杨曦沦：企业家精神、高质量发展、“品牌智造”是2019年品牌关键词

杨侠

自称要“述而不著”、金句频出的奥运品牌学者兼品牌资产管理专家杨曦沦，多年来深耕品牌领域，一直颇有见地。经常有人半开玩笑地说，与他一起聊天太有收获了，时常还要拿个小本记记要点。

不久前，受品牌中国战略规划院委托，他参与研究并编辑的《中国自主品牌评价报告2018》正式出版，受到品牌界的高度关注。接受《中国名牌》采访的他，面对一系列“烧脑”问题，显得底气十足。

《中国名牌》：今年是“中国品牌日”设立的第三个年头，从预测的角度看，今年品牌业界将有哪些变化？

杨曦沦：如果说2017年“中国品牌日”的设立，为中国品牌的发展定了调子，2018年的重点是树旗帜，那么2019年的重点就是主抓龙头企业的高质量发展。

2017年4月24日，国务院批准同意自2017年起，将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。2017年5月9日，国家发展改革委联合中宣部、工业和信息化部、农业部、商务部、工商总局、质检总局、国资委、食品药品监管总局在京共同召开“中国品牌日”媒体通气会，介绍了“中国品牌日”的设立背景、重要意义、工作思路等。

首个“中国品牌日”活动主题体现了“中国品牌日”的设立背景，即“深化供给侧结构性改革，全面开启自主品牌发展新时代”。它的重要意义体现在“三个有利于”：一是有利于凝聚全社会共识；二是有利于营造宣传自主品牌的良好氛围，加强自主品牌知识普及和教育；三是有利于搭建自主品牌交流平台，展示自主品牌发展成果。

这次会议也确立了国家未来在品牌领域的工作思路：一是要充分发挥市场、企业、政府、社会等方面力量的作用，形成合力，不断提高企业综合竞争力；二是要着力补齐自主品牌发展短板，全面改善质量、创新、诚信、文化、人才、营销、环境等品牌影响要素，构建品牌发展良好生态，形成具有我国特色的品牌发展理论；三是继续贯彻落实《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（以下简称《意见》）精神，不断地扎实推进三项重大工程，引领供需结构升级；四是做好品牌发展顶层设计。

《意见》也指出，品牌基础建设工程为发挥品牌引领作用创造条件，重点是质量、标准和服务平台；供给结构升级工程以增品种、提品质、创品牌为主要内容；需求结构升级工程发挥品牌影响力，要讲好故事，提高品牌自信。这些都为中国自主品牌建设指明了方向。

2018年5月10日，首届中国自主品牌博览会和中国品牌发展国际论坛两项活动成功举办。活动以“中国品牌世界共享”为主题，充分说明在新形势下，既要立足我国实际，也要借鉴国外经验，要不断弘扬企业家精神和工匠精神，使更多的中国品牌伴随中国制造走向世界、享誉世界。

2018年，不少对中国自主品牌建设作出卓越贡献的企业负责人都得到了表彰。

2019年将是中国企业品牌战略年，至少有三方面是品牌战略工作的重点。一是更强调企业家精神和企业家战略洞察力。品牌是市场竞争的产物，也是企业家意愿的表达。在品牌战略方面，企业应注意四个“看”，分别是向外看，看整体的生态环境；向前看，看赛道在哪儿；向内看，看自己有哪些本钱；回头看，即看初心。二是高质量发展，同样要注意四方面的内容，即产品质量、技术水平、国际标准和优质服务。三是“品牌智造”，过去一个品牌从成长到成熟需要20年时间，其发展是一个线性过程，包括产品、渠道、广告、服务等环节，经过长年积累，形成一个品牌。随着中国制造业的成熟和信息时代的到来，在品牌制造端，与品牌相关的供应链日趋成熟；在用户端，大数据技术可以高效对潜在用户的需求作出精准的判断；在资本端，资本可以助力品牌创建者进行全球资源配置。新崛起的品牌大部分都是知识经济时代的产物。这一系统建立在版权、专利权、商标权基础上。大数据技术完全可以将这三个系统打通，形成“品牌智造”系统。小米就可以视为一个样本。

