中国游艇的品牌价值创造探索

□刘嘉云

一、品牌简介

普莱德游艇如今是游艇行业家喻户晓的知名品牌，体现了中国制造的顶级水准，这一品牌的孕育、发展截至目前只经历了短短8年，相比传统欧洲的百年游艇老品牌，也许不过是漫长生命周期中的一个不起眼的小片段，但对普莱德这样一个一开始就定位于全球、孕育在中国的品牌来说，每一年都像婴儿成长为成人的历程那样充满惊喜。

二、历史业绩

普莱德游艇是中集莱佛士游艇公司所拥有的大型游艇品牌，自1999年成立以来，中集莱佛士游艇已经建立了一个国际客户关系网并进行了一系列大型游艇的建造，最引人注目的当属基于PROA设计理念的“亚洲女士号”，她荣获国际船艇协会授予的“2004最具创意动力艇”奖。“幻想号”游艇2018年荣获摩纳哥游艇展组委会颁发的“最佳内装设计”的殊荣。公司还为欧洲船东承建了90米仿古动力游艇Nero。从宣扬高品质、艺术性以及优越性能和美好生活的角度来讲，中集莱佛士游艇已经成为一个建造大型游艇的专家，同时也在克里斯托夫勒2006年亚洲游艇奖上荣获“亚洲最佳超级豪华游艇建造师”的殊荣。

中集莱佛士游艇建造业绩如下：1999年至2004年：建造88米 PROA 设计理念游艇“亚洲女士号”；2000年至2002年：建造32米 MALLARD 帆船游艇船体；2002年至2003年：建造52米 动力艇船体；2004年至2007年：建造90米仿古动力游艇NERO；2008年至2010年：研发88.8米 “幻想”系列；2010年至2018年 “幻想号”打造。

三、品牌重塑

在成功打造2艘80米以上游艇之后，公司对大型游艇市场充满信心，希望将大型游艇业务的发展推向一个新的高潮。一方面，公司投入力量进行“幻想”系列游艇的研发，2007年开始聘请欧洲知名设计师开始概念设计；另一方面，以此概念设计参加各大展会，加大市场推广力度，力争新的订单。2008年遭遇经济危机，项目研发暂时搁置，2010年重启并开始建造，2010年至2013年间，在新一轮市场推广的过程中，市场各方面对原有品牌中集莱佛士游艇各方面的反馈争议颇多，综合为产品定位模糊，高端游艇产品在商船的船厂内建造会引起行业对品质的怀疑；中国制造的品质联想的低端性使市场缺乏信心；原有品牌标识和市场资料设计不统一，无法体现高端性；未来发展的方向不明朗等问题。针对这些问题，请了第三方品牌专家进行专业评估，对已有品牌进行梳理，与公司高层就游艇战略发展规划进行探讨，据此提出普莱德游艇的全新理念。

四、市场环境

本文重新确认定位和发展大型游艇这项业务，对国内外的形势进行了深入的剖析。

随着生活方式和社会文化的发展变化，大型游艇的拥有者逐渐被人们所知，人们对这种新兴市场的接受能力正在提高，尤其是在美国。在美国，一些高调的有声望的个人，例如拉里·埃里森、史蒂文·斯皮尔伯格等,他们对游艇的购买增长了社会接受能力。

在俄罗斯也是这样，在过去10多年的时间里，俄罗斯寡头政治的执政者需要买大型游艇来彰显他们的身份和地位。他们的财富大多来源于对自然资源的勘探和销售，大量的流动资金使得购买大型游艇成为了可能。美国和欧洲超级富豪们享受优越生活方式的强烈欲望使俄罗斯人成为大型游艇的主要买家。许多新船东，尤其是来自欧洲和美国的年轻人都热爱户外运动的生活方式。他们中的大多数都去一些遥远的目的地，去一些可以给他们额外私人空间的不出名的小地方。这些富人及他们的家人每年都花很多时间在世界各地。一艘大型游艇能平安的载其到达任何地方，且丝毫不会影响其生活方式。

