基于供求关系的天然气市场营销策略及其实证研究

陈福权

【摘 要】在国内天然气市场竞争激烈的情况下，以及结合我国天然气的营销实践，提出了基于供求关系的天然气市场营销策略，内容包含目标市场供不应求和供大于求情况下的营销策略，以及目标市场细分及差异化营销策略。在选取5家天然气销售企业进行了抽样调查和实证分析之后，得出结论，在重要性和有效性两方面对天然气市场营销策略进行的分析，并且提出相应建议和方案。

【关键词】供求关系；市场营销；策略；实证分析

步入了21世纪后，天然气消费速度不断的加快，储产量也是节年攀升，基础设施建设快速推进，伴随着海上LNG的进入和中俄管道、中缅管道的建设，现在我国正在慢慢实现天然气管网化和气源多样化。但是多种气源天然气区域市场的不断形成加剧了我国各大石油公司在气源、管道建设、终端市场上的竞争，而且多气源供应格局下的天然气市场竞争将出现很多复杂的特点，这样的背景下，基于多气源市场格局下的供求关系的大背景下，研究出了相对应的营销的策略，可以提高天然气销售企业的经济效益，不断使得天然气产业合理、快速、有效健康的发展。

一、天然气市场营销策略体系的搭构

在我国天然气市场竞争实践中，运用头脑风暴法询问了多位在天然气营销领域十分资深专家，在经过反复思考、分析和调整之后，最后确定了以下天然气市场营的策略体系。

（一）在市场上天然气供不应求情况下的具体策略

在天然气供不应求的情况下，营销策略的基本指导原则是：取得更好的经济效益、完善战略性的市场布局、塑造良好社会形象、提高企业市场地位等。具体

策略如下：

1.使用远端和高端市场优先策略。

不断发展天然气分布式能源、城市燃气业务、车用天然气发展业务3大天然气高端市场；利用自己拥有的资源进行市场的巩固和开发，不断利用现代技术，实现跨区管网的互通互连，完善省级管网，加大对远距离市场的控制力[1]。

2.社会和经济效益同步優先策略。

天然气市场有着一个复杂庞大的市场，在对企业的回报中既有经济效益，也社会效益。比如树立企业的良好形象、提升企业的品牌价值、吸收更多劳动力解决就业问题等。所以在选择经济效益和社会效益两方面都有比较好的天然气市场[2]。

3.有助于对有重要战略意义的区域的控制力

选择重要的中心城市，比如武汉、合肥、南京、杭州等经济发展快的城市，发展针对大学城、机场、商业区等地点的分布式的能源项目。

（二）在市场天然气供大于求情况下的营销方案

在天然气市场供大于求模式中主要会出现在以下几种情况：某一区域内出现供大于求的情况、某一时段出现供大于求、整体市场出现供大于求[3]。在这种情况下，营销策略选择的基本指导原则是：保持现有的市场、进一步开发新市场、培育未来的市场。具体策略如下文所说：

1.吸引客户策略。

慢慢完善市场的供应气管网，并且不断地加快对地面配套设施的建设，对于正在建设的管道或已经拥有管网但是无企业入驻的工业园区，要建议政府把招商力度加大，这样才能吸引企业入驻。

2.抢占市场的策略。

在有气源多元化、竞争激烈复杂的地区，要使用多种方式抢占市场。

3.建立客户管理制度。

采取用户回访制度，及时沟通信息，认真的为用户解决供用气中的问题；加强企业和客户之间的联系，还要及时反馈客户需求。宣传力度也要不断加强，在用户中树立良好的企业形象，提高用户回头率。

4.顺价策略。

重视企业外购气顺价销售工作，不仅要取得地方政府的官方支持，还要做好外购气的销售配套准备工作。适时以照付不议与先款后气相结合的合同约定方式与部分客户签订中长期合同，利用合同提高约束力。