《中国名牌》：怎样把品牌建设聚焦到高质量发展这一目标上？

杨曦沦：随着中国融入全球市场，我们实现了对国际上先进技术的引进、消化与吸收。但是在品牌国际化方面，中国企业依然付出多，获得少。我们要清醒地认识到，品牌门槛是进入西方市场的一个最高门槛，在优质产品、良好形象和广告传播的背后，是由技术、文化、媒体、知识产权、供应链、金融、法律等多种要素构成的复杂体系。面对这一现实，中国企业亟待从追求获奖、上榜、媒体宣传等光环效应中解放出来，在对品牌本质的认知上、对品牌价值管理能力的提升上、对高端品牌人才的培育上投入更多时间、精力和财力，把品牌建设聚焦到高质量发展这一核心目标上。

人类正全面进入科技时代、智能时代。科技变革催生新品类，新品类成就新品牌。我国是全球最大的工业产品制造国，在全世界三百多个产品大类中，中国位居世界第一的产品大约占到三分之一。不仅如此，我们在设备、技术、人才、配套等方面也具有一定的优势，在人工智能、大数据等方面的发展与世界同步，甚至有超过之势。我们在立足核心优势的同时，也要从全球品牌价值链的视角去理解品牌经营的系统性和复杂性。研究表明，全球品牌價值链可以概括为“三显三隐”：产品、形象、传播是显性的，在这方面，中国企业看得比较清楚；而供应链、知识产权、金融体系是隐性的，是构成品牌全球竞争的决定性力量，中国企业在这方面需要高度重视。

《中国名牌》：您认为品牌的本质是什么？品牌的发展需要依靠什么？

杨曦沦：品牌本身是一个“一体多元”的概念。从品牌的发展脉络来看，品牌的出现最早是源于保护私有财产，然后发展到质量承诺，比如同仁堂提出两个“必不敢”理念，后来由口碑变成大众传播，从营销工具变成长期价值、长期收益。品牌是一个组织的合法权益。当然，不同专业对品牌的理解也不同。比如，在法律层面，品牌与知识产权息息相关；在财务层面，品牌等同于权益；在营销层面，品牌是营销工具；而对设计人员来说，品牌是客户体验；对科技人员来说，品牌是创新；对媒体来说，品牌可能就是讲好故事，因为“酒香也怕巷子深”。

我们的品牌研究目前滞后于品牌实践，而且对品牌也一直没有一个相对权威的定义。2010年，国际标准化组织发布的《品牌评估-货币化品牌评估要求》对品牌的定义是：与营销有关的无形资产，包括（但不限于）打算用来识别货物、服务和/或实体的名称、符号、标识、设计或其组合，能够在利益相关者中形成独特形象和联想、产生经济利益/价值。品牌作为无形资产，具有以下属性——依附性、累积性、共益性、可替代性、动态性。这些属性决定了品牌管理的复杂性。

当然，品牌在企业家视角也有不同认知。比如恒源祥的掌舵人刘瑞旗就有句很著名的话：“品牌就是记忆。”而对于宝洁的负责人来说，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，企业品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。维珍创始人布兰森说，品牌就是要与顾客建立一种“浪漫的”终身关系。耐克的负责人则认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为可能增加我们之间关系的有价值的东西。”戴尔创办人迈克尔·戴尔说，需要把客户带进业务中来，从而建立一种信息伙伴关系；关系是差异化的最大要素，在这点上比产品和服务本身更重要。

人们对品牌的定义通常都是品牌的一个分位，但是这些分位不足以概括品牌的全貌。无论是以美国营销市场协会、《牛津英语词典》《当代广告学》为代表的符号说和以世界广告大师奥格威为代表的体验说，还是其他从资产和资源角度定义品牌的理论，虽然都从不同角度对品牌进行了恰当描述，但仍属于“盲人摸象”的范畴。

其实，品牌是人们对一个组织及其产品或服务提供的利益关系、情感关系和社会关系的综合体验和独特印象，是能为特定所有者带来长期收益的一种符号化的无形资产。不管从何种角度去诠释品牌，都是“一入多、多入一”的关系，品牌是多元一体的混合物，而其中的核心，是“关系”。人们对品牌的认知，就是该品牌提供的产品服务是否为人们带来了实在的好处，是否提供了一种情感关系，是否帮助人们定义了自己的生活方式。如果一个品牌能为人们定义一种生活方式，那它就是一个成功的品牌。

