是不是名牌，除了市场谁也不该评

刘迎秋

改革开放以来，随着大量国际名牌产品涌入中国，我国国产品牌与国际名牌在国内市场上展开了公开的或隐蔽的较量。较量的阶段性结果是，我国众多国产产品因其质量和特色处于下风而不断沦落、市场需求持续下降、市场份额大幅度减少，甚至很多原本在国内很知名的产品或服务最终被迫退出了市场。

但也有一些国产品牌杀出了一条血路。华为、格力等自不必说，还有波司登、回力鞋等也受到国际市场的欢迎。这一现象引发了人们的诸多思考。前些年，各电视台和一些政府部门，出于推广国产品牌的初衷，搞出了不少名牌认证。现在回头看，这样做的效果并不好，且实际上走了样。“驰名商标”、“著名品牌”常常被严重“异化”。

对此，国家工商总局曾于2017年叫停了地方政府评选和认证等做法。但是，仅仅叫停地方政府著名商标、知名商标的认证，是不够的，还应该叫停所有政府部门及其衍生机构从事的各种类型“驰名”、“著名”或“名牌”的评选与认证，并由此切实让一切商品和服务的质量优劣及其品牌价值的认证，回归市场和消费者本身。

一种产品或服务是否真好，取决于多重因素，既包括产品或服务内在品质及其功能特色真好，也包括产品或服务项目的售后服务及其水平和质量真高。那种把包装和广告宣传与推介水平也当作产品或服务内在品质及其功能特色加以夸大的做法，显然是违背真正优质品牌产品或服务之内在本质要求的。不仅如此，过度的包装和广告宣传与推介，实际上往往是产品或服务质量可能还不够高、不够好、不够优的一种“替代”。大凡名牌产品或服务，一定是内在质量高超、外在特色新颖、包装方式简洁从而内涵价值很高的产品或服务。改革开放以来，很多企业注重产品或服务的外在形式及其广告宣传与推介，甚至比赛“过度包装”，很可能是我国产品或服务名牌不多和很少能够在国际市场上占有一席之地的一个重要原因。

此外，不具有百年老店基因的企业，很难创造出具有“常青藤”特征的全国名牌、国际名牌产品或服务。一个企业能否具备百年老店基因，部分取决于企业(不管是国有企业还是民营企业)的“主人”是否具有“恒心”。从这个意义上说，如何切实“让企业家安心搞经营、放心办企业”，在我国还仍然是一项十分艰巨的任务。▲

(作者是中国社会科学院民营经济研究中心主任、研究员)

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