“二更”品牌塑造路径的探析

李俊逸

二更诞生于短视频和自媒体爆发的时代，从新媒体大号起家，它由一家传统的传媒公司—浙江海腾文化传媒起家，从推出原创视频，到转型成网络公司，再到2017年首次提出集团化策略，合并自媒体大号《深夜食堂》完成双平台融合，现在到平台化转型，实现多轮融资。二更作为最早一批制作原创短视频的自媒体，借助原先的视频制作、营销能力已然成为中国最大的原创新媒体视频平台，开启了短视频领域的平台化之路，已经发展成为极受欢迎的视频平台，播放量已经超过350亿，粉丝总数达到七千万以上。二更将单一的产品线扩张为覆盖传媒、教育、影业、文创、云平台的多领域集合化平台，还从专业的视频生产领域拓展到mcn模式下的多领域内容的垂直分发领域。二更形成的集团化模式是品牌塑造的具像化表现，它从新媒体内容制作公司的成长为综合型企业，发展成为集合多重业态的短视频头部企业，二更的品牌发展经验值得借鉴。但是，二更由于对自身内容的发展方向不清晰和审核流程的缺失，旗下新媒体账号“二更食堂”低俗炒作空姐顺风车遇害案，造成了极为恶劣的社会影响和负面品牌效应，凸显了其品牌塑造过程当中的问题。因此，二更的成长轨迹对于品牌塑造的研究与探讨具有长远意义。品牌塑造的含义是指赋予品牌明确的定位和目标，为实现这一目标而付诸行动和活动的过程。一个品牌的塑造需要经过品牌定位，品牌识别，品牌传播，品牌的维护与调整等四个阶段，这四个阶段有利于强势品牌的构建与品牌形象的长效传播。

一、二更的品牌细化定位：产品调性确立与深耕差异化市场

1.品牌塑造概念的中心是定位，定位随着所处环境的不同，相应的内涵也不同。阿尔·里斯与杰克·特劳特在定位理论中指出，定位的目标就是以打造品牌，建立领导品牌作为首要诉求，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本的立足点。定位理论认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字，建立品牌就需要成为一个品类当中的领导者。定位是一个企业发展的新基点，二更的精细化品牌定位，促使其活力与创造力的迸发，在二更的发展进程中确立了品牌价值观—发现身边不知道的美，秉持让世界变得更有温度的理念进行內容生产。在二更视频的创作中，它注重挖掘生活中的美好，以短视频纪录片的形式去记录时代洪流中的人与物，从讲诉艺人传承匠艺的故事，到寻觅身边人的亮点，到传播公益善行，再到展现美好时代，传递积极正面的能量，二更形成了自身的创作风格与格调。内容的精耕细作让二更把握创作的主航向，为其形成领导型品牌打下基石。

2.品牌定位的主体是企业本身，对象是受众，而定位的核心是差异化。差异化战略是企业的关键战略，使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的差异，产生竞争优势。二更的差异化战略布局主要体现在其内容风格、组织架构、品牌的延伸与拓展上。二更的初步市场定位点在新媒体与短视频，愿景是打造一个专业的短视频制作和商业播出平台。在2014 年 11 月，二更开始在微信公众号崭露头角，走上新媒体的发展之路，以每晚发布一条原创视频作为内容进行线上推送。虽然二更前期的发展路线与另一短视频头部“一条”颇为相似，但是二更在随后的发展中，瞄准产品差异化道路，与一条主攻原创短视频生产和内容电商两个板块的路线不同。二更不仅精准定位于短视频内容平台，还在2017年时首次提出集团化战略，从一个公众号自媒体变身为一家集合了多项业务的综合性内容集团，差异化市场布局让二更迅速与同类竞品拉开差距。

3.品牌是一种无形资产，在给公司带来经济价值的同时，也可以给企业带来无限增值。二更品牌的延伸与品牌资产的再生化利用是其差异化战略的重要表现，因势利导，二更创造了一系列精品内容，二更传媒以“更媒体、新主流”战略，建立起40多个垂直化品牌矩阵，涵盖了二更视频、都市融媒体群、多元化的系列主题以及轻IP等。垂直领域的构建使得二更的产业链条不断扩增，有利于增加二更的品牌资产，包括了无形资产和有形资产两方面。

4.二更的差异化道路还显现在其发展战略和传播策略中。二更在全国设立12家分公司，建设了30多个国内城市分站点，还同步推进海外站的建设，铺设强大的“W+T+S+N+I”的全网覆盖式传播矩阵，合作的媒体渠道达320多家，实现了品牌传播的多渠道覆盖。

