网店游戏化元素对消费者购买意愿的影响

王文曼 王宝亚

游戏化是商业文学中的热门话题（Kim & Mauborgne，2014;罗布森，Plangger，Kietzmann，McCarthy，& Pitt，2015）。“游戏化”一词最早是在2008年由Brett Terill在一篇博客文章中使用的。他将这一术语描述为“利用游戏机制，并将其应用于其他网络属性，以增加参与度”。游戏化在2010年得到了广泛的认可，当时有几个行业的玩家开始推广游戏（Deterding，2011）。游戏化的根源源于数字媒体产业（ding et al.，2011），游戏化的目的是在激励和参与的同时改变行为（Iacovides， 2011）。游戏化营销作为营销学的一个新兴研究领域，相关研究还处在探索阶段。在2013年的一项调查中，超过70%的福布斯全球2000强企业表示，他们计划将游戏化用于营销和客户保留（Park & Bae，2014）。

一、文献综述

（一）游戏化

1.游戏化定义。关于什么是游戏化目前学术界还没有形成统一，Vargo和Lusch（2008）认为游戏化是一种让消费者参与服务营销过程的工具。Huotari和Hamari（2012）从服务营销的视角将游戏化定义为为了支持用户的整体价值创造而通过提供游戏体验来增强服务的过程。美国营销协会将游戏化介绍为“应用心理学和社会学因素的过程，驱动激烈的游戏对消费者的测量”（Donato and Link，2013）。Palmer等人（2012）将游戏化定义为“将游戏的本质—娱乐、游戏、透明、设计和挑战，应用于现实世界的目标，而不是纯粹的娱乐”。在众多的游戏化定义中Deterding et al.（2011）对游戏化定义的认可度最高，即将游戏化描述为游戏设计元素在非游戏语境中的运用。 在市场营销领域，游戏化则指把游戏中对于人的欲望不断强化并带来效益的机理，引入产品或者营销中，将平凡的体验变得不平凡。也就是说，游戏化的引用，使之前在用户意识里无聊乏味的事情得到了转变，产生了一种引导和鼓励的作用，带来的是趣味性和参与娱乐性的体验，以及印象深刻的体验过程（张燕，2011）。

2.游戏化元素。游戏化的主要成分是游戏化元素，典型的游戏元素包括积分、徽章、排行榜、进度条、性能图表、任务、有意义的故事、虚拟形象和个人形象的发展等。结合网络店铺的特点积分、奖励、竞争、合作游戏化元素应用最为广泛。（1）积分：消费者在购买产品、关注店铺、成为网店的会员、通过加购物车等完成商家制定的任务后会获得一定的积分。（2）奖励：包括物质奖励（优惠券、实物等）和精神奖励（会员等级晋升等），这里仅指物质奖励。（3）竞争：顾客和顾客之间通过竞争的方式来实现与店家的交易。例如前50名半价、限量等。（4）合作：顾客之间通过合作的方式来实现与店家的交易。例如团购、好友助力等。

3.游戏化应用领域。（1）营销领域。游戏化与广告管理相结合增强互动（Huang和Yang，2012;Hang和Auty，2011）;游戏化与口碑推荐相结合可以提高提高评价质量（de Ca Ziesemer等，2014）;通过游戏化设计能有效提高网站的吸引力， 让用户体验到乐趣并积极参与互动（Hsu等，2013）;Shang和Lin（2013）研究了游戏设计元素对购买意愿影响的作用机制;通过动态游戏，公司可以很容易地鼓励用户查看他们的产品，并参与在线社区，但也可以购买某些项目（Silva， Almeida， Rossetti & Coelho，2013）等。（2）人力资源领域。蔡宁伟（2013）在与玩家交流访谈的基础上，归纳了游戏激励模式与企业实践激励机制的差异;游戏化实践在人力资源管理活动中将会起到越来越突出的作用（林新奇、潘寒梅，2013;吴清津、王秀芝，2010）; Sims （2014）指出人力资源团队利用游戏化来实现提高人才的获取和员工管理水平、培养企业文化，留住有价值的员工、激励员工学习和参与培训、激励文书工作和其他行政要求、进行规划职业等五种最常见的商业目标。（3）图书馆领域。Radhakrishnan （2013）游戏化服务来吸引越来越多的用户，并增加客户与图书馆网站的参与度;崔春（2013）以英国项目为例分析了图书馆游戏化服务的优势及面临的障碍，并且对图书馆游戏化服务的前景进行了展望;李卓卓等（2013）三人提出了用户积分制的激励理念设计了高校图书馆的用户积分体系;陈焕之（2010）指出阅读积分制是高校图书馆阅读管理的新模式，指出了实施阅读积分制的可行性和意义;裴玉香（2009）以深圳大学图书馆为例指出了读者积分制在图书馆应用中的问题和优势，并且提出了完善读者积分制的建议。（4）教育领域。Corbett （2010）指出在教育研究中，大多数游戏集中于将实际的电子游戏或游戏建筑软件引入课堂，从而节省金钱和物理资源。CMcGonigal（2011）游戏化系统目前被用于各种各样的目标，如影响行为或态度，激励体育锻炼，促进安全驾驶行为，以及加强教育学习。Kingsley & Grabner-Hagen （2015）对游戏化元素的利用进行了实证研究，即时反馈和协作对学生参与、动机和整体表现的积极影响达成一致。赵海兰（2014）通过实证研究表明在线游戏化的学习环境下，心流体验的程度与学习的满意度呈现高度的正相关。

