互联网时代传统餐饮业的 创新营销模式探索

[摘 要]随着“互联网+”的发展和新兴消费群体的兴起，传统餐饮业正面临着前所未有的挑战：大多数传统餐饮企业经营理念陈旧，对互联网时代的创新营销模式和顾客的个性化要求了解不足，加上门店租房成本和原材料价格不断上升，从而导致了传统餐饮企业的淘汰率不断上升。基于这一背景，依据一点点奶茶的成功，总结归纳其成功经验，对如何将它们运用到传统餐饮业，并以此促进传统餐饮业在新的时代背景下成功转型升级给出建議。

[关键词]互联网+;传统餐饮业;创新营销;体验经济

[中图分类号]F062.9

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2019）09-0106-03

Exploration on Innovative Marketing Model of Traditional Catering Industry

in Internet Age

—— Successful Marketing Case Based on A Little Milk Tea

Wang Yan

（Nanjing Audit University，Nanjing Jiangsu 211815）

Abstract： With the development of Internet and the rise of new consumer groups， the traditional catering industry is facing unprecedented challenges： most of the traditional catering business concepts are outdated， which are lacking the understanding of the innovative marketing mode in the Internet era， and customers have higher individualized demand for food. The price of the rental cost and raw materials continue to rise， which leads to the increasing rate of traditional catering to eliminate. Based on these realistic backgrounds， this paper summarizes the successful experience of milk tea， and gives some suggestions on how to apply them to the traditional catering industry， so as to promote the successful transformation and upgrading of the traditional catering industry in the new era.

Keywords： Internet Plus; Traditional Catering Industry; Innovative Marketing Model;Experience Economy

[作者简介]王彦（1999-），女，汉族，江苏盐城人，本科生，研究方向：经济学。

[基金项目]南京审计大学2019年度大学生实践创新训练计划项目（项目编号：201911287066Y）。

一、案例分析

一点点成立于1994年，起初仅仅是台湾的一个路边饮料摊位，在进入大陆市场的短短数年间，即获得大陆消费者的普遍认可，占据着奶茶市场的领导地位，其规模扩张速度超出想象，营销模式已成为业内成功典范。一点点是如何迅速扩大市场并取得奶茶龙头的地位？本文通过分析它的成功营销案例，探索其背后的原因，希望对中国传统餐饮行业的发展提供一种新的思路。

（一）消费升级的时代原因

消费观念的变化是推进消费升级的本质。互联网时代下，90后、00后成为消费的主力，他们的消费观念和消费方式发生了变化。在产品过剩和同质化的时代，奶茶类产品在市场上并不稀缺，那么为何一点点可以得到年轻消费者的青睐呢？个性化和差异化是主要原因，同时，互联网的普及也是一点点成功营销的重要推动力。截至2018年底，全国网民规模超过8亿，微信用户达10亿，平均在线时长为90分钟，微博用户达3亿人，这些网络社交平台的不断扩大都为一点点进行网络营销提供了条件。

（二）以品质、服务、亲民价格作为基础

1.品质

正如一点点官网中介绍，新鲜、搭配、品质是它的美味秘诀所在。一点点自成立以来，坚持采用知名厂家提供的优质原料，有着统一的标准和流程，其专业研发团队在坚持不断地创新以满足不同的消费需要。

配料限时，珍珠、波霸等皆为现煮现卖，以不超过两小时为放置时间原则，从而保证Q弹的口感，还富有嚼劲。茶汤是通过闷煮完成的，为了避免长时间造成的氧化改变制作出来的奶茶香气以及口感，超过四个小时的茶汤弃用。搭配上，保证每杯奶茶的浓度比例，针对加冰的饮品，比如去冰和少冰的奶茶，根据实际情况增减调味分量，避免影响到奶茶的甜度与浓度。刚煮出来的茶不能直接使用，静置醒茶，保证茶汤经过冰镇后浓度处于合理的范围内，使顾客喝到的每口都是香醇回甘的。

