大学生网络购物消费行为研究

纪雪莹 马天放

【摘 要】科学技术作为一种“最高意义上的革命力量”，给人们生活带来了巨大变化。互联网的出现更是刷新了人们对世界的认识。网络购物消费已成为现代人消费方式的主要趋势，大学生作为网络购物消费的主力军，其消费的观念和方式不仅影响当前社会的消费模式和发展方式，对未来社会消费发展趋势的走向也具有重要的影响。积极引导大学生养成正确合理的消费行为习惯，理应成为教育引导的重点。本文将从大学生网络购物消费行为的特点入手，分析大学生网络购物消费所存在的问题，进而提出改善和解决方案。

【关键词】大学生；网络购物消费；消费者；商家

科学技术的发展打开人们新的视野，互联网把世界连为一个整体。人们的生活因此发生了翻天覆地的变化。电子商务和网络营销的不断涌现，为人们的生活带来了极大的便利。从目前发展趋势来看，我国使用互联网的人数仍将持续增长，国内网民数量庞大，学生占整体网民数量的比例将近25%。据相关部门统计，2014年新增的网民中，学生的比例占40%。大学生作为学生群体中比较有代表性且活跃度较高、自主性较强的一部分，其规模也很可观，人数近3000万。[1]

在互联网几乎全覆盖的大学校园，网络购物消费早已成为这些求奇求新的大学生的日常必备技能。Schiffman等人对消费行为做出如下定义，他们认为在进行消费的整个过程，主要包括需要、决策、购买、使用、评价的过程，探索消费者如何进行决策，使资源最大化利用，把有限的资源放在与消费者做出决策有关的行为上。[2]广义的网络消费指的是一切可以通过网络媒体进行的消费行为，包括对信息的搜集和获取、对知识的消费和对通过网络载体发布和出售的商品及服务的购买等，广义的网络消费既包括免费产品和服务的享用，也包括付费方式的购买。狭义的网络消费指的是网络购物，需要通过付费方式对网络上的产品和服务进行购买和使用的行为。本文主要从狭义的角度来界定网络消费，所指网络消费即等同于网络购物，所购之物既包括有形商品也包括无形服务。[3]

一、大学生网络购物消费行为的特点

（一）上网时间较长，网络购物现象普遍

大学生群体通过手机、电脑、电视等其他多媒体设备较早接触网络。因此，网龄较长，对互联网相关运行比较熟悉，学习和操作起来得心应手，能够较快掌握一些与自己相关或者感兴趣的网络技能。

近年来，随着我国经济实力、科技实力以及教育实力的飞速发展，能够步入大学校园的学生数量在不断的增多，学生整体的消费能力也在随之增强。刚步入大学校园的学生，他们尝试独自掌控自己的生活，能够理性支配自己的消费。他们可以拥有更多的自由时间供自己享有，因而获得了更多与网络接触的时间和机会，导致许多大学生形成上网的习惯，甚至达到成瘾的状态。网络购物作为近些年来新兴起的事物，通过电视、电脑等其他媒体的广告宣传，能够吸人眼球且受众群体较广，适合各个年龄段的消费者。网络购物的新奇与便捷，刚好满足大学生群体求新且敢于尝试的心理，因此很容易便获得了大学生群体的一致青睐，网络购物在大学生群体中日益成为一种流行的时尚。

（二）网络科技发展迅速，可供选择的支付方式多

正因为大学生群体的网络消费潜力巨大，许多的网络开发商看准行情，抓住时机，积极从事网络科技的研究，不断促成网络新的升级与更新换代，有关网络消费的软件和平台更是标新立异、层出不穷，目的是为了迎合大学生消费群体的审美和消费取向。手机淘宝、支付宝、天猫、京东、唯品会、苏宁易购等网络购物平台竞争激烈，给广大消费者提供了更多选择。网上银行、手机付款、支付宝付款、贷款付款以及货到付款等更多的支付方式也随之即来。为了能够吸引消费者，开发商可谓是绞尽脑汁，力求完善设备运行和优化管理服务。

（三）购物时限区间较短，多盲目冲动消费

大学生日常消费需求较多，一般集中在服饰、化妆品、电子产品、日常生活用品、书籍等。这些用品作为长期性使用的商品并不常见，再加上大学生群体爱好追求新事物，导致这些用品的使用时龄不会过长，并极易激起消费者重新购买新产品的欲望。另外，像服饰、化妆品这一大类的商品，具有季节性的特点，更换更新较为频繁。电子产品、音像设备这一大宗的产品更新换代较快，不断涌现新的功能和样式。对于图新求优的消费者来说，替换掉过时落后的产品是迟早的事情。

许多大学生网络购物往往取决于当下流行的时尚，他们不会过多考虑产品对于他们的有用性及价值所在，而单纯是为了跟风从众消费。网络购物消费同实体店相比，其所销售的产品都是明码标价，不存在砍价讲价的情况。由于流行趋势在不断变化，许多产品在流行过后更加失去其价值，最终将导致经济和资源的浪费。网购产品同实体店产品相比，价格相对可观便宜，如果再加上网上店家采取的一些促销活动，极易引起大学生消费者的囤货行为。比较常见的是化妆品及日常用品这一类的商品。这些产品物件较小，便于携带和存取，且常出现多买多送的情况，这就更加激化了消费者的盲目冲动消费。

二、大学生网络购物消费存在的问题

（一）假冒伪劣产品居多难以辨别，可信度不高

各大网站的商品品类大多相似，各个档次的产品混杂在一起，很容易出现以假乱真的现象。很多非正规厂家生产出来的产品仿真度极高，经常趁机打着知名品牌的幌子，郑重其事的大要幌价。对于那些不懂内情的消费者来说，一时之间很难分辨出商品的真伪。网购产品大多价格低廉，因而很难保证质量问题。正所谓“一分钱，一分货”，许多产品看似价格实惠，实则所用材料质地恶劣，更有可能对人体产生危害。

（二）商品图像多经技术处理，具有欺骗性

网站的商家针对自家产品都会有一系列的图片、影像的资料可供参考，以便消费者更为直观的了解产品具体细节和情况。但这些产品资料大多经过专业人员的相关技术处理，将商品的色泽、质地、面料等多方面条件加以改善，以此呈现出商品的最佳待售状态。另外，通过场景的布置，灯光的渲染，音效的烘托等刻意设计，很容易让消费者被眼前的美好事物所吸引甚至是迷惑。最为广大购物网友所嘲讽的是服饰类商品。很多购物的网友经常在网上晒出自己的“买家秀”和商家的“卖家秀”的对比照。一面是光彩照人、赏心悦目的“卖家秀”，一面是大跌眼镜、不忍直视的“买家秀”，强烈的视觉冲击让广大網友得出的直接结论就是自己被骗了。