浅析俄罗斯广告中的先例现象

周照婷

【摘 要】廣告作为社会文化的一部分， 体现着社会的价值观念、行为模式， 具有一定的文化内涵。 先例现象作为一种语言文化现象， 广泛地运用于俄罗斯广告中， 它不仅言简意赅，能够让人对广告所蕴涵的丰富的文化内涵一目了然， 同时又赋予了广告风趣幽默、新颖别致的语言风格， 使广告读起来朗朗上口，从而大大地加强了广告的宣传效果和力度。

【关键词】先例现象；先例文本；再生文本；俄罗斯广告；民族文化

自1986年提出“先例文本”这一术语，俄语学界对它在文化语言学与民族心理语言学领域中的研究便不断深入。1998年俄罗斯科学院语言学研究所专门召开了“先例性”专题学术研讨会，我国俄语学界在借鉴俄罗斯学者对先例现象研究成果的基础上，对先例现象理论也展开了多角度的研究。但是关于俄语广告中的先例现象这一角度研究较少。本文通过举例分析俄语广告中的先例现象，探究这一模式的原因，旨在揭示俄语广告与先例现象之间的内在联系，促进先例现象在俄语广告中的应用与先例现象自身的继承与发展。

一、先例文本与先例现象

1986年，在第六次国际俄语教师协会（МАПРЯЛ）代表大会上，卡劳洛夫（Ю.Н.Караулов）提出了先例文本（прецедентный текст）这一术语。所谓先例文本，就是某个语言个性所表现出的意义特性被大众所熟知并多次复现的语言形式。[1]先例文本通过某种艺术形式、符号编码（包括对原文的暗示、增删、改编）存在着。

苏普伦（А.Е.Супрун）提出了文本联想（текстовые реминисценции）这一术语，旨在分析已知文本和再生文本之间的相互联系。我们将名人名言、文学作品、戏剧台词的片段或电影、歌曲的名字视为已知文本，通过引用或是加工改造的方式对这些文本加以利用所设计出的广告，视为再生文本。

克拉斯内赫（В.В.Красных）等学者认为“先例文本”可以超越语言形式而存在， 应将先例文本概念扩展为先例现象 ，因为“它们既可以是语言的（最广义的文本）， 也可以是非语言的（如绘画 、雕塑、建筑、音乐等作品）”。[2]基于这一概念，先例现象的来源丰富起来。

二、俄罗斯广告中的先例现象

有这样一则推销汽车内部装配的广告：

В автомобиле всё должно быть прекрасно！（在汽车里，一切都应该是好的！）

这则广告能让大众立刻联想到俄罗斯著名剧作家契诃夫（А.П.Чехов）在戏剧《万尼亚舅舅》（Дядя Ваня）中的名言"В человеке всё должно быть прекрасно： и лицо， и одежда， и душа， и мысли."意思是，在一个人身上，一切都应该是好的：无论是样貌、衣着，还是心灵和思想。

通过这种方式，该广告能够立即抓住观众的眼球，将产品品质优良的信息简明扼要、生动有效地传达出来。这就是在广告中应用先例现象所产生的一个独特效果。由于这句名言在人们脑海中有着牢固的认知记忆，所以先例文本才能在此基础上发挥作用，使读者产生联想并立刻领会广告设计者的风趣幽默与设计意图。

除了对名人名言的应用，诸多广告也运用电影、小说、剧本的题目或片段作为先例文本，以此来更有效地发挥出广告的作用。例如，下面这则广告：OLX.ru. Место встречи продавцов и покупателей.

OLX.ru.是俄罗斯一个提供家具，乐器，体育用品，汽车，婴儿用品，摩托车，照相机，手机等资讯的电商平台。这里的先例文本“Место встречи” 就来自俄罗斯家喻户晓的电影的名字《Место встречи изменить нельзя》（《会合点不能改变》）。在广告中，OLX.ru.在线平台摇身一变成为了卖家和消费者的会合点，这样一来，不仅拉近了卖家和消费者的距离，还指出了这个电商平台的独一无二性。其实观众能轻而易举的领会到广告的内涵并产生强烈的认同感，很大程度上来自于对“Место встречи”这一先例文本的理解和认同。

无独有偶，下面是一个生产和销售鱼子酱的公司的广告标语：

Русский икорный Дом. Что наша жизнь？ Икра！

（俄罗斯鱼子酱之家：生活是什么？鱼子酱！）

这里的先例文本出自普希金的小说《黑桃皇后》（Пиковая дама）片段“Что наша жизнь？ Игра！..”（生活是什么？游戏！）。这部小说经柴可夫斯基改成歌剧后，被大众广为熟知。在俄语中，“Икра”和“Игра”发音及其近似，这则广告正是利用“Икра”和“Игра”谐音这一特点吸引观众，启发观众对先例文本的联想。这则广告一方面体现出鱼子酱在俄罗斯人日常生活中的重要性，另一方面使得观众在体会广告意味的同时感受到广告创意之巧妙，达到加深印象的效果。

三、先例现象与广告的关系

从心理功能上看，广告需要引起消费者注意，诱发消费者的兴趣与欲望，促进消费行为的产生；从美学功能上看，作为一种特殊的精神产品，广告要想被大众接受，必须具有一定的审美价值，在一定程度上满足消费者的审美需要。

而先例现象中蕴涵着深刻的社会历史与民族文化意义，有着独特的表现力与感染力，将其应用于广告中，既能满足消费者的审美需求，也能引发消费者共鸣，促进消费。

由此我们不难看出先例现象与广告这两者之间功能与需求的高度契合，也正是由于这种契合，先例现象应用于广告中，才能够显示出其独一无二的优势，极大地增强广告的效力。

除此之外，这种在广告中应用先例现象的模式，也使得俄罗斯民族文化传统和精华重新焕发生机。普希金、契诃夫的作品，苏联老电影里经典的人物对白，俄罗斯大街小巷上人人传唱的经典老歌，俄罗斯人民津津乐道的成语俗语、童话故事，应用于广告中的同时也被注入了新的生命力。

四、结语

作为一个复杂的语言现象，先例现象中融入了丰富的文化内涵，体现着民族的思维方式和社会的行为习惯。在俄罗斯广告中，先例现象的应用十分普遍，尤其是苏联解体后，俄罗斯政治经济环境发生巨大震动，俄罗斯民族似乎变得怀旧起来，他们更能欣赏得来这种承载着文化演变、历史变迁的的语言形式。所谓“问渠那得清如许？唯有源头活水来”，由此看来，在广告中应用先例现象元素，其实也是对俄罗斯民族民族文化的一种继承与发展。

【参考文献】

[1]苏娅，当代俄罗斯报刊广告中的先例现象，《中国俄语教学》，2005年11月第24卷第4期。

[2] Караулов. Ю. М. Русский язык и языковая личность. М.， 2007.

[3] Юрьева. Е. В. Прецедентные тексты в современных слоганах.М.， 2012.