2.服务

一点点秉持着为顾客提供更好服务的经营理念，从顾客需求出发，将消费目的作为分类原则，以此便利顾客选择。例如，一点点菜单把“找新鲜、找奶茶、找好茶、找口感和鲜奶茶”作为其分类标准，这样，顾客可以根据自己的需要快速选择合适的饮料，满足他们的消费预期，快捷高效。

3.亲民的价格

在保证品质和服务的前提下，一点点仍然保持着相对适中的平民价位，这使得它积累了稳定的消费群体。

（三）形成个性化产品线

除了把握消费升级的时代机遇，坚持其自身的高品质、好服务、亲民价作为产品基础，一点点的成功归根结底在于它充分利用了互联网时代下的体验经济，通过个性化定制的营销策略，赢得了市场。

一点点的菜单上除已有的茶飲，还单独划分了一个独立板块，顾客可以根据自己的需求，决定奶茶的不同甜度、温度，选择是否加冰块，还可以随意添加区域里提供的任何原料。顾客不仅可以选择现有的、商家搭配好的奶茶，还可以自己搭配，获得个性化饮品。这样，产品除了奶茶自身的价值，还多了顾客自己创造的附加值，这一附加值就来源于顾客的体验感。随后，顾客将属于自己的独一无二的奶茶发布到社交平台，拍照记录并分享自己的消费体验，将自己的创新实践称之为“解锁了新的隐藏菜单”。

除了顾客自发的互联网传播，企业本身也把个性化饮品作为互联网营销的核心手段，通过灵活运用微博、微信、小视频软件、小红书和Vlog等“互联网+”平台，定期推出“解锁一点点新的隐藏菜单”的话题或节日活动，鼓励消费者依托饮品进行再创作，创造出独一无二的个性化饮品，拓宽企业与顾客的接触渠道，实现买卖双方的良性互动，并以此作为话题爆点。据不完全统计，以“一点点”“隐藏菜单”为关键词的各平台点击量都高达百万次。一点点通过与顾客的沟通，对顾客自身需求进行统计分析，及时了解消费需求，实现营销方案的调整和饮品的创新。

二、传统餐饮业面临的挑战

民以食为天。餐饮业作为我国第三产业重要组成部分，对发展经济，提高人民生活水平起着重要的推动作用。近些年，随着“互联网+”的发展和新兴消费群体的兴起，传统餐饮企业经营难度越来越大。2018年，北上广深四大城市每月餐饮门店的倒闭率高达10%，高淘汰率成为传统餐饮行业的常态，传统餐饮业的生存面临着挑战。

（一）经营理念落后

传统的餐饮业仅以向顾客提供传统餐饮产品为经营核心，缺乏以市场和顾客为导向的现代经营理念，例如部分餐饮定位是快餐，目标顾客群是年轻人，而这些大而化之的定位通常是没有意义的，同时，由于它们和顾客进行双向的互动交流不足，常常不能准确地把握顾客需求。因此，及时更新经营理念是传统餐饮企业的必需。

（二）顾客消费观念的变化

在产品同质化时代，顾客除了对菜品的口味有了更高的要求，就餐环境也成为他们选择餐厅的新标准，餐厅不再仅仅是一个简单的用餐场所，更深化为一个可供顾客休闲、放松的社交场所，有趣、新颖、舒适是顾客对餐饮企业评价的加分项。做一个有温度、有情怀的餐饮应是现代餐饮企业的经营追求。

（三）产品创新不足

传统餐饮一般采用单店作坊式经营，缺乏专业的菜品研发团队，菜品的创新力度不足，难以满足不同顾客的需求。而进行菜品创新的少数餐饮企业，又会因为食材的选择、人力的投入而增大了成本，最终未能坚持。

（四）营销方式落后

传统餐饮一般缺乏品牌营运意识，不善于开发产品的附加值，仅依靠实体店铺和口碑传播，未能充分利用互联网高效、快速的品牌传播。

三、互联网时代下传统餐饮业的转型升级

一点点利用互联网成功营销的案例，为传统餐饮业在新的时代背景下转型升级提供了较为科学完备的理论与经验素材。传统餐饮业亟须把握时代机遇，形成适合自己个性化的产业链，从而在新的时代背景下健康发展。

