乡村振兴战略背景下的福建“森林人家”产业发展优化*

张昊楠，闵志坤，李霞

（福建农林大学艺术学院园林学院（合署），福建福州350003）

1 森林人家是“乡村振兴”的重要内容

习近平总书记在党的十九大报告指出，我国的主要矛盾在于人民日益增长的美好生活的需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。我国是农业大国，短板和不充分主要在农村建设。农村建设是今后国家建设的重点和难点，农村发展占据了国家发展的突出地位，是事关国土安全、民生民计的大事。习近平同志在党的十九大报告中将乡村振兴立为国家发展的重要战略方针。“乡村振兴”关系人民福祉、关乎民族未来，其最终目标，就是要不断提高农民在一二三产业融合中的参与度和受益面，多渠道增加农民收入，加快农村产业结构调整与发展并彻底解决农民就业问题，以确保农村群众拥有稳定收入,大力促进农村经济发展、人民安居乐业。“森林人家”产业以森林、湿地、古民居、古道、古树、古民俗、古遗迹等自然景观和民俗文化为依托，建设具有较高游憩价值的森林旅游景观，并充分利用森林生态资源和乡土特色产品建设以采摘、种植、乡土情趣等参与式活动为主的森林休闲体验。森林人家的创建是农业系统贯彻实施乡村振兴战略的一个重要抓手及载体。森林人家产业的发展一方面促进了农民增收，提高城乡居民幸福感；另一方面增加了农村就业机会，引进留住人才，也借此加强了对具有一定历史、文化内涵和景观效果的森林群落、古树名木、森林古道的保护和利用。

2 福建“森林人家”产业现状

旅游业被看作是乡村振兴战略可持续发展的重要经济产业之一。乡村旅游作为现代旅游业与传统农业农村有机融合发展而成的新兴产业，在农业农村发展的基础上圈定乡村作为主要活动区域，开发和利用乡村特有的自然风光和人文景观以服务于城市居民，提供其与城市生活截然不同的观光、休闲、体验、度假、娱乐、购物等多重功能的旅游休闲氛围[1]，让忙碌在城市中的游客们在工作之余的节假日可以有放松的新去处，在游客欣赏自然风光的同时有助于丰富和拓展我国旅游业的特色和优势。游客的旅游观光过程中必然离不开农业特产所商业的消费，因此增加农业综合效益，加快促进农村居民的经济效益和为农村居民带来一定可观的收益提升，加快城乡一体化发展进程。“农家乐”是农民以自家庭院为经营场所，将周边农场或田园风光纳入辅助设施范围，面向城市人群开放体验的一种乡村旅游模式。“森林人家”则起源自农家乐，是一种结合当地森林资源与特色形成的产物。

依托森林资源形成的“森林人家”乡村体验式旅游经营模式自2007年至今已经规范化管理。作为乡村体验式旅游的一种，“森林人家”内涵在于“体验”，而这种“体验”的着重点在于“审美求异”，即参与并感受有别于日常生活的文化与景观。从整体上看，森林人家以“资源、产品、市场”三位一体的循环产业链带动乡村经济——即促进关联产业互动发展。

2.1 福建“森林人家”产业优势

“森林人家”产业是建立在一定的森林自然资源和环境景观资源的基础上形成的，其基本要求就是以森林文化为指导，突出森林在景观资源中的主体地位。可以说若是没有这些具有较高游憩价值的景观，“森林人家”产业便只能称之为普通的“农家乐”。

有“东南山国”美誉之称的福建省地处我国东南沿海，属亚热带季风气候，降雨量丰沛，气温舒适，树木四季常青，山地和丘陵面积占总面积的90%，海陆兼具，全省生态环境质量和空气质量评比连续多年位居全国前列，是全国南方重点集体林区，也是我国南方地区重要的生态屏障，其森林覆盖率高达66.8%，已连续四十年位居全国第一，在该产业具有天然的优势。闽西北的三明、龙岩及南平是福建省主要林区。现有省级以上生态公益林285.23 万hm2，自然保护区92 处（其中国家级 12 处，省级 26 处）、森林公园 178 个（其中国家级 30 个，省级 127个），森林面积达1.21 亿亩[2]，野生动植物资源丰富，木本植物1943 种，脊椎动物1693 种，均占全国的三分之一，是我国生物多样性最为丰富的省份之一，拥有众多名贵品种和特色产品，如茶叶（大红袍、铁观音、武夷岩茶、白毫银针等）、水果（龙眼、蜜柚、荔枝、橄榄等）、金线莲、红菇等[3]。从数据中可以了解自然环境资源占福建省的总面积相当的比重以及物产品种的丰富, 其得天独厚的自然环境与野生动植物资源为森林人家产业提供了良好的资源条件和发展基础。

2.2 福建“森林人家”产业不足之处

就整体来看，福建森林人家体验模式大多停留在观光或拓展体验层面，过于依赖“门票经济”，且附加产品结构单一，缺乏对周边产品的开发。旅游纪念品贩售，配套设施安置、饮食和文化宣传等方面的欠缺体现其产业链条不完整。

