从“中国锦鲤”到“中国神兽”

张君燕

提起传统文化，大部分人的第一感觉都是经典和敬仰，但与此同时也会不自觉地产生一种疏离感。随着时代的发展和进步，传统文化渐渐被人们所遗忘，甚至被一些人贴上“落后”的标签。不过，支付宝这款现代化的科技产品，却把传统文化和高科技文明完美地衔接、融合在了一起。

2019年年初，支付宝推出了一张《山海瑞兽图》，图中回到了中国文化的资源库，以古代神兽作为创作元素，再用一个个富有童真感的故事来连接图中的神兽，看起来妙趣横生，非常好玩。当然，支付宝的出发点不只是为了在新年到来之际，借这些神兽蕴含的祥瑞之意给自己讨一个好彩头。如果我们仔细看的话，可以发现不少彩蛋。

这张支付宝《山海瑞兽图》里面一共出现了十只神兽，除了我们常见的“九尾狐”“麒麟”“青狮”，还有一些可能连字都不认识的神兽，诸如“獬豸”“驺虞”“貔貅”等。而这十只神兽，每一只都对应了支付宝上的一款暖科技产品功能。

最先出场的那对“青狮”，它对应的是支付宝的刷码乘车功能。根据资料记载，狮子最早出自《后汉书·西域传》，后来狮子一词常被人们用来护家镇地。支付宝把它和出行时刷码乘车的功能关联起来，既寓意尽忠职守，又寓意通行护航。之后出场的是“九尾狐”，它所担纲的是支付宝中自拍证件照功能。先秦《山海经》中有对九尾狐最早的记载，支付宝将九尾狐自带的美艳和仙气，与其证件拍照功能关联了起来，以此来传达虽然外在美可多变，但关键还得自信。

你发现了没有，支付宝根据这些神兽的特点，把它们一一落到了具体的产品上面，关联了支付宝上面办电子犬证、查宝宝疫苗的批号、刷脸领社保、器官捐献登记等功能，还设计出了一些通俗易懂、朗朗上口的“口号”，比如：貔貅聚财报数勤，商家忙碌也安心——貔貅·支付宝盒;神犼英勇护主人，电子犬证情义深——金毛犼·支付宝电子犬证;大鹏能辨真毒物，兒童用药别仓促——金翅大鹏·支付宝疫苗查询……

除了每一只出场的神兽与产品的强相关性，这张《山海瑞兽图》还隐藏了一年四季的变换，你可以在里面找到春桃、夏荷、秋菊、冬梅这四种花。在这四季的变换中，支付宝讲述了一个个既富有童真感，又具有禅意的故事。在故事中，每一只神兽给宝儿指路的时候，所指向的“诚信之道”“关怀之情”“智慧”“仁爱”等品格与精神，其实也代表了中国传统文化中一个人应该具备的优秀品格。

从“中国锦鲤”到“中国神兽”，可以说支付宝又一次解锁了中国传统文化与现代营销的完美结合。还有之前的“集五福”“一字千金红包”“清明上河图·全民账单”……将这些放在一起，使得中国传统花纹成为一种超级情感连接符号和一种文化自信，甚至成为一个个经典的IP。

在科技高度发达的现代社会，开发出高科技的产品并非难事，难的是在营销上走出自己的路，让人们在轻松娱乐中了解并接受。毫无疑问，支付宝这个全球化的品牌做到了。支付宝建立了自己的传播体系和中国品牌营销理论，为世界输出中国文化IP，这也许才是支付宝不断创新的意义。