民间手工艺图形在乡村旅游品牌形象设计中的应用研究

马遥

（山东青年政治学院，济南 250103）

一、民间手工艺图形在乡村旅游品牌形象设计中应用的依据

旅游品牌是旅游者识别旅游产品和服务的差异化标志，也是吸引游客的一个主要因素。乡村旅游在我国发展至今已经从简单的观光农业到集观光、度假、娱乐、文化体验为一体的休闲农业。随着文化产业与旅游产业之间的不断融合，未来乡村旅游的发展趋势之一就是要不断创造出具有民俗文化特色的旅游品牌。莱芜相比其他城市，从名胜古迹到自然风光，旅游资源优势并不显著，然而却是山东最早开始规模化发展乡村旅游的目的地之一，近来更是以“一线五村”为战略，努力打造乡村旅游品牌。

手工艺与所在地域的自然条件、传统工艺、人文风俗有紧密联系，目前莱芜乡村旅游中传统手工艺多数处于“配角”地位，其丰富的文化内涵没有得到充分体现。与此同时，乡村旅游产品又因为缺少文化核心而陷入同质化困境，而只有将特色、文化、历史相互融合统一才能找到该旅游地的独特之处。目前在乡村旅游市场中手工艺存在重开发、轻保护的现象，被低端利用，过度商业化，逐渐丧失其文化本质，一般是将传统手工艺用于旅游商品制作。莱芜古村的传统手工艺需要沿着乡村旅游产业链实现多元化利用，从“形式—内容—文化内涵”进行深层次提炼。

图形作为一种有意味的视觉形式，是设计要素中比文字传播更具质量和效率的视觉语言。民间手工艺图形化有助于从民间传统手工艺艺术审美、功能造型、结构技术以及材料工艺中提取信息，进行整合并进行创意表现，将其包含的地域特色、民俗风情、文化内涵以更直观、简洁、现代化的方式呈现，使人们在庞大的旅游信息中选择性地接收信息，并从亲和、易读的视觉体验中感知旅游目的地品牌形象。

二、民间手工艺图形在乡村旅游品牌形象设计中应用的必要性

（一）民间手工艺图形化为乡村旅游品牌核心识别提供智力支持

品牌识别指从产品、企业、人员、符号等层面定义出发能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想。在艾克的品牌识别理论中，品牌识别有三个方面的内容，包括品牌精髓、品牌核心识别、品牌延伸识别三个方面的内容。其中品牌核心识别是最基础也是最有感染力的部分，旅游品牌不同于产品品牌的同质化，本身带有强烈的地域特色。传统手工艺是地域文化的体现和代表，而文化是旅游的灵魂。图形将手工艺中体现的地域文化符号化，深入挖掘其深厚的人文内涵，结合乡村的人文景观、地理环境、风俗习惯、社会管理、基础设施等要素，充实乡村旅游品牌的核心文化内涵，直接或间接地成为品牌核心识别的创意源泉，传达人文和区域特色，增强游客的认同和共鸣。风筝之都潍坊旅游品牌核心识别就是以风筝作为起点，将其典型形象进行抽象提取，呈现在与游客对应的各个接触点，如风筝博物馆、风筝节、纪念品，将这门传统手工艺图形化凝练成易读易记的符号在游客心中确立清晰的印象，风筝节标志创意来源就是经典蝴蝶风筝形象，用五个圆圈进行抽象化表现，寓意吉祥、时尚、开放、和谐。（图1）

（二）民间手工艺图形化丰富乡村旅游品牌延伸识别

> 图1 潍坊旅游标志

> 图2 休渔、开海、上网、渔灯

在这个信息爆炸的时代，各地的旅游信息趋于饱和。根植于当地自然资源和人文传统的民间手工艺进行图形提取后，以更清晰独特的形象被体现于旅游品牌的延伸应用环节，如公共环境导视系统、宣传品、招贴和旅游纪念品、特产包装、多媒体界面设计中，能以快捷、有效的方式将旅游品牌的文化内涵与品牌定位形象地展现在大众的面前，以便于旅游者全面地融入旅游目的地的人文风俗与地域文化。

源于生活的民间手工艺将其图形化处理后还原于现代，以旅游纪念品的形式在日常生活中发挥价值，融入游客个人情感与回忆，不仅包含所在旅游地的地域文化和人文风俗，更涵盖了地域的历史发展进程、社会背景、地理环境等要素，将城市文化与纪念品本身的文化象征意义连接起来，扩大旅游目的地的影响力度和大众认可度。在笔者指导的胶东渔文化旅游形象设计中，以胶东传统面点手艺果模为载体，通过创意化的图形再现休渔、开海、上网、渔灯等胶东祭海习俗，传播民俗渔文化。（图2）

（三）民间手工艺图形化增强乡村旅游品牌体验

游客在旅游过程中，围绕自己的各项需求，与旅游地居民、旅游从业人员以及其他旅游者进行接触，由此产生了不同文化的交流与互动。图形将乡村手工艺文化与传统媒体以及新兴媒体相结合，并将其作为创意切入点，游客在旅游中的具体经历和感受从感性的感官情感体验上升到理性的思考，并付诸行动，达到关联体验的层次，与乡村建立主动关系，融入到游客的自我观念和生活方式中。同时民间手工艺图形还可以作为一种象征性符号，强化游客的品牌关联体验，构建起基于情感利益为联结纽带的乡村旅游品牌社群，使游客与特定群体联结起来，进而重构游客的社会身份并增强其对乡村旅游体验的认同。

