研究生招生工作电子商务化初探

侯莉莉

【摘 要】本文将电子商务引入到研究生招生工作中，对研究生招生工作电子商务化的概念、意义进行了详尽阐述，并对研究生招生工作的电商化具体实施方案作出初步探讨。

【关键词】研究生招生；电子商务；电商化；执行；沟通

Preliminary Study on Electronic Commerce of Graduate Enrollment

HOU lili

（Shanghai Lida University， Shanghai 201609， China）

Abstract：The paper introduces electronic commerce to graduate enrollment， expounds the concept and significance of the electronic commerce of graduate enrollment，and elaborates in detail the graduate enrollment electronic commerce concrete implementation plan.

Key words：graduate enrollment；Electronic Commerce；E-business；implementation；communication

根据中国教育在线发布的《2018年全国研究生招生数据调查报告》显示，研究生报名人数回升，但研究生招生竞争仍然激烈，且优质生源遭遇名校垄断。因此，做好高校本身的定位[1]，招生到适合学校和专业的优质生源迫在眉睫。

国家《2006—2020年国家信息化发展战略》中，明确提出要大力发展电子商务[2]。

本文尝试对如何将电商理念引入研究生招生工作初步探索。

一、研究生招生电子商务化

本文所述研究生招生工作的电商是一种全新的互联网思维模式的管理。主要涉及三个方面：细分化[3]、主动性和数据化。主要体现于：一是招生內部精细的工作的细分化；二是就招生管理工作与外部环境的适宜性和生源的匹配性做出积极的反应；三是对各个环节的数据进行系统的存储和分析[4]。

二、研究生招生电商化的意义

研究生招生电子商务化具有积极的意义：首先、提高研究生招生工作的效果和效率。其次、数据化形成良好的工作积累，构建起一种快速反应体系。再者、研究生招生主动性带来为学校、学生和社会带来三重深远的意义。最后、研究生招生电商是创新研究生招生动力源泉。

三、研究生招生电商化具体实施

（一）方案制定与节奏控制

任何活动的成功必须要有完善的活动方案和严格的节奏控制。天猫京东等网商平台双11、双12大促都离不开运营们缜密的策划和严格执行。本文暂且将研究生招生工作模拟成电商大促活动。

1.活动方案制定

根据各个学校不同专业的差异化，对生源的需求的差异化，同时参考历年数据，分析竞争对手、当年的招生国家计划，制定出当年需要报考生源的基数以及实现目标的各种营销策略。其中历年数据分析包含历年报考的生源人数（相当于电商流量UV），录取的比例（类似于电商转化率）。

2.整体节奏规划

节奏主要涉及两个因素，一是国家研究生招生的时间规划，二是自己学校的安排。像电商双11这种大型活动至少应提前两个月开始预热，一般会在9月份开始宣传。因此，高校最迟大三要开始规划，做出相应的宣传和蓄势。

（二）确定营销方案

1.确定研究生报考人员基数

研究生招生人数=报考人数*录取率。一般，研究生招生计划由国家统筹规划。就高校而言，如果报考的考生基数越大，那么招生到优质生源的概率越高。

2.报考人员目标基数分解

本文就研究生招生目标分解为不同的策划方式：热门学校热门专业和非热门学校或非热门专业。

热门学校热门专业，报考的人数本身就有一定的基数，所以活动最重要的是创意和理性引导。概述为：先发散思维找到学校和专业自身的特点，例如与目标专业的匹配、城市效应、学术氛围、师资力量、就业前景、录取比例、调剂机会、经济能力等维度，再考虑考生自身的实际情况，将两者契合起来，让考生理性定位与选择。

非热门学校或非热门专业，需要更多营销玩法。首先要将学校和专业本身要包装制作，由学校自己提供全面的信息。第二、亮出利益点，多维化宣传。利益点是指直接给报考人带来的好处，比如强悍的导师，高额的奖学金，强大的社交圈等。

（三）执行和沟通

研究生招生工作的运营内容大致分为两部分：创意和创意的落地。执行和沟通属于第二部分。

1.沟通

沟通基本分为两个方向，一是充分的理解和读懂国家或上级部门关于研究生招生的方针政策，二是学校招生工作内部沟通，招生方案落地。

2.视觉设计需求

人类是视觉化生物且电商化的研究生招生的主要呈现都是在页面，所以招生落地效果的好坏，跟设计息息相关。根据前期数据分析的目标生源的特点，有的放矢，做出符合这个生源群体喜好的页面设计，将利益点醒目呈现，牢牢抓住目标生源。

3.咨询客服[4]

招生活动开始后，客服会是第一个直面报考人员的人群，必须合理安排。常见的问题系统性呈现，或通过微信[5]等载体以智能客服机器人的形式解疑答惑。

4.经费预算

在制定整个招生方案同时，经费也一目了然，哪里需要花钱，多少钱能达到怎样的结果，确保在招生过程经费预算合理科学。

5.社会化营销

社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或其他互联网协作平台和媒体来进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。

招生活动的主题和营销方案制定后，需要媒体部门进行配合，一系列的社会化营销会带来可观的流量，提高营销效果。

6.执行

执行的好坏，直接关系到研究生招生效果。执行主要分为三个方面，一是前期宣传信息的准确性且严格按照既定方案进行操作。第二方面是关于广告图和活动页面的，活动什么时间上线，什么时间下线及时更换。第三方面是应急方案，遇到各种情况应该如何处理。每天根据进程梳理需要进行操作的事项，然后一项项保质保量去完成。

四、小结

本文通过将电商化思维引入研究生招生工作，是对高校研究生招生一种创新尝试，详尽阐述了研究生招生电商化的概念、意义和具体操作方案，希望对后续研究工作起到一定的借鉴作用。

【参考文献】

[1][美]爱·里斯（AI Ries） 杰克·特劳斯（Jack Trout） 定位 [M] 北京：机械工业出版社，2016.10

[2][美]劳顿（Laudon，K.C.） 特瑞佛（Traver.C.G.）箸 电子商务：商业、技术和社会[M] 北京：高等教育出版社.2004.6

[3]Niklas Aldin，Per-Olof Brehmer，Anders Johansson. Business development with electronic commerce： refinement and repositioning[J]. Business Process Management Journal，2004，10（1）：.

[4]刘涛编著 淘宝、天猫电商运营百科全书 [M] 北京：电子工业出版社.2016.11

[5]童雅男.浅论我国移动电子商务的发展--以“微信营销”为例 [J] 中小企业管理与科技，2014 ，（10）：92-93