自媒体时代马克思主义传播要素的新特征探究＊

王静仪

自媒体时代的到来深刻影响着人们的生活模式和思维方式，带来全新的挑战和机遇，如何及时应对新形势，研究新问题，激发马克思主义传播的活力，进一步巩固马克思主义作为我国主流意识形态的地位，成为新时代马克思主义研究的课题。要发挥自媒体平台对马克思主义的传播优势，必须分析传播过程构成要素。马克思主义作为科学的理论，其传播过程同样具有大众传播学的五大要素：传播主体、传播对象、传播媒介、传播内容、传播效果。在自媒体时代，马克思主义传播的五要素呈现出新的特征。

一、传播主体从“一元”转向“多元”

传播主体位于传播过程的开端，控制着传播工具和手段，决定着信息内容的选取发布，对其他传播要素产生重要影响。自马克思主义传入中国后，传播主体在很长时期内都是“一元”结构，主要是中国共产党及其领导的官方媒体。这种“一元”主体结构在一定程度上保证了马克思主义传播内容的权威性和传播来源的可信度，把握正确的舆论导向，传播主流价值观。随着我国市场经济深化改革、科技成果全面升级转化、网络领域强势开拓创新、世界文化加快碰撞融合、思想观念不断更新解放、精神需求日益丰富多样等新形势的出现，特别是迈入中国特色社会主义新时代，马克思主义传播主体的结构已经从“一元”转向“多元”。传播主体的“多元”特性体现在群体多元、阶层多元、文化多元、思想多元等方面，这些“多元”特性削弱了传播主体“一元”结构的权威性和影响力，从而在传播过程中渗透更多不同主体的利益需求和价值理念，使传播信息内容变得更为复杂多样。

二、传播受众从“客体”转向“主体”

传播受众是指信息传播的接受者，包括通过报刊、书籍、广播、电视、网络等获取信息的社会存在者。随着传播学的发展，学者认为受众本身并不是单纯、消极地接收信息，而是积极地寻找和筛选自己所需的信息。马克思主义理论认为，“客体”是主体认识和实践所“指向”的对象，而人在这过程中，既可以是认识和实践的“指向”者，又可以是“被指向”者。自马克思主义传入中国以来，结合我国特殊的时代背景和历史文化，传播受众作为“客体”不断扩大发展，一开始主要是要求进步的知识分子和学生组织，五四运动后又有一些发达地区的工人阶级、小资产阶级、资产阶级革命派接受马克思主义先进理论的指导，从秋收起义乃至新中国成立，以农民为主的军队和革命根据地群众又成为马克思主义主要的传播客体。新中国成立后，马克思主义不断与中国实际相结合，成为中国特色的主流意识形态，政治教育连续且严谨，其传播客体的范围几乎覆盖全体人民。自媒体的兴起和迅速发展为人们提供了更多的信息传播选择，激发了受众的“主体”意识，不再满足于被动接受，更倾向于主动开展信息的重新编辑、再度创作、多元互动等传播行为。在马克思主义传播实践中，传播受众随着“主体”意识的不断强化，其群体需求、教育层次、思维方式、文化背景等各方面的差异性逐渐突出，对马克思主义的接受程度和传播反应产生明显分化。因此，马克思主义传播在自媒体时代需要更加注重受众的主体创造性和差异性，采取灵活多样的传播形式和途径，调动传播受众的自觉性和积极性。

三、传播媒介从“竞争”转向“融合”

传播媒介是传播信息符号的物质载体，指的是信息传递的载体、渠道、中介物、工具、技术手段等。传统意义上的传播媒介是指报纸、杂志、电视、广播四大类，随着电子计算机以及多媒体技术的高速发展，网络成为强势崛起的新型传播媒介。自媒体作为网络媒介的新兴载体，依托日新月异的网络技术和迅速普及的移动客户端，在信息传播方面比其他的传播媒介具有更强的便捷性、参与性、互动性、个性化、多样化，是发展前景更为广阔的传播媒介。新的传播媒介的诞生必定对原有的媒介造成一定的冲击，在既定的信息资源中形成客观的传播竞争局面。但从人类传播发展史的历程看，新媒介的出现不会取代旧媒介，只是反推旧媒介进行改革，寻找更合适的功能定位和表现方式，以便迎接日益激烈的媒介竞争。每种传播媒介各有长处，各有不足，它们总是在发展中扬长避短，优势互补。信息技术的不断发展正推动新旧媒介在竞争交锋中进行重组，进一步达到某种平衡乃至并存融合的传播格局。

