餐饮企业微创新驱动发展路径探索

范秋菊 李静娴 王健 高桥锋

国家统计局公布的最新数据显示，2018年10月份，餐饮收入4006亿元，同比增长8.8%;1～10月份，餐饮收入33769亿元，同比增长9.6%;其中，2018年10月份，限额以上单位餐饮收入848亿元，同比增长5%。1～10月份，限额以上单位餐饮收入7540亿元，同比增长6.8%。与此同时，随着经济和市场不断发展和变化，特色餐饮、快餐等各类餐饮形式如雨后春笋般迅速发展起来，餐饮经营形式更加多样，商务餐饮、休闲餐饮等不断创新与发展;新的业态形式，如生态、养生等主题餐饮，进一步丰富餐饮业的内涵。显然，餐饮业市场巨大，餐饮行业的竞争也由过去的单一竞争向全方位、多角度竞争转变。由于创新常意味着巨大的市场机遇，所以，餐饮企业要在竞争中求得生存与发展，不能不进行创新。对餐饮企业而言，运营过程中的创新会打破现有稳定，给企业带来动荡和不确定性。餐饮企业常常无力承担变革式创新带来的风险，这些门店要进行突破式创新，往往心有余而力不足。笔者认为，采用微创新式变革，可以大大降低风险，具有较强可行性。

一、微创新概念和特点

苹果公司乔布斯曾经说过，微小的创新可以改变世界。创新工场创始人、董事长兼CEO李开复的看法是，“（产品）在做得可以用的时候就可以推出来……让一部分人去使用它，我们能够挖掘出来这些已有的用户他们的痛苦在什么地方……然后去解决这些痛苦，增加这些价值，这就是微创新”。360公司董事长周鸿祎指出 ，“你的产品可以不完美，但是只要能打动用户心里最甜的那个点，把一个问题解决好，有时候就是四两拨千斤，这种单点突破就叫微创新”。学者周青认为，可以针对尚未挖掘出来的市场需求进行微创新，而形成新的产品特性以及挖掘潜在用户。

Amit，Zott指出，微创新是商业模式创新的一种表现形式，变革可能是细微的，甚至它们还没有潜力改变一个产业，但是它仍然能对创新者产生重要的收益。微创新源于中小企业、草根创业者、国内互联网行业产品创新和服务创新的成功实践，强调通过生产者和消费者的互动，有针对性地对产品和服务持续快速地改进，满足顾客的微小需求。总的来讲，微创新就是一种采用或者完善创新性产品模型或商业模式的一种方法论或概念。

微创新具有渐进性、开放性、草根性、辅助性等特点。微创新的“单点突破”，强调对流程、设计、服务等进行逐渐改进，表现出渐进性;微创新需要用户广泛参与，呈现出一种开放性;此外，微创新的创意来源是由下而上的，草根化现象明显;微创新的变革，还可能有助于在核心技术方面实现关键性突破。所以，微创新的实施要求在于：紧贴用户需求，迅速出击，不断试错，在迭代中逐步改良。

二、餐饮企业微创新驱动发展路径探索

1.菜品微创新。菜品创新是餐饮店经营的传统策略，也常常是门店持续发展的动力。没有了创新，餐饮店就不能适应新的形式，新的消费需求。菜品只有在继承中创新，在创新中提高，才能跟上潮流，很好地为大众服务，也更好地为餐饮店获得盈利。餐饮店菜品创新的办法有很多，如原料创新、口味创新、色彩创新、烹饪技法创新等，根据产品层次的分类方法，装盘器皿也是产品的一部分，也可以在器皿层面进行创新。从微创新的概念来看，无论何种创新，都离不开“把握需求”这根主线。可以粗糙地认为，不考虑需求下产生的任何差异和区别的新菜品，都可以称为创新……显然，这样的创新有较大风险。原料選择、口味调整、色彩设置……包括盛菜器皿，都应当始终从食客需求的角度进行甄别、筛选和评估，然后进行试错，在试错中创新菜品。

2.服务微创新。随着社会的飞速发展，人们生活水平提升，食客对餐饮消费的质量要求也越来越高。人们外出就餐，不仅追求高质量的菜品，也会追求心理上的享受，从而获得生理和心理上的双重满足。对食客心理层面最直接的触动点，就是餐饮的服务。所以，经营者应当注重服务层面的微创新。餐饮一线员工比管理者更了解客户需求，建立信息渠道畅通的专业组织体系，搜集更多对服务改进有益的声音将有利于服务微创新的实施。餐饮业服务人员既要能提供较强的业务技能和专业知识，也要适当地给出自己的意见，有属于自己可控范围内的声音。但是服务人员的过度关注也可能给顾客带来焦虑感。因此，在对顾客进行咨询和询问时，应注意技巧。从食客的消费性质和消费能力角度，经营者可尝试建立科学的食客档案，提供有针对性的服务。在充分了解食客生理和心理需求的基础上，进行细微调整，追求用心极致的服务，创新出有针对性、差异化、个性化、人性化的服务。

3.品牌运作微创新。品牌是企业的标识，也会是企业的无形资产，甚至可能成为核心竞争力。品牌不是大型企业特有管理产物，对小型餐饮门店或企业来说也非常重要。品牌标识一旦确定，应保持稳定，但品牌的运作和宣传过程，也可以借鉴微创新的思路进行开展。

识别功能是品牌的基础和基本功能，一个成功的品牌必然有鲜明的品牌识别。中小型餐饮门店没有充裕资金实力进行专业化、规模化的品牌宣传，应当尽可能地把品牌运作的重心放在品牌的“识别”性上。

品牌识别最基本的要求是视觉识别，表现点很多，产品、门面招牌、装修环境、包装、服务人员着装等。更高要求的品牌识别塑造，还会强调行动识别和理念识别。中小型餐饮门店的品牌运作过程，至少应当首先做好最基本的视觉识别，使自己与竞争对手清晰区分开来，帮助食客建立起对自己门店品牌深刻的记忆烙印，在此过程中，缺乏品牌运作经验的小型餐饮门店，可逐步根据实际资金和现实环境，慢慢地不断改良。

从微创新的角度来看，品牌运作的微创新不仅要持续修正过去品牌运作的误区，还要注重迎合食客需要，采取食客愿意接受的途径和方式。对于标新立异而剑走偏锋的品牌运作和品牌宣传手段，需要深入和慎重评估。[基金支持：广州工商学院2018年省级大学生创新创业训练计划项目（201813714018）研究成果之一。]

（作者单位：广州工商学院）