匈牙利葡萄酒对华出口的营销策略

杜丽 Szucs Dora Margit

【摘 要】虽然匈牙利葡萄酒的质量和特性适合中国市场，但仅凭其并不足以维持或获得其中的地位。像匈牙利葡萄酒公司必须克服的主要障碍是中国市场的复杂性和不同的消费者形象，匈牙利葡萄酒行业零散过时以及缺乏营销策略等问题。未来的主要战略应包括“中国特色”的营销策略。这可能是体验营销，数字营销，优质葡萄酒和CRM的推广。

【关联词】葡萄酒行业；匈牙利葡萄酒出口；营销策略；中国葡萄酒市场

匈牙利葡萄酒在中国市场的参与度和认可度仍有提升潜力。在分析匈牙利葡萄酒出口到中国时，很明显，匈牙利在营销策略的方面有欠缺。有效的营销应该利用目标市场的特征。在葡萄酒消费和感知方面，中国消费者与西方人明显不同。如果一个公司或品牌希望在中国葡萄酒市场取得成功，他们必须定制自己的营销策略以抓住机遇。在为中国市场开发产品之前，分析目标客户和行为至关非常重要。

一、完善匈牙利葡萄酒对华出口营销策略的建议

市场调查和了解消费者的需求是一种基本的营销策略。良好的品质本身不足以进入葡萄酒市场，尤其是中国葡萄酒市场。按地区、收入水平和葡萄酒知识等划分方式，中国市场是由许多不同市场构成的。作者利用其特点，就改善中国出口营销策略的方向提出了建议：

（一）葡萄酒饮用体验的偏好——体验营销。中国消费者不仅仅对葡萄酒本身感兴趣，也会被它的传统、历史和文化所吸引这就是为什么在销售产品本身之外，创造葡萄酒的饮用体验也是一种优秀的营销策略。

（二）增加可支配收入——推广优质葡萄酒。匈牙利已经开始推广其优质葡萄酒，将重点转移到它们可能是一个成功的策略。

（三）口口相传会产生价值感——控制购买决策。口口相传意见比客户自己的知识更有可能使客户决定购买关键意见领袖有助于促进口口相传：10%的人影响中国90%的人口，因此，为了有效沟通，只需与这10%的意见领袖进行沟通（例如：与中国社交媒体影响者合作）。这是影响中国消费者不可或缺的战略。

（四）增加参与葡萄酒活动的兴趣——人员推销。这种策略更注重消费者的“个人”方面。在活动中推广葡萄酒让顾客有机会熟悉葡萄酒，拥有自己的体验。一个好的营销策略不是将葡萄酒分配到超市并等待卖家，而是让消费者发展自己的经验和偏好。在葡萄酒活动期间，通过专家或葡萄酒侍酒师，您也可以更轻松地提高知识和兴趣。

（五）中国客户购买品牌，而非产品——品牌塑造。消费者行为是品牌建设的关键。在中国，消费者对葡萄酒文化带来的新生活方式寄予厚望，他们热衷于为葡萄酒文化买单。与学习复杂的葡萄酒知识相比，对于经验不足的消费者来说，记住一些品牌要简单得多。

（六）从外观来看——创意标签。中国消费者的一个典型特点是，一旦某个品牌被打上了“质量好”的标签，就会给予它相当高的品牌忠诚度。

（七）不同的文化——不同的营销。由于地理和文化的差距，匈牙利出口商必须采用不同的营销策略。除了市场调查之外，在营销推广之前，由于大多数中国消费者对匈牙利和匈牙利葡萄酒文化一无所知。在这种情况下，传统的营销方式效率低下。

（八）数字世界——数字营销。有几种形式的数字营销，匈牙利葡萄酒出口商可以在中国利用。例如：二维码的使用；植入性营销；中国假期促销活动；搜索引擎优化。

二、基于中国进口葡萄酒消费者的营销策略

了解中国不同级别的葡萄酒消费者，然后根据目标做出相关定位非常重要。对于刚熟悉葡萄酒消费的人，以及可能已经建立了对进口葡萄酒的品牌忠诚度的人，需要不同的营销策略。在这种情况下，STP模式（Segmenting - Targeting - Positioning）营销策略是核心。

一种类型的细分称为心理因素细分（Psychographic Segmentation），它使用人們的生活方式，活动，兴趣以及意见来定义细分市场。心理细分将消费者购买行为的心理方面考虑在内。

