虚拟品牌社区用户参与行为对品牌延伸评价的影响研究

潘瑾 刘进

【摘要】互联网的普及为企业与消费者开展线上互动交流提供了便利条件，各种虚拟品牌社区蓬勃发展。虚拟品牌社区用户参与行为是消费者参与价值共创的重要形式，也是虚拟品牌社区得以延续的重要前提。与此同时，随着市场竞争的日趋激烈，企业原有的业务规模不断受到新的竞争者的威胁，越来越多的企业开始进行品牌延伸。基于以上背景，本研究以用户参与行为为自变量，社区认同为中介变量，品牌延伸评价为因变量，构建本文的理论模型，通过实证研究得出相应的结论，并为企业界提供相应的营销建议。

【关键词】虚拟品牌社区 用户参与行为 社区认同 品牌延伸评价

一、引言

随着互联网的不断普及，虚拟品牌社区开始出现并快速发展。虚拟品牌社区由于具有匿名性和不受地理位置限制等优势，成为消费者聚集在一起分享信息，探讨共同话题，加强与企业互动的重要平台。于此同时，随着市场竞争的白热化，越来越多的企业开始采用品牌延伸的方式进入新的市场，期望利用企业原有的品牌声誉，削减消费者接受新产品的时间，从而能够快速开拓上市场。在互联网背景下，虚拟品牌社区中的用户参与行为是否会对品牌延伸评价产生影响？如果有影响，那么具体的影响机制又是什么样的？社区认同是否在这一影响机制中发挥作用？本文的研究将围绕这方面开展探索，以期丰富虚擬品牌社区理论和品牌延伸理论相关的研究内容，为企业依托虚拟品牌社区实施品牌延伸策略提供新的方向。

二、理论基础与研究假设

（一）虚拟品牌社区用户参与行为与社区认同

对于虚拟品牌社区用户参与行为的内涵，目前学术界还没有形成统一的界定。Vroom&Jago（1988）认为，参与实质上就是作为成员加入，突出的表现为个体对社区或者群体产生积极的作用;Fang&Neufeld（2009）认为“只要个体存在于某个社区中就可以说是社区参与;赵玲（2011）从广义和狭义两个方面分别给出了虚拟品牌社区用户参与的定义，在她看来，狭义的用户参与是社区成员在社区中的一种实际的具体参与行为，而广义的用户参与行为既包括实际行动上的参与，还应该包括社区成员在情感方面的投入。本文的研究对象是虚拟品牌社区中的用户参与行为，旨在探究社区中不同维度的参与行为对社区成员对品牌延伸评价的影响。借鉴之前学者关于虚拟品牌社区用户参与维度的划分，本研究将社区成员参与行为划分为信息分享、共同生产和人际互动三个维度。

社区认同实际上是社会认同理论与虚拟品牌社区理论相结合的产物。Algesheimer（2005）从社区成员与社区关系的角度出发，将社区认同界定为消费者与品牌社区维系关系的紧密程度;周桂林（2009）在探究虚拟社区系统特征与顾客信任的关系时指出，社区认同是虚拟社区用户对社区本身、社区成员，以及社区管理者能力的认可。

在虚拟品牌社区情境下，用户参与行为更多的表现为一种社交行为，社区成员通过社区这个平台不仅可以分享和获取与该品牌相关的信息，而且可以通过参与社区互动与其他社区成员发生联系，这一参与过程中所获取的乐趣和愉悦的体验会加深社区成员间的心理联结，强化社区凝聚力，促使社区成员形成社区归属感和认同感，最终提升社区认同。

基于以上理论分析，本研究提出以下假设：

H1：虚拟品牌社区用户信息分享正向影响社区认同

H2：虚拟品牌社区用户共同生产正向影响社区认同

H3：虚拟品牌社区用户人际互动正向影响社区认同

（二）社区认同与品牌延伸评价

品牌延伸评价反应了消费者对延伸产品的态度，是决定品牌延伸策略成功与否的关键指标。Aaker&Keller（1990）首次提出了“品牌延伸评价”的概念，他们认为品牌延伸评价指的是消费者对企业推出的延伸产品的态度和行为意向;刘春生（2009）在关于耐用消费品品牌延伸评价影响因素的实证研究中将品牌延伸评价界定为消费者对延伸产品的一种知觉。