二、二更品牌识别的构建：个性化与产品意识的传递

大卫·艾克的品牌识别理论认为，品牌识别包括符号系统与品牌的核心内容构建，它从企业本身、产品内容、受众、符号价值等层面塑造起企业具有辨识度的品牌外部形象，创造出品牌发展的核心竞争元素，这是品牌内里的重要立足点。从作为个人的品牌来看，二更的品牌名称具有趣味性。二更指的是每晚的21点—23点，二更在这个时间段推出自己的原创内容，与受众达成了一种约定俗成的“仪式”，这使得内容产品的传播具有一定的辨识和交互空间，从而在同类产品中脱颖而出。从作为符号的品牌来看，企业形象识别系统是企业整体形象传达的重要窗口。二更以其中文名作为其形象标识的主体，加上简洁清晰的logo设计，更具主题渲染感。从创立开始，二更就确立了自己的核心价值主线，从其品牌标语就可以体现，发现身边不知道的美，以及“让世界更有温度”，二更在品牌价值中传递的是一种发现生活，感悟生活，传递美好的积极态度。从作为组织的品牌来看，二更学院的搭建实现了其内部组织人才结构的优化，鼓励导演参加全球范围内的电影节或电影展，展示优秀作品，筛选优秀人才；它还在成都建立影视孵化器，确保整个内容生产体系有规模化的人才输出，人才素养的提升为二更的视频内容的质量优化和创作体系搭建奠定了根基。从作为产品的品牌来看，类型丰富多元。从短视频到长视频，从商业广告到影视制作，不同领域的垂直板块在圈层扩散，二更旗下的各城市站点还开通了以“更+城市名”的微博账号，除了推送相关的视频内容外，还会经常发起“二更夜聊”的微博话题，从社交平台拉近与受众的距离，进行内容互动，注重和自身粉丝的交流互动，从把握每个节点推出的联动内容，增强受众粘性，再到个性化内容的键入，实现共鸣共建式互动的传导。

三、二更的品牌传播：公益传播的长效传导

品牌传播是一项实践操作工作，其中有广告与公关、新闻宣传、口碑传播、后期服务与反馈、促销与直销等措施，它将品牌价值一以贯之，并将品牌定位作为其传播的领航员，其最终目的是树立品牌形象。

公益营销是品牌传播的一项手段，属于将企业的社会责任行为糅合到传播活动中的营销策略，它有利于维持好公共关系，形成更好的口碑宣传效应。公共关系是形成领导品牌和口碑宣传效应的真正推动力，也是企业向大众展现自身企业形象与文化和获得认可的窗口。二更创立的公益生态不仅让更多公益项目得到关注与社会帮助，还传递了温暖社会的正能量，二更的公益传播正是其品牌理念和价值传播的点睛之笔。二更一直在坚持正能量的内容创作理念，以短视频链接公益，每年拍摄大量公益题材短片，与故事主人公平等对话，聚焦公益故事本体，关注社会现实本身，架通社会与弱势群体的连接的通道，把公益力量集合起来，彰显出社会责任感。从《洗车行的喜憨儿》到《侗寨里的春天》，再到《镜头中的脱贫故事》，推出的公益短纪录片数量近400部，不同的镜头语言讲述了各式群体不为人知的经历，不同主题类型的短纪录片都在传递出一个声音：让世界更有温度，让更多人去帮助那些需要帮助的群体，二更的公益传播在市场上独树一帜，极具社会影响力和号召力。与此同时，二更还推出了系列公益举措，在2018年时联合十家公益机构发起了“N次方公益传播联盟”活动，还开展了“你有公益故事我来拍”公益故事征集主题活动。二更已经形成内容多维矩阵，影响力强劲疏导，社会公益高频融合的发展态势，切合打造品牌的公关法则，让社会公众感受到二更的社会责任心与引导力，直接提高了公众对其内容产品的接受度，从而利于其品牌价值的流传。

四、二更的维护与调整：危机公关与顶层设计的革新

品牌危机主要是由突发事件造成负面影响，使得企业与消费者之间产生信任沖突，在遭遇危机事件时，企业的应对举措对品牌形象的维护起着至关重要的作用力。二更旗下的微信公众号“二更食堂”，在今年的滴滴顺风车空姐遇害案中，发布一篇名为《托你们的福，那个杀害空姐的司机，正躺在家数钱》，文章内容低俗下流不堪，价值观扭曲，造成了恶劣的社会影响。企业在遭遇危机事件时，对其品牌影响力和声誉都会造成较大冲击，危机公关的手段在品牌维护的过程中显得举足轻重。危机事件的处理要求迅速与公众架通桥梁，清扫公众盲区，避免谣言给企业形象带来叠加损害，危机公关的核心在于维护品牌的后续形象，把负面新闻带来的恶化效应和形象损害降到最低，二更在应对此次事件时有效利用了危机处理举措，采用了承担责任原则和速度第一原则。事件发生当晚，二更创始人丁丰迅速在朋友圈发布道歉声明，并通过媒体开诚布公，表示主动永久关停二更食堂，免除相关责任人李明的一切职务与解除劳动合同。虽然二更及时向公众公布相关信息，革新顶层设计，优化把关结构，重新调整组织架构，缓冲危机带来的冲击，但是二更对品牌形象的再塑优化之路还任重道远，需要在市场管理、产品输出、把关流程等方面再严加管控，为企业的长足发展注入一股强心剂。

品牌是消费者对某种产品感受的总和，品牌的塑造并非一蹴而就。对于二更这类互联网类企业而言，塑造一个集合多维产业、多方位布局的品牌仍需时刻保持创新，持续对品牌进行塑造与维护，不可忽视品牌的形象与受众的口碑。二更需要不断了解受众的需求与变化，掌握市场的大动向，不断优化自身内容和结构设计，才能稳中求进，从而实现创新可持续化的发展。