基于社会心理及媒介传播双视角的酒店企业网络公关危机爆发原因分析

周健

[摘 要] 在新媒体环境下，酒店企业特别是大型连锁酒店企业的公关工作面临着极大挑战，厘清网络公关危机爆发的原因，掌握网络舆情的发生和发展规律，对于酒店企业提高公关水平，有针对性地防范和处置危机，具有重要意义。以“和颐酒店女子遇袭”事件为例，其网络公关危机爆发的原因可以分别从社会心理和媒介传播两大方面进行总结，通过分析得出公众的好奇心理、焦虑心理和同情心理，是其网络公关危机爆发的心理学原因，而新媒体环境下的基本信息传播规律，以及新媒体时代所特有的“裂变式传播”和“融合传播”等传播效应，是其网络公关危机爆发的传播学原因。

[关键词] 酒店企业；公共关系；危机管理；网络舆情；新媒体

[中图分类号] F590.65；F592.6 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2019）03-0071-02

一、新媒体环境下的酒店公关工作

随着互联网的迅速发展和普及，微博、微信等具有社交属性的新媒体日渐成为社会公众获取和交流信息的重要工具。在新媒体环境下，信息传播出现了速度快、范围广、平等性、互动性等显著特点[1]，企业因此面临着更为复杂的社会舆论环境。酒店业作为典型的服务行业，其公共关系相对其他行业更为敏感，危机事件发生率相对较高[2]。因此，新媒体环境下的酒店企业公关工作面临着更大的挑战，特别是对于门店数量众多的大型连锁酒店企业而言，网络公关危机随时有可能出现甚至爆发。

近年来，我国酒店行业屡次出现网络公关危机事件，对涉事企业的品牌和口碑产生了不同程度的负面影响。其中，发生在2016年的“和颐酒店女子遇袭”事件由于舆论关注度高、社会影响大，企业损失重，被列为“2016年的重大公共舆论事件”[3]，成为酒店行业网络公关危机的典型案例之一。

二、“和颐酒店女子遇袭”网络公关危机事件回顾

2016年4月5日，新浪微博网友“@弯弯_2016”连续发布多条微博，控诉自己在北京望京798和颐酒店入住时，被陌生男子跟踪后强行拖拽的遭遇，并上传现场监控视频，一时间引爆网络舆论场。6日，持续发酵的网络舆情迫使如家酒店集团发声回应，承认涉事酒店在事件中的确存在安保管理、顾客服务不到位等问题，并表示将做出整改。4月7日晚，警方在河南许昌将涉案男子抓获。随着肇事者被抓以及如家方面致歉并表示整改，当事人“弯弯”最终接受道歉，事件遂告一段落。

这是一起典型的借助新媒体传播的酒店企业公关危机事件。当事人在微博爆料后，引发舆论强力跟进，使事件迅速成为微博、微信等新媒体平台的热点话题，进而引发传统媒体的持续关注。面对意料之外的网络舆情，涉事企业不仅错过最佳应对时机，而且屡次应对失误，最终导致酒店的品牌形象与口碑声誉严重受损。

三、事件公关危机爆发的社会心理学原因

网络舆情的发生有一定的社会心理基础，重大网络舆情事件集中反应了民众的情感与心理诉求[4]。“和颐酒店女子遇袭”事件之所以在网络舆论场迅速爆发，也有其深层次的社会心理学原因。这是因为，突发危机事件往往可能引发强烈的社会心理反应，比较典型的有：心理恐慌、焦虑情绪、无助感、过度防范等心理活动[5]，当这种危机事件传播到网络上时，便会在网民中引发相应的群体心理反应，进而引发强烈的网络舆情。

（一）事件传播中的敏感词汇唤起公众好奇心理

猎奇心理是现代网民所普遍具有的心理特征之一，就互联网信息传播规律而言，酒店卖淫、单身女生、陌生男子、遇袭、劫持、色情卡片等任何一个词汇都足以吸引网民关注，而在这起事件中，上述极为敏感的词汇组合到一起，使得事件迅速捕获了广大网民的注意力。