三、莱芜香包图形在莱芜古村旅游形象设计中的应用

传统手工艺图形应用于莱芜古村品牌形象设计，根本目的在于传承中创新，借助于图形化的手工艺感受莱芜古村的风土人情，产生共鸣，引起回忆。因此，研究选择笔者指导的莱芜市方下镇张公清村的民间手工艺香包——五角宝进行图形化，为乡村旅游品牌形象设计提供新思路。

首先，选用的手工艺应有典型的地域特征，即有独特性。并非所有旅游地都以民间手工艺作为优势资源，有些手工艺并非该地独有或者不广为人知，应选择具有代表性并且有较大可能性被公众认可的在艺术审美、文化寓意、实用性方面有较高价值的手工艺类型。香荷包作为一项中国的传统手工技艺，经过几百年演变和发展，已经形成了独特的地方特色，色彩丰富，用料独特，寓意吉祥。香荷包是莱芜地方传统文化发展的最好见证。其中五角宝是最具有特色的一种香包形式，可追溯到明清时期，莱芜端午节家家户户都悬挂五角宝，一直延续至今。同时，对于传统手工艺的图形化应用不能只是表层的形式，停留在图案复制于旅游纪念品的层面，更应挖掘其深层的人文价值，从延伸应用识别往上游渗透到核心识别，增进社会文化互动体验，在功能需求的基础上满足游客日益丰富的情感和自我实现需求。

（一）图形化内容的选择

传统手工艺有别于物质文化，它呈现出以行为或其他非文字记录方式传播或传授的非物质的特征，一项工艺的内容往往包括了手工艺产品制作过程中的材料、工艺和形态等方面的专门知识与器物的选择、使用、维护、保存等的社会生活常识以及与之有关的品质、规格、配置和传说故事等方面的内容。将莱芜香包作为研究对象时，可以将其涵盖内容分为两类：一类是以固定的物质形态出现的，如工具、材料、最终的五角宝成品等；另一类则是无物质的，如工艺制作流程、材料选择方法以及象征寓意等。

1.莱芜香包五角宝中的物质形态

物质形态包括材料、工具以及最终的工艺品。其中，香包五角宝成品的色彩和造型是最终五角宝成品的重要环节。五角宝的色彩多选用红、黄、蓝、绿等纯度较高的色彩以渐变或者对比的形式进行搭配，造型上以五角粽子形为基础形，穿插成更为复杂多变的几何结构并结合流苏悬挂，五角宝的图案是由多色棉线缠绕而成，点线面结合的抽象形式为主。

2.莱芜香包五角宝中的非物质形态

五角宝的手工制作可追溯到唐朝时期，人们在端午节包粽子纪念屈原，用五彩棉线把粽子缠制成五彩缤纷的彩粽，悬挂在门前、胸前。根据彩粽的启发，民间艺人制作了五彩香囊，就形成了今天五角宝的雏形。五角宝曾在莱芜民间起到了很重要的作用，旧时因为卫生条件差，春夏季经常出现不同程度的瘟疫，五角宝起到了预防作用。五角宝的制作流程并不复杂，主要通过剪、折、填、缠、穿等一系列步骤完成，彩色的棉线从五角宝外壳一角开始缠绕，缠线有严格的圈数限制,根据整个五角宝的大小，每一种颜色的彩线粗细一致、占据的宽度相同，期间变换彩线时还要均匀的衔接,要将接头掩于线圈下面。外观选用材料为生活中随手可得的针线和纸板，内部填充十多种芳香避秽药材，内含沉香、佩兰、菖蒲、苍术、薄荷、藿香、甘松、山柰、隔山香、香艾等名贵中草药。

（二）民间手工艺图形化语言的表达

对莱芜香包五角宝的物质形态和非物质形态进行梳理后，需要进一步地抽象提取，结合文字、版式、色彩，以简洁形象的信息图形对五角宝进行充分的阐释，借助其抽象的形式特征延伸应用至与游客旅游行为的各个品牌接触点，结合多种营销方式进行传播，提升游客心目中的莱芜旅游形象。

1.图形传播旅游信息

通过对五角宝造型及图案形态的分析，提取线型为基础元素，通过重复、交叉、折叠实现三角形、菱形等形式感强烈、抽象现代的五角宝图形。同时，开发出一系列风格统一、组合效果丰富的系列图形将五角宝的制作步骤、折叠方式、选用工具、香料选材、使用方法、适用情景、历史典故等带有地域文化特色的信息进行呈现，使游客走近了解这门传统手工艺。

2.图形推广旅游形象

选取“莱芜八景”中较具有特色的景色，如“苍峡雷鸣”“棋山柯烂”“龙潭星现”“汶水西流”，用五角宝延伸出来的图形风格进行几何化抽象表现，以海报、纪念品、宣传册页、门户网站、公众号、小程序等形式推广莱芜旅游形象。将五角宝的使用情景与游客旅游行为结合开发出相应的节事活动，运用新兴媒体与游客互动，使游客参与进来，如五彩棕寻宝、亲子手工五角宝、邂逅屈原等活动，将五角宝为图形基础创作的系列设计融入相关服务中，使游客在旅游体验中构建独特深刻的品牌印象。

四、总结

文章以图形的视角梳理民间手工艺与乡村旅游品牌形象设计之间的关系，从民间手工艺图形化为乡村旅游品牌核心识别提供智力支持、丰富乡村旅游品牌延伸识别、增强乡村旅游品牌体验三方面提出民间手工艺图形化在乡村旅游品牌形象设计中应用的必要性。进而通过莱芜民间传统工艺香包图形化为案例研究在莱芜古村品牌形象设计的应用原则及方法，为乡村旅游品牌形象设计提供新的思路。■