快手出海不利

刘丹如

2018 年年底，由于快手出海产品KWAI表现不如人意，团队进行了大规模调整，原出海团队的人一部分选择离开，更多人内部回流到其他部门。

“淮南为桔淮北为枳吧，这是比较重要的一个原因。”刚刚离开快手海外部门的成刚，自己想努力去厘清快手海外失败的原因。

2018年年底，由于快手出海产品KWAI表现不如人意，团队进行了大规模调整，原出海团队的人一部分选择离开，更多人内部回流到其他部门。

成刚最初也不想离开，希望转岗到新产品孵化部门。但他后来发现，这个部门同样面临困境。快手的新产品，从最近上线的快手概念版到早先的一系列社区社交App，大多尚未被外界了解就匆匆下线。

“怎么说呢，快手这个产品是在非常特殊的条件下成长起来的，这种成功很难复制。”成刚说。

你知道海外有多疯狂吗？

在已经过去的2018年，快手面临着成立以来最激烈的竞争。2019年年初的公司年会上，程一笑感慨道， “2018年（快手） 遇到了很大的竞争挑战，如果我们不追求极致，在竞争中就赢不了”。

一位快手员工表示，字节跳动给快手带来了很大的压力。2018年，两家在主产品快手和抖音用户数据、出海市场kwai和tik tok 以及新产品矩阵上都进行了一轮battle。目前看來，三个方向上快手都落于下风。

早在2016年，快手就组建了出海团队，在泰国、俄罗斯、韩国与印尼进行了试水。宿华认为，“中国的互联网公司在未来都应该是全球化的公司。”

快手一位早期海外部门员工告诉《财经天下》周刊，快手最初在韩国、俄罗斯等市场的出海成绩不错，在没有大规模市场投放的情况下，就曾登上当地的应用市场榜首，该员工认为这是由于快手有很强的产品能力，“好的产品自然会有这一天”。

实际上，即便是国内，快手在2017年之前都很少依赖市场投放，而更多依靠产品的自然增长。这与其竞争对手字节跳动完全不同，包括今日头条App、抖音、火山小视频，头条系产品都是从早期就开始通过在各个增长渠道买量。信义资本的创始人陆复斌就曾在36氪的采访中透露过，张一鸣把今日头条2017年的手机预装都给买了下来。

而据《财经天下》周刊观察，如今字节跳动重点推的产品多闪从上线第一天就在多个渠道进行了投放，一个月内就实现了上百万的新增。

字节跳动在海外的打法同样是财大气粗，一家在印度与抖音进行过合作的MCN就表示，据他观察，“过去一年tik tok仅在印度的投放就达到了几十亿，2019年的预算也有接近20亿”。

在2018年的出海战场上，为了应对竞争，快手也提高了出海团队的配置和资源。快手出海部门员工张雪告诉《财经天下》周刊：“为了打开海外市场，我们海外部门拥有完整的技术、产品、运营和市场的编制，巅峰时期团队有350多人。”

快手出海团队的技术负责人是快手的联合创始人杨远熙，2017年又挖来了曾在猎豹担任首席营销官也负责过头条第一代出海产品topbuzz的刘新华担任CGO，负责快手的海外增长。

回顾这一场与抖音的海外战役，张雪至今仍觉得无法理解，“你知道抖音有多疯狂吗？在市场投放和购买手机预安装这上面，他们出价是我们的三倍到五倍，也就是说快手出一块，他们就出三元五元，如果我们想继续投放，价格就得往上跟。”

最初快手也选择了跟进，付出了大量的资金与人力。据张雪透露，2018年上半年，因为大量资金用来支持海外，国内的快手都没有冲击用户增长，一直到下半年才冲到了1.6亿日活。

大笔的投入并没有为快手带来良好回报，海外版 Kwai 以及Lite 版 Kwai Go 仅在越南、印尼的Google Play 进入过前 100 名，其余榜单均未进入前 500 名，而抖音拿下了不少海外应用市场的第一名。张雪说，“去年上半年我们还在韩国、俄罗斯、越南这些国家取得了不错的成绩，但现在成绩也掉了下去，而在东南亚和日本这些地方，投进去的钱几乎没有砸出任何水花”。

2018年年底，由于快手出海产品KWAI在各大应用市场投入重金却没有得到应有的回报，由刘新华负责的出海团队进行了一次大规模的人员调整，原出海团队的人一部分跟随刘新华离开了快手，还有不少内部回流到了快手的国内产品部门。

为什么快手出海不顺利？在张雪看最重要的原因是，“快手始终没有想好怎么做。”因为对手几乎不计成本的扩张，快手内部一开始就产生了分歧。从快手国内产品过来的早期员工不少都主张依靠产品的自然增长，好产品自然会说话。而另外一些人则认为要学习抖音多做运营活动，加强本地化。

一位快手的海外合作伙伴则认为，并不是方法论问题，关键还是做这件事的人是否正确。张雪也抱怨，“快手在出海方面没有找到对的人”，“负责招聘的人根本不知道要找什么人，甚至有的总监级别的人都不会说英语”。

急速膨胀的公司

与业务一起扩张的，还有企业规模。从2016年到2018年，快手团队规模已经从不足百人扩张到了6000人。业务调整带来的裁员过后，快手也需要搭建新的团队，今年3月，快手又发布了上千人的招聘岗位。