在全球范围内，各种尺寸、类型游艇的建造商有近千家，分布在世界各地的沿海城市，而能够建造超级豪华游艇的船厂却屈指可数。根据官方统计，目前世界范围内存在的80米以上超级豪华游艇仅有123艘，其中中集莱佛士游艇占有三个宝贵名额，而百米以上的游艇仅有45艘。而欧洲的荷兰斐帝星、欧绅哥，德国乐顺、诺比斯克鲁格，意大利芬坎蒂尼的五六家老牌大型游艇品牌几乎掌握了全球三分之二的订单。2008年经济危机以来，由于游艇订单减少，船厂资金链断裂，淘汰了全球近四分之一的中小型游艇建造商，剩余的中小型游艇建造商也在艰难地维持中度日，而大型游艇建造业务却没有受到太大冲击，这是由大型游艇的客户群所决定的。大型游艇是一个极度细分的市场，它的客户群为世界内少数存在的高净值人士，他们的业务很少受到各种危机的干扰，因此他们对大型游艇的需求也是一如既往，为了保证产品的私密性与专属性，很多船东都与船厂签订保密协议，不得泄露任何船东、技术与内装信息，有的甚至连船名都保密。随着世界范围内超级富豪人数增加及超级富豪对高端生活品质的不懈追求，大型游艇的发展趋势向更大、更豪华、更加创新方面不断推进。而已经拥有大型游艇的船东，也会紧跟市场潮流，不断以更高端的游艇代替原有游艇或同时拥有多艘游艇。

中国的沿海地区分布着300多家较好的造船厂，其中80家提供中小型游艇的建造业务。相对来讲，中国制造成本较低，比起美国和欧洲，中国造游艇成本能低约20～50%。

因此，约40家外资公司在中国建造游艇，大部分来自香港、台湾和美国。近期，也有国内公司成功收购国外知名品牌的例子，如潍柴收购意大利著名游艇品牌法拉第。但是受资金、场地、设施、经验、产品品质等的制约，除中集莱佛士游艇一家外，国内还没有另外一家游艇厂将产品定位在大型游艇市场。目前，中国的游艇业正处在发展阶段，有以下三个特点：供方推动市场、市场需求相对薄弱；能购买游艇的个人买主有限；改善中的政策环境和政府支持。

游艇业向中国市场进军已经至少二十年，由于中西方文化的对水上生活方式理解的差异，游艇业在国内的发展相对落后，近几年来，伴随着宣传力度加大，这种全新的生活娱乐方式逐步深入人心，但是国人的需求主要还是限于二三十米的中小艇。游艇购买方面的花销已经是一笔很庞大的开支，而船员团队及维护保养的费用却要占游艇购买费用的两倍以上，这也让很多国内富豪望而却步。在政策方面，目前除三亚外，游艇在中国其它海域管辖区间之间自由航行所需要办理的复杂手续很大程度上抵消了乘坐游艇远游的畅快淋漓之感。

综上所述，普莱德游艇将客户群定位为世界超级富豪，竞争对手为世界上少数五六家顶级大型游艇建造商。

五、需求访谈

品牌梳理过程中，开始阶段的需求访谈最为重要，此处列出第三方品牌供应商所提出的问题清单作为参考。

(一)品牌特点。关于对中集莱佛士游艇的相关了解，请问您有何评价？

(二)客户视角。请问您对客户的视角，客户的对船厂的期望及所能提供的产品有何看法？

(三)品牌命名。中集莱佛士游艇这一品牌有一定的历史，游艇事业部也已经使用一段时间，请问有没有更改的可能？已经提供相关方案进行说明。

(四)未来的游艇项目。对市场最好的证明就是可以参观和体验游艇。想请问于总目前是否计划研发和建造更多的游艇项目？

(五)竞争对手。哪些船厂被认为是主要竞争对手？为什么？

(六)其它方面。中集莱佛士游艇是否还有某些发展计划还不为我们所知，但是将来会影响品牌管理及视觉标识工作？

通过以上问询，第三方供应商辨清船厂的独特特点，此特点真实，与竞争对手与众不同，为客户增加价值。这些特点会被用来定义船厂的产品。这是品牌定位的核心将在品牌宣言中体现，最重要的是要结合客户的视角给出。

