基于购买决策的大学生面子消费实证分析

郑永秀 韩美莹

摘 要： 本文基于前人有关购买决策、相关消费者理论与面子消费行为的基础之上，通过调查研究的方式，在问卷收集的基础之上来研究大学生“面子消费”行为，对其消费现状进行了解，进而从大众传媒、同辈群体、家庭因素、学校环境等几个方面对大学生消费者购买决策的影响因素进行深入分析，从而引导大学生群体在日常生活中依据自身消费现状进行一定程度的理性消费。

关键词： 购买决策;消费行为;面子;大学生

一、问题的提出

目前，对于消费行为的研究主要以西方社会消费者为研究对象，来研究影响消费行为的因素。从文化角度来说，中西方文化之间存在差异性，受文化影响的消费行为也表现出不同之处。由此可见，对消费行为进行本土化的研究具有一定的必要性。

国内对于面子文化影响下的消费行为的研究主要有姜彩芬 博士，她将面子与消费结合起来从社会学的角度对中国人的消费行为进行了研究，但其并未详细对某一群体的“面子消费”行为进行具体的研究。本文选取大学生这一群体作为研究对象，其主要原因在于，大学生群体作为一个特殊的消费群体，其消费行为带有明显的自身特点。一方面有着强烈的消费需求;另一方面，虽拥有一定的可自由支配的生活费，但其经济尚未独立，消费受到很大的制约。本文基于大学生自身消费特点，对大学生群体“面子消费”行为进行研究分析，以此来了解其“面子消费”的现状以及原因，并根据存在的问题提出相应对策。

二、大学生面子消费现状实证分析——以某大学在校学生为例

针对本文研究问题，决定采用调查研究的方式，通过发放问卷收集资料。在实际调查过程中，选取某大学在校学生为此次调查对象，通过一定的抽样方法抽取100名学生。一共发放问卷为100份，有效回收问卷93份，有效回收率达到93%。总体调查问卷分为五个部分：分别为基本情况、被调查者对面子消费行为的看法、大学生消费类型、购买商品的方式、以及大学生群体购买决策影响因素。

1、基本情况分析

调查中男生所占比例为41.94%，女生占58.06%。调查对象中来自于城市的占35.48%，农村的占64.51%，大多数都来自于农村。其中，大一年级占比12.09%，大二占比35.48%，大三占比15.05%，大四占比36.55%，在月生活费方面，600元以下的最低，只占2.15%，大多数人的月生活费都在1000-1500元左右。1500元以上的占16.13%，601-800元的占10.75%，801-1000元的占24.73%，1001-1500元46.23%，最后1501元以上的占16.13%。因此总的来说，大多数大学生的月生活费用在1000-1500元之间。

2、被调查者对面子消费的看法分析

关于“树有皮，人有脸”的这一说法，被调查者表示比较同意和非常同意的比例达到73.59%，有21.79%的人表示不同意。问及关于“不看僧面看佛面”的看法时，选择“比较同意”和“非常同意”的比例达到75.8%，而选择“比较不同意”和“非常不同意”的只占12.97%。从而得出大学生群体在日常生活中较为注重面子，爱面子，自此表现出较强的面子心理，关注面子。

3、大学生消费类型分析

对于“是否看重他人对自己的评价”，选择“比较在意”和“非常在意”的比例73.39%。问及关于盲目消费是否反感这一问题，选择一定程度均会反感的比例占到56.33%，这一结果表示，大学生群体虽然较为注重面子，具有爱面子心理，但在日常实际生活消费过程中，反对盲目消费，一定程度上能够依据自身消费能力进行实际消费行为。

4、大学生购买商品的方式分析

大学生群体在购买决策方面，选择购买方式中有73.21%的被调查者表示会选择线上消费，主要原因是因为网络线上购物的交易方便、价格便宜、种类较多等原因，其中45%的人认为网上购物较为便宜，这成为其选择线上消费的主要原因，自此表现出，大学生群体虽然在日常消费中较为注重面子，但仍会考慮到自身消费水平与能力，选择较为便宜的网上消费方式。

5、大学生群体购买决策影响因素分析

在影响购买决策因素的分析之中，当问及其购买品牌产品的原因时，有17.71%人选择人际交往需要，30.21%表示受广告影响，27.60%会受他人影响。自此反映出大学生在购买品牌产品主要的原因还是在于一种社会性的需要，即在人际交往中产生一种面子心理，获得心理满足，而这种购买决策会受到广告与他人的影响，即他者对于自身购买决策的影响。

三、大学生群体“面子”消费的原因分析

1、大众传播媒介的诱导因素

当问及大学生“所做的购买决策受到口碑营销的程度”，有89.81%的大学生表示均会在一定程度上受到口碑营销的影响，仅有10.19%的人表示完全不会受其影响。因此，大学生群体在做出购买决策之前，会受到众多大众传媒的影响，名人效应、广告宣传、好评销量等均会在一定程度上影响大学生购买行为。

2、参照群体对大学生“面子”消费的影响

大学生群体在日常消费过程中，很大程度上会受到朋友、同学的影响而产生消费行为。同辈群体互相之间由于密切的交往，相似的兴趣爱好，相同的关注点，自此决定其有关行为一定程度上会受到其影响。因此，大学生群体在做出购买决策的过程中，会受到同辈群体的影响，从而选择面子消费。

3、家庭因素的影响

父母作为孩子的第一任老师，其在引导子女进行正确消费行为时具有重要作用，良好的家庭消费教育以及父母正确的消费观念的传输，对于子女养成良好的消费习惯具有重要意义。当问及其是否接受过家庭消费教育时，仍有45.32%的被调查者未受到来自家庭的消费教育。可见对于大学生群体进行适当、合理、有效的家庭消费教育显得尤为必要。

4、学校因素的影响

学校是个体进行社会化的正式机构，在校园环境中进行学习，大学生群体大多数时间均在校园内。校园环境一定程度上会影响到大学生群体的消费行为。在进入大学校园之前，大学生均与父母生活在一起，日常生活花销很大程度上均由父母来承担，其很少进行独自的自我消费。当进入大学校园之后，大学拥有来自父母给予的生活费，具有的自我消费的能力，在消费方面可依据自己的喜好进行消费行为，不再受到来自家庭的限制，进行自主性消费。

四、大学生群体“面子”消费原因小结

购买决策理论指出，大学生群体的“面子消费”行为，它是出于自己的生理和心理需求而做出的消费决策。大学生群体在做出购买决策的过程中，不仅会受到自身经济实力的影响，也会受到大众传媒等广告效应的影响，外在因素会影响消费者做出消费行为。个体不仅是生物人，更是社会人，自我行为很大程度上也会受到他人的影响，即在消费过程中，会受他人影响而购买具有符号意义的商品。

参考文献

[1]刘根. 大学生品牌消费倾向的实证研究[J]. 重庆交通大学， 2014.

[2]彭时敏. 当代大学生炫耀性消费原因探析[J]. 攀枝花学院， 2013.

[3]李乾锋. 大学生炫耀性消费倾向研究[D]. 河南大学， 2013.

[4]姜彩芬. 面子与消费[M]. 社会科学出版社， 2012.

作者简介：郑永秀（1985.05） ，女，江西省宜春市人，汉族 ，硕士研究生学历，华东交通大学理工学院，研究方向：营销管理，专职教师，讲师。