习近平总书记高度重视新时代党的新闻舆论工作，曾强调：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”[1]自媒体时代视域下，马克思主义传播要焕发活力、增强实效必须探索新旧媒介融合的传播规律，积极发挥两者优势。当然，融合不是简单的拼凑组合，而是形成相互推进的效应，在融合过程中既要推动传统媒介创新形式，又要促进新媒介深化内涵。一方面，马克思主义传播所依靠的传统媒介得到党政机关的规范管控，信息传播具有较强的权威性，拥有固定的受众且信任度高，占据大量的信息资源渠道，发布信息准确有效。因此，自媒体在马克思主义传播中要组建信息采编团队，把控信息来源，深挖主流价值，注重信息原创性，追求“内容为王”，利用传统媒介的现有资源，增强自身的权威性。另一方面，以自媒体为典型载体的新媒介已获得较多的关注和认可，形成不可忽视的传播新力量。马克思主义传播的传统媒介要摒除排斥或敌视的惯有心态，不应将其定位为传播的“草根”或“支流”，要主动纳为己用，创新表现形式，创设、扶持、引导自媒体平台的发展，成为自身新的增长点。

四、传播内容从“大众”转向“分众”

传播内容是指传播过程中通过符号再现的信息，具体来说，就是通过各类媒介所呈现给受众的产品，如新闻报道、文字评论、电影、电视剧、音乐、动画视频等。“大众传播”的媒介服务对象是广泛的整体大众，其特点是信息传递模式“一点对多点”，体现了集体的、社会的、国家的意志。“分众传播”最早是美国未来学家托夫勒所提出，其理论认为随着社会公众的信息传播途径数量激增，媒介服务对象根据不同的文化素质、兴趣爱好、信息需求、利益关系等具有某种特质的同类群体进行分类传播，其特点是信息传递模式“多点对多点”，体现了承认差异、尊重个体，是从必须“求同”到允许“存异”的传播文化的重大转变。

社会形态向前发展，传播方式更新换代，预示着马克思主义传播的未来方向，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会的讲话中指出：“党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”[2]马克思主义大众化传播的核心在于推动马克思主义基本原理以及中国化马克思主义理论通俗化、形象化、普及化，使人民群众更加接受和认同。随着中国社会阶层结构细化，新的社会阶层不断产生，人民群众中的很多人就职于多种所有制部门，其身份、职业变化快，工作所在的国别、地域、领域、产业、行业有很多的流动性。经济基础决定上层建筑，不同阶层具有不同的精神需求，导致不同群体的思想观念差异性巨大。面对社会转型变革、社会思潮多样的环境，马克思主义的价值与信仰正接受许多现实问题拷问，诸如，城市农民工、大学生“蚁族”、留守农村的青年儿童、“空巢”老人等群体更关注政府能否解决他们的生存发展、社会保障等现实问题。伴随改革开放的深化发展，一些来自非公有制经济的社会新阶层需要更为健康有序、自由平等、民主法治的社会环境，更希望政府给予各项利好政策甚至提出维护自身利益的政治诉求。这些社会群体的客观需求都是当前马克思主义传播在现实生活中无法回避的问题。马克思主义的传播内容要实现大众化的效果，就必须实事求是地面对各个社会群体的新变化，掌握他们的新诉求，运用传播的“分众”方法，探索总结他们的群体共性，以不同的形式、渠道、方法、内容将马克思主义理论与各群体的实际生活相结合，在实践中增强他们对马克思主义的认识和体验，从而达到认同和接受的传播目的。自媒体依托当前高速发展的网络技术和日益普及的移动客户端，具有较强的交互性、共享性、差异性、开放性，马克思主义传播可以通过不同特点的自媒体平台，针对党政干部、基层党员、党外统战对象、普通群众、青年学生、人民军队等不同群体的思想认知、社会需求变化等设计、编辑、制作、推送不同的传播内容，进行“分众”传播的精准教育，使他们在各自具体的工作和生活中自觉摒除理论困惑，切实感受社会进步，使马克思主义理论深入人心，从而坚定他们走中国特色社会主义的道路的信心。