正是在这样的层面上，中国民族品牌的发展要靠企业家精神，即“创建品牌的意愿”，要靠人才、靠优质产品、靠精细化管理，还要靠持续投入。

《中国名牌》：品牌价值和品牌评价研究这二者有哪些关系？品牌信托是否具有现实推广意义？需要什么样的市场环境？怎样打造具有中国特色的自主品牌评价体系？

杨曦沦：这是一个好问题。我们经常接触的虚拟资产包括：金融产品、信息（知识）产品和品牌。其中，品牌可以通过多次的重复的（乃至永久）交易，不断积累品牌价值，并实现品牌价值。品牌作为一个独立的“虚拟资产”，可以通过特许、授权、联盟等方式创造收益。其中品牌授权已有100年的历史，而且被称作21世纪最有前途的商业模式。根据国际授权协会LIMA委托耶鲁大学和哈佛大学年度统计报告，品牌授权已经成为1600亿美元的产业。有资料披露，海尔集团通过签署《商标使用许可合同》（按销售额的8%收取商标许可费），每年从上市公司G海尔获得数千万元人民币的品牌许可收入。像乔丹这样具有世界级声誉的品牌人物，即使告别赛场，还能通过自己的形象（虚拟资产）获得收益。

没有评价就没有管理。如果把品牌作为无形资产，评价的目的就是管理，管理的目的是品牌价值增长、品牌变现与品牌风险控制。评定、评价、评估、评级的目的都不一样。评价有品牌管理绩效考核功能、品牌传播功能和品牌交易功能。目前这些功能主要体现在传播方面，传播成为品牌评价的激励机制。但是真正评价还是要对应交易，包括内部交易和外部交易。外部交易包括并购、授权、抵押贷款等，内部交易就是信托。因为品牌是未来资产，而且内容非常专业化，所以在委托人、受托人、受益人之间，要有一个对品牌资产的评价体系，这是一个交易链。

品牌未来的发展方向就是信托机制，还需有信托人才。专业事情需要专业的人去做。比如央企品牌和连锁品牌，都应该通过建立品牌信托机制，培养品牌信托人才，运用品牌信托工具，实现品牌的可持续发展。品牌信托工具包括评价工具、营销工具、金融工具等。不同行业的品牌管理具有差异性，因此我们要积极推动品牌标准的建设，实现分类指导。

通过对国际品牌评价体系的观察与研究可以发现，国际品牌评价体系的建立与完善基于成熟的市场经济和全球性的品牌数据支撑，已形成品牌评价体系-品牌排行榜-品牌专业服务等完整的品牌服务体系。对商业服务机构来说，其品牌评价业务是其全球品牌服务体系的一个“标配”，具有营销工具和创造品牌生态两种功能。品牌价值的产生具有很强的外部性，在互联网的新经济形态下，品牌价值管理工具已不再局限于营销、广告等，而是与互联网、金融、组织深度融合。因此，我们应该以更新的视角，在更高的层次上探索构建基于全球品牌价值链的品牌指数，通过品牌指数这一产品，实现品牌资产价值的最大化。

在这个基础上，构建品牌指数体系的原则及路径应该包括：必须基于品牌引领供需结构升级的品牌战略；必须基于全球品牌价值链的视角；必须基于资本市场脱虚向实的金融政策；必须以促进品牌交易为目的；必须以大数据为技术支撑；必须基于品牌利益相关方价值共识、共创、共享的信托机制。

《中国名牌》：品牌风險来自哪些方面？怎样使风险可控？

杨曦沦：品牌管理是风险管理。品牌的风险主要来自几个方面。首先是法律风险；其次是舆论风险；第三是战略风险；第四是产品风险。此外，在一个信息社会，企业家风险——企业家自身的不当言行对企业品牌造成的负面影响，尤其应当引起品牌企业的高度重视。

近年来，各类品牌风险层出不穷，也充分说明品牌作为无形资产的重要性以及可替代性开始为人们所关注和重视。而要降低风险，还是先要有风险意识，建立品牌风险控制系统，设计预警和反应机制，同时提供相应的避险工具，在风险管控人才和资源方面有相应储备。

品牌是实践的产物，也是时代的产物。强大的制造业基础，令全世界企业羡慕的消费人口，以及日益增长的文化自信，都是中国企业创建品牌当仁不让的理由。我相信以中国企业家的聪明才智，完全能把握住中国自主品牌崛起的历史机遇，创出一个时代的品牌记忆！