CRM（Customer-Relationship Management），客户关系管理是一种管理公司与当前和潜在客户交互的方法。它使用有关客户与公司历史的数据分析来改善与客户的业务关系，特别关注客户保留，并最终推动销售增长。通过CRM方法，企业可以更多地了解目标受众，以及如何最好地满足他们的需求。在CRM的帮助下，客户可以获得个人待遇，以及公司的品牌和声誉可以得到提升。这样，匈牙利葡萄酒厂（及其销售）和中国消费者都可以从中受益。

根据Wine Intelligence China Portraits 2015研究，作者分析了可能的CRM模型，提出了可应用于六种不同类型的中国进口葡萄酒饮用者的营销策略。

（一）“社交圈新人”（23%）：最年轻的一部分人，对他们来说，他们才刚刚开始接触的新鲜事物，更多的是一种“社交饮料”。目标是继续提高他们的好奇心，养成一种习惯。策略：与社交葡萄酒相关的活动可以吸引年轻消费者，并引入健康益处，这可以将重点转移到葡萄酒消费而不是啤酒或其他酒精饮料。除了品酒活动，葡萄酒旅游和健康旅游对他们来说也是一个很好的策略-匈牙利在这两方面都有经验。

（二）“发展中饮用者”（19%）：由20岁左右和30岁出头的高收入职业的毕业生组成，他们主要通过商务晚宴来形成饮用葡萄酒的习惯，也常常会自己将这个习惯延伸到工作之外的一部分社交生活中。建立品牌忠诚度所以他们会选择匈牙利葡萄酒而不是其他葡萄酒策略：创意标签和提升匈牙利葡萄酒的质量，因为专业人士的饮料可以建立品牌忠诚度。组织办公室活动，将匈牙利葡萄酒作为失业社交生活的一部分。

（三）“传统名庄爱好者”（19%）：经常饮酒，能够轻松消费，主要关注法国葡萄酒以及进口葡萄酒，因为高档次的酒与他们的社会地位相匹配。优质的匈牙利优质葡萄酒是这些消费者的完美产品。提高匈牙利作为优质葡萄酒之乡的知名度将引起他们的注意。策略：教育活动以及赞助匈牙利优质葡萄酒的社交媒体文章。社交媒体可以引起他们的注意，社交活动可以帮助促进口口相传。

（四）“健康少量飲酒者”（16%）：消费者拥有相当明确，价格敏感的葡萄酒选择，偶尔会因为健康益处而喝葡萄酒。目标是诱导这些消费者饮用葡萄酒作为他们日常生活的一部分。战略：将匈牙利定位为一个健康的国家，强调温泉浴养殖，匈牙利的22个葡萄园。葡萄酒博览会，社交媒体，创意标签和体验营销可以帮助销售“故事”。也可以利用匈牙利关于葡萄酒与中国菜配对的书籍。在这种情况下，产品搭售应该用于促进知识和健康的生活方式。

（五）“节俭的偶尔饮用者”（15%）：对喝葡萄酒不感兴趣，特别是进口葡萄酒，对此事的了解有限。提升他们对葡萄酒的兴趣和知识。在活动中推广葡萄酒让顾客有机会熟悉葡萄酒，拥有自己的体验。向他们展示，低价并不意味着低质量。策略：让消费者通过体验营销发展自己的经验和偏好：在与专家或葡萄酒侍酒师的葡萄酒活动期间。

（六）“冒险精神发烧友”（7%）：经常喝葡萄酒的人，他们有很强的消费能力和更多的葡萄酒知识，他们喜欢从各种各样的国家，地区，葡萄酒和品牌中选择消费对象。匈牙利不同品种的葡萄和葡萄酒将吸引这些消费者的注意。葡萄酒旅游是发展国家声誉的良好补充。策略：提供各种葡萄酒品种的社交饮酒活动，为这些消费者提供品尝匈牙利不同风味的体验。

三、结束语

为了提高其认知度，匈牙利公司应该投资精心设计的营销策略，以在中国市场取得成功。中国是一个如此复杂且与欧洲不同的市场，因此不可能使用相同的营销活动。在决定出口到中国时，应该制定一个“中国特色”的营销策略，一个适应中国葡萄酒消费者（或某个细分市场）的策略。

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