（二）游戏化与购買意愿研究现状

Stavros Lounis（2013）通过定性研究分析游戏化购物流程的设计对消费者购买意愿以及溢价支付的影响;Jenny V. Bittner（2014）研究产品广告中游戏化的动机效应和年龄差异及游戏设计的动机对消费者购买意愿的影响;Don Ming-Hui Wen（2014）开发了一个具有四个阶段的框架：吸引、参与、保留和货币化，应用游戏化框架来实现最终目标即增加活动参与者的购买意愿;Siddharth Sriram（2011）通过调查问卷的数据额确定不同游戏机制如何与不同的在线消费者相关联，并验证了游戏机制对消费者购买意愿的影响;Jenny V. Bittner（2017）研究了游戏设计的动机激励对消费者购买意愿的影响。

二、研究结论与建议

通过前面分析可知游戏化对消费者购买意愿产生影响，而游戏化的目的就是通过游戏化特定的参与机制来实现期望目标，从而修改参与率（Dion.Hinchcliffe，2012）。使顾客参与游戏化活动，已被发现是提高品牌知名度、改变顾客品牌态度、最终影响顾客购买意愿的有效工具（MacKenzie， Lutz & Belch，1986; Tsai & Chang， 2007）。

（一）研究结论

通过查阅游戏化元素、顾客参与、购买意愿三者之间相关文献得出以下三个结论。①游戏化元素中积分、竞争、合作、奖励均对顾客参与产生积极的正向影响。②游戏化元素中积分、竞争、合作、奖励均对购买意愿产生积极的正向影响。③顾客参与对购买意愿产生积极的正向影响。

（二）管理建议

价格低廉是早期人们选择网络购物的主要原因，但随着网络店铺数量的不断增加以及人民消费水平的不断提升，网店想以低廉的价格吸引消费者购买，不仅利润小而且不具备吸引力。此时，网店应该将营销的重点放在游戏化上，通过设计游戏化元素來满足消费者对于心理方面的需求，让消费者在整个购物的过程中是愉快的。根据分析结果提出以下几点建议。

1.网店继续实施游戏化元素。网店的一切活动归根到底都是为了提高消费者的购买意愿，从而提高销量获得利润。通过上面分析可知积分、竞争、合作、奖励对消费者购买意愿产生积极的影响，因此网店中应该多设置一些积分、竞争、合作、奖励等游戏化元素来提高消费者参与和购买意愿。

2.提高网店游戏化元素应用的趣味性。网络店铺中的积分、竞争、合作、奖励大多是与产品购买有关，缺乏趣味性，网店可以设置一些游戏小程序鼓励消费者玩游戏来获得积分、竞争、合作、奖励，通过玩游戏一方面可以提高消费者的购买意愿，另一方面也可以提高消费者对于网店的粘性。

3.提高网店游戏化元素应用的多样性。消费者以顾客的身份参与游戏化营销，未来网店可以让有意向的顾客参与到产品的设计、推广和售后维护。一方面消费者都是使用过本产品的人说话更具有公信度，另一方面消费者可以通过参与获得一定的奖励，让网店和顾客之间实现价值共创。

（三）未来展望

目前游戏化在营销的应用主要集中在售前推广上，未来可以关注售后的维护，比如将购买过产品的顾客进行组团，让他们自由的讨论即可以获得他们对于产品最真实的想法，又能够根据他们提出的缺点进行改正。[立项：河北经贸大学工商管理学院2018-2019年度研究生科研创新立项“网店游戏化元素对消费者购买意愿的影响研究”研究成果。]

（作者单位：河北经贸大学）