（二）事件发展中的真相迟到加重公众好奇心理

当事人微博爆料后，酒店方过长的反应时间，以及缺乏关键信息与真诚态度的声明与发布会，都加重了舆论各方的信息不对称，给了社会舆论极其充足的解读时间和丰富的解读空间。一时间，各种猜测、解读和谣言四起，质疑当事人炒作，期待“新闻翻转”的公众不在少数，更有甚至联想到首旅收购如家的同期新闻，提出“阴谋论”。以上种种现象层层叠加，吊足了围观网民的胃口，在好奇欲迟迟得不到满足的情况下，网民唯有继续参与话题的讨论以发泄情绪，使得舆论关注度持续高涨。

（三）事件引发公众对公共场所安全的焦虑心理

对于很多网民而言，这起事件不只是一起偶发的酒店消费者维权事件，它同时也是一起公共安全事件。在铺天盖地的网络舆论中，大量的网民言论指向了这样一种担忧：“当今社会究竟能否满足民众对安全感的最低要求？”。正如媒体所言，这起事件在一定程度上刷新了公众对人身安全的认知，“弯弯”的遭遇看似是偶发个案，在公众看来实则关乎每个人的安全保障。这样来看，是公众对安全的期待和渴望，让他们本能地、自发地参与到网络话题的讨论中去，其言辞之激烈，情绪之愤怒，便是其焦虑心理向外发泄的直接表现。

（四）事件触发了公众对社会弱势群体的同情心理

老人、女性、儿童、残疾人等社会弱势群体一直是各界媒体及社会公众所重点关注的对象。自我国进入互联网时代以来，因上述弱势人群的权益受到侵害所引发的网络舆情比比皆是。当然，当事人的弱势群体的定位也并不是绝对的，只有在具体的事件中，两个身份、背景不同的人或组织相比较，才能清晰定位。这起事件中，当事人“弯弯”的女性身份本就属于一般意义上的社会弱势群体，而她在事发时所面对的分别是身强力壮的青年男子和大型酒店企業，其在这起事件中的弱势群体身份是毫无疑问的。正因为公众对涉及弱势群体的事件和话题具有极高的敏感性，在遭受陌生男子暴力对待和酒店企业冷漠对待后，“弯弯”的发声便引起了社会各界的关注、共鸣和同情，甚至再次引发了舆论对女性人身安全话题的热议。

四、事件公关危机爆发的媒介传播原因

近年来，新媒体的发展和普及重构了信息传播路径，由传统媒体时代的单向、广播式传播路径，走进单向、广播式传播路径与交互、即时、网络化传播路径并存的新格局[6]。这使危机事件往往因新媒体使用者的共同关注和热议而迅速成为新媒体上的舆论焦点，即新媒体对危机事件的引爆和扩散起到关键性作用[7]。“和颐酒店女子遇袭”事件的网络舆情传播主要渠道便是包括微博、微信在内的网络新媒体。因此，以新媒体为主的媒介传播对事件舆情的引爆和扩散作用，也是该事件公关危机爆发的重要客观原因。

（一）新媒体环境下的信息传播规律是事件舆情大规模传播的重要基础

当下的各种网络新媒体依托于健全的网络通信基础设施，在移动互联网技术的支撑下大幅度提升了信息传播的方式和效率，使得信息传播具有了开放性、主体多元化、成本低、速度快、广泛性、即时性、互动性、自由性、方便快捷、内容新颖、形式多样等显著特点。上述传播特点一方面极大方便了社会各领域的信息交流沟通，另一方面也为网络舆情的形成和大规模传播创造了条件。正是在上述传播规律的作用下，当事人“弯弯”女士仅凭10余条包含文字、图片和视频的微博内容，在48小时之内便获得了近20亿人次的阅读量，且成功引发了社会各界及各大媒体的高度关注和热议。