六、视觉标识

用视觉标识的方式将品牌特性表达出来，设计一套综合的LOGO、色彩、排版、风格元素等用于和市场沟通。普莱德游艇品牌设计围绕高端，创新的理念，融合黑、白、橙三色，并带有浓厚的国际元素，与低品质的联系彻底划清界限。

七、商标注册

视觉标识的重要输出是认可的商标设计，商标设计的评估经历反复推敲，最终确认并开始在商标可能的使用国家和地区申请注册。通常国内外商标注册时间约为1年，尚未注册成功的商标投入使用，存在被驳回或投诉的风险，因此投入使用前需要权衡利弊。此处必须提到，国外对商标和知识产权的保护意识要远远高于国内，普莱德游艇的第一版商标注册前经过广泛的国内外检索，但无法保证全部识别，第一次在国外的展会推出后收到行业内一家船帆制造商的投诉，综合分析后不得不修改LOGO，以至于第一批生产的市场资料全部作废。第二次参展后，设计的一个未注册的辅助LOGO收到投诉，综合分析后不得不放弃使用该LOGO，所幸引起的变化不大，可以逐步消减。在其后所有的展会，参展前都需向集团报备，借助集团的资源进行评估。

八、市场资料

设计制作融合了普莱德游艇视觉标识的统一的市场宣传资料及礼品，包括高端杂志、宣传单页、广告、易拉宝、展位、网站、PPT模板、名片模板、邮箱模板、制服、工装、信纸、笔、工作夹等30多个品类。

九、市场活动

市场的主要活动为参加国内外各大游艇展会，对接行业主流媒体，举行一些小型主题推广活动等，过程当中通过市场资料和市场人员传递品牌相关信息。

游艇市场小众而私密，市场渠道相对少而精，以口碑营销为主。除了传统的付费广告，有自己的团队撰写新闻稿件，运营公司网站及国际的FACEBOOK、LINKEDIN、TWITTER等9大社交媒体。

十、团队打造

团队是打造游艇的核心力量，从侃侃而谈、外表光鲜亮丽的市场人员，到兢兢业业、专注细节的现场工人，每位普莱德游艇人对所从事的这份事业的热情和执着都可以被市场和客户真切地感受到。从国外聘请了游艇专家，与中国本土化团队一起协作，组合成一只拥有中国、美国、德国、瑞士、新西兰、澳大利亚等国际视角的市场、技术、项目管理、运营团队，为团队整体开发了商务及专业的培训课件，力求对外传达整齐划一的品牌理念，共同推动产品的打造和品牌的发展。这支国际化的团队，对增强客户的信心起到了极大的促进作用。

十一、专属设施

由于游艇建造工艺的特殊性，对游艇建造环境的清洁程度、温度、湿度都有极高的要求。为了保证产品品质能够与世界接轨，公司斥巨资打造游艇专属的办公、车间、仓储环境，并按照国际标准，将办公区域配置在游艇车间一侧，便于各个专业人员互动交流，提高效率。游艇专属设施的展示，从硬件的角度向市场展示发展游艇业务的坚定决心。

十二、研发创新

游艇代表了未来的生活方式，不断推陈出新的研发创新有利于为品牌持续注入新鲜血液。在基础设计方面，借助母公司强大的研发能力和付费软件，在船体强度、基本的水动力计算、震动噪声计算方面拥有国内多数船厂没有的基础设计实力。国内游艇的美学设计(外型和内饰)能力缺失，各家游艇厂一直是从国外购买，自己的研发储备力量与国际相比相差甚远。公司为推动游艇事业的长足发展，在原有设计积累的基础上总结创新，不断开拓带有中国和亚洲元素的游艇设计，并获得行业的认可。