五、传播效果从“微观”转向“宏观”

传播效果是传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众的思想观念、行为方式等变化。传播效果具有双重含义，狭义是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化，广义上是指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。从传播效果的含义看，任何一种媒体都产生具体传播过程的“微观”效果和综合传播过程的“宏观”效果。以往，马克思主义在中国的传播主要是依靠党政机关管辖下的报刊、广播、电视三大传统媒体，通过官方媒体对受传者进行单向性的强制灌输，其传播带有自上而下的说服教育意图，忽视受传者本身具有的自主意识、求知欲望和创造能力。在特殊国情和时代背景下，这种单向灌输式的传播对个人的认知层面、到心理和态度层面、再到行动层面能够引起一些具体的变化，产生一定的“微观”传播效果。然而，面对国内经济的转型升级、信息技术的迅猛发展、社会思潮的激烈碰撞、个体意识的显著增强等一系列的深刻变化，这种传播缺乏对现实的观照和回应，制约着个体观察社会和世界的视野，无法真正引起个体的价值认同和判断，难以产生实际行动。这种传播对个体产生的“微观”效果逐渐减弱，因此，也无法通过传播主导整个社会的政治方向、舆论导向、价值取向。

自媒体的应用发展改变了单向灌输的传播模式，普通公众不仅仅是信息传播的接受者和学习者，他们可以通过自媒体表达利益诉求，形成舆论热点，产生意见领袖，可以通过自媒体平台及时、快速地获取“第一手”新闻信息，进行评论转发，主动参与社会管理过程，还可以利用平台传播自己的价值观点、掌握话语权，提出质疑、拿出佐证，引发广泛讨论等等。自媒体时代下，马克思主义传播模式呈现了双向、多向交互的特点。这种传播模式让每个受众都成为传播者，其传播效果不仅局限于改变受众个体的认知、心态、行为的“微观”层面，融入自媒体元素的马克思主义传播对整个社会所产生的“宏观”效果则显得更为突出。

这种“宏观”传播效果体现在多个层面，按照传播学对社会效果的划分，主要体现在三个方面：第一，营造“拟态环境”，掌握舆论主导。“拟态环境”是大众传播形成的信息环境，并不是客观环境的“镜子式”的摹写，而是传播媒介对信息进行筛选、制作、加工和发布等重新结构化过程后向公众展示的一种“象征性的环境”。“拟态环境”不仅制约人的认知和行为，并且通过制约人的认知和行为对客观环境产生影响。互联网在媒体领域催生前所未有的变革，舆论生态发生深刻变化，借助自媒体的平台优势，营造马克思主义传播良好的“拟态环境”，占领新的舆论场，提供更多真实客观的信息，让马克思主义在信息社会传播得更广泛、更深远；第二，强化“培养分析”，形成主流价值。“培养分析”理论认为，传播媒介通过大量信息引导，能够在潜移默化中对公众的世界观、人生观、价值观产生巨大影响，最后使公众对社会发展形成共识。虽然有学者认为自媒体环境将导致“培养分析”理论弱化，但马克思主义传播可以通过整合新旧媒介资源、推动媒体融合发展，扩大传播的覆盖面和影响力，从而“形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起”[3]，形成和维护主流价值观，积极传播正能量。第三，形成“示范效应”，坚持正面引领。媒体的“示范效应”是从社会学角度提出的媒介效果理论，是指媒介内容对受众行为具有模式化的示范效果。自媒体的传播成本偏低、内容多样、形式民主、价值多元、环境复杂，所传播的信息质量出现良莠不齐的态势。受众在鱼龙混杂的信息中容易无所适从、是非难辨、迷失自我，甚至误入歧途。面对自媒体时代，马克思主义传播通过树立先进典型、挖掘好人好事、传播科学真理、宣扬优秀文化、官方权威辟谣等方式真实、有效地向广大群众进行正面舆论引导，形成传播的“头雁效应”[4]，充分发挥舆论的旗帜引领作用。