绿色，无公害农产品的认识逐步加强，对用户体验、消费者参与到生产过程和农业休闲、康养、旅游等田园经济产生巨大上升空间。

(四)威胁分析。普通肉鸡(蛋)价格低，消费者购买习惯很难改变。散养土鸡(蛋)饲养条件苛刻，养殖周期较长，难以量产。同时很多专业技术人员不愿到偏远农村工作，造成养殖技术升级慢，产品优质化速度较慢，但同时物流成本增加，人员成本增加，行业内部竞争过于混乱，价格战惨烈。

二、创新模式与发展战略

“智慧田园”县域农村电商新零售商业模式是通过线上电商平台推广销售产品和线下体验中心展示产品与服务，通过增加用户体验感来吸引粉丝粘性并挖掘潜在客户。开拓市场的同时运用可追溯系统技术方案，增加用户对产品与服务信任感与品牌影响力。同时运营过程中突出科技兴农扶贫、农业产业结构升级、大学生创新创业等社会效益。

前期在政校企深度合作的基础上共同注资成立某农业科技有限公司，重点依托已有的养殖基地散养土鸡(蛋)产品资源，结合高校电商专业技术优势，拓展土鸡(蛋)销售渠道。在运营的过程中，重点提升学员建设、运营、管控电子商务平台和产品推广网络营销基本能力，积累营销经验。中期加快互联网与农业农村融合发展，引导产业链、价值链、供应链朝乡村振兴发展战略方向发展，在产品升级改造完成后，增加围绕农业服务项目等高附加值的增值产品服务，提升经济效益，解决农村精准扶贫。围绕网站平台服务功能，转变企业经营方式，利用互联网技术推进企业数字化改造，开展全渠道营销，实现企业销量持续增长和品牌化形象树立。远期企业调整重组，结合周边资源，不断丰富消费体验，向智能化、多样化田园产业综合体转型，增加农旅餐饮、休闲、娱乐、文化等设施，由商品销售为主转向“商品+服务”并重。

三、营销策略

(一)产品策略。根据发展战略规划先期以经营散养土鸡(蛋)为主要产品项目，并配合发展绿色农家蔬菜，农家生活体验基地的产业项目。在经营产品的同时，传播着一种健康生活的途径，树立起一个高品质生活的保障，同时在经营产生效益时不忘社会责任，努力做好农村精准扶贫，让生活在城市人们体验到原生态生活状态。公司养殖基地将林间放养与科学监管相结合，让消费者全天候能看到基地产品生产过程，专业养殖技术人员用科技手段防病防疫，保证鸡种优良，在自然生理周期下产出营养价值高的散养土鸡(蛋)优质产品。

为了满足市场及广大消费者的需求，公司将散养土鸡(蛋)产品开发为以下系列：安康系列，将精心挑选上好的散养土鸡(蛋)用精美的礼盒包装，内附保鲜措施、功效说明和散养土鸡(蛋)的各种烹调方法；温情系列，将散养土鸡(蛋)与基地自产的绿色时蔬搭配在一起包装成为多种套餐，并内附相应的菜谱和烹调方法；关怀系列，产品包装是采用一般包装和散装来吸引消费者，满足大众消费者的需要。

(二)价格策略。根据散养土鸡(蛋)市场情况，市场上同类竞争产品的价格，结合公司的自身优势及发展情况，适时调整产品价格，以成本标准进行基础定价，根据产品的质量和竞争优势的不同，进行差异化定价。

1.安康系列。此系列采用高质高价的理念，卖点主要是满足广大消费者送礼而用，其价格与市场上同类竞争产品的价格略高。产品以宰杀处理干净，采用真空保鲜包装，凸显天然绿色的理念，并且精美高档。

2.温情系列。此系列主要是以满足城市高收入群体、白领等工作繁忙群体为主，配以新鲜时蔬，省去他们再去菜市买菜时间和烦恼，做到温情服务。该系列也采用的是高质中价，性价比较高，相比鸿运系列，此产品在包装上略差一点。

3.关怀系列。此系列主要是以满足广大日常家庭使用消费者自食为主，其主要是零售和散户，采用优质低价策略，还赠送土鸡蛋，达到保持粉丝粘性、维护好顾客关系的目的，便于品牌的传播。

(三)渠道策略。传统线下渠道，通过“农社对接”，“农超对接”“展销会销售”“酒店和农贸市场”等多元化销售，直接对口销售，不仅能起到品牌宣传作用，还能增加销量，提高消费者的认可度和忠诚度。通过地推方式吸引粉丝流量，然后在网络社区中宣传产品、展示产品，并通过视频APP播放养殖基地产品生产整个过程，增强用户的粘性。在用户群流量达到一定规模时，自建网络商城，将用户导入自建网络平台。

(四)促销策略。根据消费者日常的食用量，定期特别在重大节假日销量较高的时期在超市和社区售点以及网络平台搞价格促销活动，逐渐培养起消费者的购买习惯，提高对品牌的忠诚度。每逢佳节假日，通过线上线下渠道将对高端产品进行买赠搭配促销，购买礼盒赠送实惠装。