十三、集团背书

中集集团三十年风雨路，发展至今，其产品就精细程度来说：从简单的集装箱业务，发展为高精密的海工居住勘探作业平台，再发展为对细节有最高追求的高端超级游艇业务；就人文关怀方面来说：从最初的普通货运集装箱，创新研发出办公集装箱、箱房医院、集装箱酒店等更多关注人文需求的产品，再到关注作业中安全，舒适等更高人类需求的海洋工程产品，直至关注人类极限生活需求的高端超级游艇业务；就业务范围来说，有遍布世界各大商业港口的集装箱产品，到在挪威最恶劣海域作业的深海钻井平台，再到在地中海沿岸等度假胜地徜徉的超级豪华游艇，无不彰显出中集团放眼世界、高瞻远瞩、不断追求高品质，关注人类终极需求，将“中国制造”的旗帜遍插全球的业务理念和强烈的民族情结。正是站在中集这样一个巨人的肩膀上，中集莱佛士游艇得以站的更高，看的更远。在世界范围内，中集莱佛士游艇要给客户带来“中集创造，终极价值”的高端体验，并且要将中集莱佛士游艇这一“中国第一大型游艇”高端品牌深深印入人们的脑海。

十四、核心理念

“热爱、专注、不将究、传承、创新”这五个朴实无华的词单独说出都口都不会令人惊艳，但是组合起来确深刻道出了普莱德游艇品牌的核心理念。这五点构成了生生不息的螺旋上升循环，带领普莱德游艇品牌不断向新的高度攀升。

十五、工艺精湛

游艇上一平米的油漆有六个涂层、七道工序、耗时四十小时。游艇上的一张桌子，需要四个细木工，耗费一个月的时间打造。

游艇无论作为一个整体看，还是单独看一道焊缝，一个连接、一度油漆、一片抛光都应该是完美无瑕的艺术品。这是无数的精细手工业者生命和汗水的结晶，是他们的自豪和存在价值。

十六、国际资源

除去游艇团队自身的国际化力量，还和国际知名的游艇设计师、供应商、外包商在多个领域建立广泛而深刻的合作。但若要强大国内的游艇行业，必须发展国内的游艇相关资源配套。事实证明，国人的手工艺不比国外的差，准确的设计和良好的质量保证可以实现游艇配套高标准的要求，中国制造在逐渐被国际认可，从供给侧方面加强游艇行业的配套，也有助于走出去，在国际市场进行PK。在此呼吁国内有更多的仁人志士加入游艇行业。

十七、价值组合

品牌的管理是增值的管理，为产品创造出溢价能力的价值。回顾上述普莱德游艇品牌的每一步部署，无不是价值的投入和创造，带来的是一加一大于二的效果。品牌的发展是一个长期的过程，未来每走一步无不需要当初的深谋远虑和坚定信念，以及过程当中痛苦的探索与试错。一个品牌想要健康地发展下去，需要和产品深度地结合，需要确切体现出产品地精妙之处，普莱德游艇在不断地调整思路，以期待为产品创造出最完美地价值组合。

十八、结语

事实证明，普莱德游艇的品牌价值在2013年成功推出市场后的一年内随即显现，2013年底即实现了“幻想”号游艇的销售，这意味着用300万人民币的品牌及市场投入撬动了1亿美金的营业额，市场投入费用仅为0.4%，这对比奢侈品行业10%的常规营销投入来说是九牛一毛。自主研发的概念设计每个设计可以节省约200万人民币，自主的自媒体运营每年可节省10万人民币。成本的节约为公司在行业内的长远发展注入了无与伦比的竞争力。于此同时，游艇品牌的品牌效应，带动了公司中低端的游船、客滚、轮渡产品线的长足的发展，两年内营业额达3亿人民币。游艇业务，俨然成为公司吸引客户目光的一杆大旗。一艘大型游艇的建造可以解决数百名工人数年的工作，为社会带来可观的效益，行业的发展需要政府的支持。目前，游艇在国内的自由航行和税费问题仍然是制约其快速发展的主要因素，虽然海南以及粤港澳大湾区作为游艇使用的先行试点地区，政策及税费方面有所松动，但对于位于中国北方的广大游艇制造商来说依然是杯水车薪。公共码头的缺失是另一个制约游艇行业发展的因素，普莱德游艇的所在地山东烟台多年前即规划了13个游艇码头，现在实现并投入运营的却仅有2个，看着烟台美丽的海岸线，却缺少美丽的装点，夏天海边挤得像下饺子，海中却空空如也，而人们却在不停地呼吁供给侧改革，满足人民不断提升地物质文化精神需求。像烟台这样地美丽海岸，中国还有千千万，与其国人把辛苦赚来地钱用于海外消费，不如放在自己的家里，也能享受同样美好的休闲时光。