（三）对市场细分及差异化的营销策略

市场细分指的是把某一种产品的市场整体划分为许多消费者群的市场分类性过程，每一个消费者群都是一个细分市场，而每一个细分的市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。天然气目标市场细分的原因主要包括：区域市场的细分、省级市场的细分、用户性质的细分、用气结构细分和用户重要程度细分。

差异化营销是指面对已经细分的市场。具体方法详见下文：

1.价格区别化策略。

面对不用的用户，要按照国家和企业规定的价格政策销售天然气。具体的措施主要就是对工业用户、燃气用户、天然气发电用户等细分市场，采取有差异的价格销售天然气。

二、结论与建议

（一）主要研究的结论

1.进行天然气市场营销策略的重要性排序

在目标市场供不应求情况下进行营销策略重要性排序：原则上远端和高端市场优先；有助于增强控制力，重要战略意义的行业优先；有助于增强控制力，有重要战略意义的区域优先；社会和经济效益优先。目标市场供大于求情况下营销策略重要性排序：以客户为中心，加强与用户的沟通，提供增值服务，树立良好的企业形象；重点完善目标市场的供气管网，加快地面配套设施建设；对受管线瓶颈限制不能满足用气需求的用户，要不断加快管网改造力度，并且同时引导部分新入驻企业入驻到企业较少的园区；而对存在外部竞争的园区，就要采用多种模式抢占市场；做好外购气的顺价销售工作。

2.天然气市场营销策略的有效性排序

在目标市场供不应求情况下营销策略有效性排序：有利于增强控制力，就要让有重要战略意义的区域优先；社会和经济效益优先；有助于增强控制力，有重要战略意义的行业优先；远端和高端市场优先。

（二）相应的建议

1.天然气的市场需求与国家和地区的经济发展状况有紧密的关系，经济发展较好的地区不仅对天然气的需求十分旺盛，而且消费者对天然气价格的承受能力也比其他落后地区较强，所以天然气企业就必须要充分考虑经济发展的状况，更好地针对性选择和开发目标天然气市场。

2.一个行业的竞争激烈程度与竞争主体数量对天然气企业的生存和发展也同样具有着重大的作用和影响。竞争具有着双重的作用，它既可促进一个企业慢慢走向成功，也可同样可以导致一个企业走向灭亡。所以天然气企业一定要有效的提升竞争的实力，并且充分的考虑天然气行业的竞争程度，要有针对性选择和开发目标天然气市场。

3.天然气价格对天然气市场的消费量具有重要的影响，同时也影响着消费者在天然气和多种与天然气具有相同或类似用途的能源之间的选择和转换。替代能源对天然气市场需求也有影响，这些影响主要是以价格优势因素来展现的。所以天然气企业在提供产品服务时，要综合考虑许许多多的复杂影响因素，灵活地行使天然气价格浮动权利，提供不同的针对性的服务价格，还要充分的考虑到替代性能源的竞争能力，针对性选择和开发目标天然气市场。

4.消费者使用天然气需要的强烈程度、数量以及愿意消费的价格等毫无疑问决定着天然气市场的生命。得客户者才能得到市场，因此天然气企业必须以消费者为中心，密切关注客户需求及其变化，基于用户的数量与消费结构，根据能够稳定提供的各种天然气资源量，来满足市场的需求。

要想提高天然气销售企业的经济效益，不断使得天然气产业合理、快速、有效健康的发展，就要完善天然气市场营销策略体系的搭构、使用远端和高端市场优先策略、社会和经济效益同步优先策略、抢占市场的策略、建立客户管理制度、以及顺价策略和价格区别化策略。

【参考文献】

[1]林弘光， 蒲艾婧， 王建敏. 基于供求关系的天然气市场营销策略及其实证研究[J]. 天然气技术与经济， 2016（1）：66-69.

[2]王焱， 赵敏敏. 度假村的市场营销策略分析——基于普吉岛的实证研究[J]. 中小企业管理与科技（下旬刊）， 2009（3）：93-94

[3].王姝丽. 分析电力市场营销的特点与组合策略[J]. 中国电子商务， 2014（16）：181-181.