2.2.1 缺乏整体规划，特色不明显

大量森林人家产业项目重复雷同，项目经营内容相似，缺乏自身特点和吸引力，没有突出品牌特色。从规划来看，多数地方都未进行总体或专项规划，即使有规划也过于注重对自然资源的开发建设，对农耕文化、乡村民俗文化等区域休闲资源挖掘深度不够，或重规模扩张、轻内涵发掘，或当前考虑多、长远规划少。

2.2.2 市场运作较差

大部分森林人家经营方未能为该产业打造整体旅游形象，缺乏整体营销理念。在旅游业营销中，一定的与周边区域的有效联动是能够带动区域的旅游业发展从而打造具有品牌效应的品牌集聚区，然而目前的森林人家经营方仍有部分缺乏这种概念因而被动放弃规模优势，且无法明显带动产业效应。

2.2.3 从业人员素质有待进一步提高

经营方缺乏相应的管理知识和服务意识，对乡村旅游的认识只停留在单纯的饭店和旅社经营，游览讲解比较生硬、肤浅，不能很好地结合当地的一些民俗风俗，缺乏一定的文化内涵作依托。当地林农为了降低成本，忽略园区开发前期的规划和后期的管理，有时会以牺牲环境为代价来满足自身的短期利益，这对森林人家产业的可持续性发展非常不利。

3 福建“森林人家”产业优化

3.1 用好扶持政策

实施乡村振兴战略已经上升为国家基本国策，其总要求就是坚持农业农村优先发展，努力做到产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕——这是在新的历史背景下，农业农村发展到新阶段的必然要求。在乡村振兴战略下，城乡融合发展体制机制和政策体系将不断健全，有更多的财政资金用于农业农村发展，一二三产业融合发展成为农村发展趋势，而随着城乡居民收入的不断提高，对休闲度假需求也相应增加，森林人家将迎来前所未有的大发展机遇。

3.2 提升产业优势

3.2.1 利用原有的资源优势

如利用森林特有的负氧离子打造森林氧吧以吸引对养生有所需求的旅游者，而不单单仅限于最基础的观光与采摘。

3.2.2 带动周边发展，拓展、完善产业链

整合周边旅游资源及配套设施如民宿、土菜馆、土特产商店及娱乐项目，开发多元旅游商品，规划区域农游圈。整合规划过程可与周边农家或经济联合社进行签约并大量吸纳农民参与。

3.2.3 结合实际情况树立当地特色

将特色落实到文化、生态、产业三个方面，提高游客对于当地特色的感知以及加深印象。

3.2.4 推动森林生态旅游

串连森林游乐区、自然教育中心等邻近景点，开创山林深度旅游，并提供森林主题旅游与优质服务，依据不同客群之需求，设计体验项目与活动。

3.2.5 提供生态教育实践

鼓励学校将森林人家作为生态校外教学试点，提高学生对其认知与感悟，进而为下一代人的生态教育奠定基础。

3.2.6 定期举办产业活动推广

如森林产业庆典及休闲生态推广活动、森林游憩安全辅导、森林生态旅游及经营辅导计划、辅导林业产业发展及开创特色林产品等相关活动。

此外引导多种经营主体参与休闲农业，强化政府在管理、引导和扶持中的作用，以及在工商资本进入之后对生态环境的切实保护都能在不同方面相应提升该产业的优势。

3.3 加强品牌建设

品牌的打造是以文化的理念带动游客进行引导性消费。打造品牌过程需要借助一定的创意产业的思维逻辑和发展理念，有效地将科技和人文要素融入生产，进一步拓展功能、整合资源。目前大多数森林人家产业的品牌及其周边产品尚局限于产品雷同缺乏独特性，产品附加值不高，投资者高投入低产出急需盈利模式探讨，休闲娱乐低层次还停留在“农家乐”阶段，文化创意不足等。

在创新途径方面可以尝试赋予产业丰富的文化内涵与创意，强化文脉和地缘优势，发展更具文化内涵的本土创意。或是运用发散性思维将一些产品与其本身属性截然不同的其他特性与功能进行以提高其经济价值为目的的应用包装。某些产品由于思维固化因而使用功能受限，若进行符合其旁余属性特点的商品转换，其商品价值可能戏剧性地跨越式增长。如日本爱媛县将其特产柑橘进行方方面面的包装推广，包括绘制其卡通形象并树立品牌标识等。由此推出的产品不仅囊括了食品、饮品、礼品，还涉及日用品、玩具、衣物等，大大增加了商品的附加值。

实现乡村振兴，产业兴旺是基础。森林人家等乡村旅游产业模式的发展，促进了农民就业增收提高了农业综合效益、带动了美丽乡村建设、吸引了城里资金技术、实现了城乡居民和谐沟通。而在此基础上，也需要决策者保持一个清醒的头脑与明晰的思路，给乡村旅游产业一个科学而长远的导向，以期真正达到可持续发展。