（一）更新经营理念

彼得·德鲁克曾说：“如今企业间的竞争已经不是产品间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。及时更新经营理念对传统餐饮的转型升级起着导向作用。传统餐饮业需要进行思维转变，不要只做一次性的交易，要与顾客不断交互，围绕顾客需求创造产出。

传统餐饮首先要把高品质和优质服务作为转型升级的基础，形成标准化、规范化的制作流程，保证菜品味道稳定，服务、环境优质。一些大型餐饮企业可以采取规模化生产以降低成本，对分店和加盟店采取原料统一配给供应的方式以保证品质;其次，通过与大众点评等优质美食APP平台的合作，依托“互联网+”的大数据模式，发挥平台、数据优势;当平台上出现了市场中空缺但存在高需求的产品意见后，传统餐饮可以结合顾客的需求，制作出该产品，并采用试吃的方法给予顾客人情化、感性化的体验，试吃的主力可以通过大众点评网、官微征集，覆盖各年龄层次，与顾客建立一条特殊的情感纽带与沟通渠道，赋予食物更多的附加值，形成体验经济。

（二）适应顾客节奏

随着生活节奏的不断加快，方便快捷成为越来越多顾客的消费追求，“互联网+”的发展为实现这种追求提供了技术保障。在移动互联网的推动下，O2O（Online To Offline）线上网店+线下消费的新的经营模式日益健全完善，因此传统餐饮企业可以借助美团、饿了么等在线订餐平台，将餐饮信息展现给顾客，这样，消费者只需要轻松操作手机筛选到自己想要的产品，足不出户便可以享受到传统美食。O2O经营模式在降低顾客时间成本、满足顾客方便快捷的追求同时，给依靠线下口碑传播的传统餐饮企业拓宽了营销渠道，让更多的消费者了解到这些企业。

（三）运用互联网营销

餐饮企业可以通过灵活运用微博、微信、抖音等小视频平台、小红书和Vlog等网络平台，实现企业的低成本推广;依托大数据模式，针对不同的消费群体采用不同的营销方式，建立与顾客的交流沟通渠道，例如创建官微、及时推送新品、举办试吃等活动，实现对老顾客的精准营销，并通过充分利用互联网平台中“意见领袖”的网络号召力，增强企业的知名度，吸引更多的新顾客。

（四）坚持微创新

一个产业想要保持长久的生命力就需要与时俱进不断地发展，但传统餐饮的创新不意味着“颠覆”，“尊古不泥古，创新不失宗”的微创新才是传统餐饮应循的发展之路。

微创新是细化的创新，即口味、工艺和服务上的创新，例如海底捞在锅底方面，自创了鸳鸯无渣锅底和蹄花三鲜锅底等，成为传统四川火锅的补充。除了口味、工艺的创新，商业模式的套用上也需要因地制宜，立足于当地的市场及时调整，从顾客需求、企业市场定位出发，而这些一手数据的获得也同样需要企业与顾客的沟通。

微创新，不是噱头性的伪创新，那样的创新或许在短期内会引起消费爆点，但是当顾客尝鲜期过了，企业也就走向了衰败;它也不是脱离餐饮日常、刚需本质的伪升级，那样的升级通过装修、服务等的升级，将单价随之上涨，使得定价太高找不到固定的消费群体，最终也以失败告终。

四、结语

“小餐饮，大企业”，餐饮市场下隐藏着大众消费市场的巨大潜力，传统餐饮业的转型升级对我国经济发展有着重要意义。本文通过对一点点的成功营销案例进行深入研究，主要包括其消费升级的时代原因，以品质、服务、亲民价格作为基础，形成个性化产品线。在此基础上，文章重点从传统餐饮业应及时更新经营理念、主动适应顾客节奏、合理运用互联网营销、坚持创新意识和能力等方面出发，提出了意见和建议，以便传统餐饮业在“互联网+”时代下能够更好的转型升级。

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（责任编辑：郭丽春 董博雯）