实际上，无论是新产品的不顺还是出海遇到的困境，在分析其原因时，快手员工都曾向《财经天下》周刊表达过对管理的担忧。

快手的早期团队大多是技术出身，2011年创立GIF快手之前，程一笑曾在惠普工作，后来去了人人网负责客户端开发。快手第一位投资人张斐曾评价说，“程一笑是一个非常优秀的产品经理，但做CEO会比较辛苦” ，快手另外一位创始人杨远熙和CTO陈定佳也都是技术出身。

2013年，张斐找来了“技术和算法驱动方面的人才”的宿华与程一笑搭档，并由宿华担任CEO。宿华在加入快手之前也有过两次创业经历，而更早之前他从清华博士退学后，加入Google负责谷歌中国的搜索和系统架构，谷歌退出中国后，他又去百度做凤巢系统架构师（凤巢是百度的广告销售系统）。

相对程一笑，宿华有更丰富的创业和大企业工作经验。但一位快手员工则吐槽，宿华也从来没有管理过上千人的团队。

2016年之前，快手的人数始终不足百人，團队充满极客气质。宿华本人十分推崇谷歌，而快手深受谷歌企业文化影响，一个工号前300的快手员工就表示：“我是研发，我喜欢谷歌类型的公司，我刚去快手就知道这是我喜欢的公司。”

在快手尚未因短视频风口的到来迅速成为一个千人团队之前，前五年的快手团队就是靠着这群程序员把快手这个产品从0做到了4000万日活。2017年以前，这种扁平化的组织结构使得快手拥有大学男生宿舍一样的良好氛围，一起写代码，共同围观Alphago与李世石之战……

程序员们的梦幻王国在2017年团队大规模扩张后逐渐破裂。2017年，在团队人数达到700人左右时，宿华就深感管理压力越来越大，他在一次对外分享时就坦言，自己做工程师是产能大但不听话，而早期团队里有不少像他这样的人。

本质都是人的问题

“快手的研发线非常庞大，在快手总人数占比一度超过80%。”一个曾在快手做产品的离职员工表示，产品与运营部门成立要远于研发，也就很难推动已经成为快手中层的研发线的老员工们，“毕竟那些人都是和宿华、一笑在五道口民居里吃过盒饭的”。

这让许多从大公司跳槽过来的员工感到很难适应。2017年年初，李棱在快手团队新一轮扩张中经人引荐加入这家当时崛起势头明显的短视频新贵，“那时快手已经有300多人，难以想象这么多人，却没有明确的部门划分。”

李棱入职两个月后，都没搞清楚公司有几个部门，每个部门负责人是谁，有什么事该找谁，“直到后来快手使用企业微信，快手才勉强有了一个大概的部门划分，但权责仍旧不清楚”。

为了提升管理水平，2016年年底宿华开始着手搭建CXO团队，引入经验丰富的行业老将。

2016年11月，前汽车之家CFO钟奕祺带着自己的团队加入了快手，出任首席财务官。2017年1月，网易副总编辑曾光明从网易离职，出任快手的首席内容官，负责内容把控、品牌搭建与市场公关等业务。2017年4月，宿华挖来阿里巴巴新业务版块的HR负责人贲国肖作为快手首席人力官，负责组织架构与人才招聘管理。2017年8月，原字节跳动国际业务总裁刘新华出任快手首席增长官，负责快手的用户增长与国际化。

至此，2017年快手在一年内完成了CXO团队的搭建。其中包括首席内容官、快手Y-LAP实验室负责人甚至许多市场部总监等中层，都是宿华老朋友或亲自去谈的。

但新团队很快就分崩离析，其中CHO贲国肖在快手待了不到6个月就离开了。李棱向《财经天下》周刊说，“贲国肖上任之初也想做一些改革，比如他来不久后将工作时间从早10点晚10点，改成了早上9点半到晚上7点。但没想到半年后他就离开了”。

曾光明和刘新华也在2018年中、年底分别离开，快手一年时间组建起来的CXO团队，只剩下CEO宿华和CTO陈定佳，以及协助快手进行上市准备的CFO钟奕祺。据称，快手没有引入新的CXO团队，而是由副总裁和总监负责具体的业务，国际化则由宿华接手。

2019年的公司年会上，宿华和程一笑都对管理进行了反思。程一笑说，他在2018年的一个深刻认知是团队leader的天花板决定了团队的天花板，“对团队所有的leader来说，都应努力提升自己能力，提升能力最简单的方法就是追求极致，与业界最好的人进行沟通和交流”。

而宿华则把企业文化建设提升到了与技术中台搭建、核心技术能力建设等方面一样的高度。

“表面上是这样或者那样的问题，本质都是人的问题。”前述前快手高层在总结快手近两年遇到的诸多问题这样评价，“短视频这个行业还远远没到顶峰，可以做的事情很多，创新企业和BAT都不会缺席的。不管是什么产品和风格的企业，你首先得是一个合规的现代化企业，大家都是这么过来的，看谁更能学习进化了，方方面面都得到位”。

（应采访对象要求，成刚、张雪、李棱为化名）

2018 年，快手和抖音在用户数据、出海市场kwai和tik tok 以及新产品矩阵上都进行了一轮battle。目前看来，三个方向上快手都落于下风。