消费者之所以对延伸产品采取观望态度往往是由于缺乏足够的线索去推断延伸产品的质量。根据社会认同理论，如果一个个体对群体产生了认同，那么他就会对群体内部的成员给予更多的积极评价，引申到虚拟品牌社区中，这种群体内的偏好包括对社区以及社区所归属的品牌方的好感以及与其他社区成员的友好关系。因而，当消费者对虚拟品牌社区有着强烈的认同时，他们可能会将对社区的认同转换为对品牌延伸产品的认可，提升对品牌产品的积极评价。

基于以上理论分析，本研究提出以下假设：

H4：社区认同正向影响品牌延伸评价

综合以上理论分析，本文构建了如下图1的理论模型：

三、研究设计

（一）变量测量

本研究对用户参与行为的三个维度、社区认同以及品牌延伸评价等变量进行了测量。其中信息分享这一变量的测量问项主要借鉴Hae Yong Lee（2005）、Ridings et aL（2002）等的量表;共同生产的测量问项主要借鉴Bettcncourt（1997）、胡银花（2016）等的测量量表;人际互动的测量问项则主要参考了Hoffman&Novak（1996）和申光龙（2016）的测量量表;社区认同的测量问项主要借鉴Algesheimer（2005）、Bergami&Bagozzi（2000）以及周志明（2011）等的测量量表;品牌延伸评价的测量主要借鉴Aaker&Keller（1990）和Kim，Lavack&Smith（2001）等的测量量表。

（二）数据收集

本研究选取小米社区中的用户作为研究对象，通过问卷星在线调查的形式进行问卷发放。调研问卷中各变量的测量量表均采用了5级李克特量表。通过在笔者的朋友圈中、小米社区以及小米官方同城QQ群里面发放问卷链，剔除无效问卷，最终获得有效问卷252份，有效率为90.o%。

四、数据分析与假设检验

（一）数据分析

本文使用Amos20.0构建结构方程模型对上文提出的研究假设进行验证。具体的分析结果如下表1所示。

（二）假设检验结果

根据以上分析结果可知，用户参与行为的三个维度中，共同生产和人际互动对社区认同有显著正向影响，而信息分享对社区认同的影响不显著，所以H2、H3成立，H1不成立。同时，社区认同对品牌延伸评价有着显著的正向影响，H4成立。

五、结论与建议

（一）研究結论

通过上文的实证研究，本文主要得出以下结论：

（1）不同维度的用户参与行为对社区认同产生的影响不同。用户参与行为的三个维度中，共同生产和人际互动可以正向影响品牌延伸评价，而信分享对品牌延伸评价没有显著影响，而且人际互动对品牌延伸评价的影响较共同生产对品牌延伸评价的影响要强烈。

（2）社区认同可以对品牌延伸评价产生正向影响。根据实证分析的结果可知，社区认同可以对品牌延伸评价生正向影响。由此可见，当社区成员对社区产生认同时，觉得自己是社区重要的一份子时，他更可能提升自己对企业推出的延伸产品的评价，积极的给予企业和品牌以支持。

（）营销建议

（1）创新激励机制，提升社区互动氛围。对于已经建立虚拟品牌社区的企业来说，企业可以通过积分兑换产品、积分抽奖、对于不同活跃程度的用户给予不同的等级奖励并赋予相应的社区权限等一系列的激励措施提升社区的互动氛围，从而促进用户的社区认同。

（2）打造社区文化，提高用户对社区的认同。当一个虚拟品牌社区能够更容易与其他虚拟品牌社区区分开来时，消费者更容易将自己进行群体归类，从而对社区产生认同，而独特的社区文化可以有效的对社区进行区分，也更容易让消费者融入社区，对社区产生认同。对于企业社区管理人员来说，可以与自身品牌文化相结合，有意识的去打造独特的社区文化，并通过一些日常的社区活动不断的对这种文化进行强化，让社区成员在内心深处对这种文化产生共鸣，从而提升他们的社区认同。

（三）研究不足与展望

本文的研究仅仅选取小米社区中的用户作为研究对象，并没有考虑其他行业和其他品牌的虚拟品牌社区，用户参与对品牌延伸评价的影响作用和影响机制对于其他行业和其他品牌的虚拟品牌社区是否仍然适用需要进一步的验证。因此，今后的学者可以对其他行业和品牌的虚拟品牌社区中的用户参与进行研究，比较不同社区间影响作用和影响机制的异同。