（二）意见领袖引发的“裂变式传播”是事件舆情快速扩散的关键因素

意见领袖起源于拉扎斯菲尔德和伊莱休·卡茨的两级传播理论，一般是指比较具有影响力的个人或者机构、组织等，他们在信息传播中多具有一定专业知识水平和社会地位，网络议程设置效应相当显著，甚至能夠在一定程度上影响和左右舆论走向[8]。“和颐酒店女子遇袭”事件中，大量的意见领袖（包括众多名人和网红的微博以及知名微信公众号）参与到事件传播当中，且这些意见领袖的圈层涉及段子手、作家、娱乐明星、企业家、自媒体、网红等多个领域，圈层的多样性更加大了话题传播的覆盖人群。由于这些意见领袖的粉丝数量十分庞大，其粉丝对话题的讨论和转发产生了强大“裂变式传播”效应[9]，最终使得舆情信息呈现指数式增长。

（三）传统媒体与新媒体的融合传播是事件引发全社会高度关注的催化剂

在网络新媒体的冲击下，传统媒体虽然在信息传播方面存在一定劣势，但其信息来源的可靠性与权威性、从业者的专业素质、报道的深度和价值是新媒体所不能企及的，传统媒体的品牌，在网络空间同样具有无与伦比的号召力。诸多案例显示，即便是发源于新媒体的热点事件，其脉络也往往会在一片喧哗和猜测声中越理越乱，唯有主流传统媒体的报道方能最终让公众信服[10]。此外，传统媒体也在努力促进媒体融合发展，积极建设融媒体中心，大力发展各自的官方微博、官方微信和手机客户端（即“两微一端”）。因此，当下的网络重大热点事件越来越表现出传统媒体与新媒体融合传播的特征，二者相互交织、相映传播，引发二次和多级传播进而成为网络舆论的热点、焦点甚至沸点。在该事件中，新媒体渠道的舆情传播引发一定的关注后，继而引发了中央电视台、《人民日报》、《新京报》、《南方周末》、山东电视台等传统媒体的介入。上述权威媒体凭借各自的知名度、公信力及影响力，灵活运用报纸、电视等传统媒介以及“两微一端”等新媒体进行融合传播，在发挥披露案件信息作用的同时，也对公众产生了“该事件社会影响重大，值得我们关注”的心理暗示，从而更加激发了民众通过新媒体渠道的关注和讨论事件的热情。最终，在传统媒体与新媒体的互动式融合传播作用下，事件的社会影响急剧加大，远远超出了社会各界的预料。

五、结束语

通过以“和颐酒店女子遇袭”这一典型公关危机事件为案例，分别从社会心理和媒介传播两个角度，研究了这起事件引爆网络舆论的深层次原因。在新媒体环境下，酒店企业理解和掌握社会公众心理活动和媒介信息传播的规律，可以为网络危机公关工作奠定坚实的理论基础，并且在出现突发网络舆情之时进行灵活运用，第一时间做出正确的公关决策，维护企业的品牌声誉。

[参考文献]

[1]陈丹.新媒体背景下酒店危机管理策略研究[J].饭店现代化，2013（8）：60-63.

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[3]李菲菲.浅析酒店业突发事件的危机公关处理[J].中国商论，2017（1）：82-83.

[4]陈志霞.从网络舆情重大事件看公众社会心理诉求[J].情报杂志，2014，33（3）：101-106.

[5]张改叶，闫春平，等.突发危机事件的社会心理影响与心理援助工作研究[J].中国成人教育，2012（19）：64-66.

[6]杜玉辉.新媒体传播格局下政府公共危机管理研究——以茂名PX项目事件为例[D].广州：华南理工大学，2018.

[7]刘继强.近十年国内网络危机传播的研究现状与趋向[J].社科纵横，2014（4）：129-132.

[8]张红光.新媒体环境下网络舆情传播特点规律及其应对[J].新闻世界，2017（7）：40-46.

[9]徐可.浅析新媒体背景下的舆情传播[J].科技传播，2018，10（19）：45-46.

[10]朱露琴，黄平.全媒体时代我国酒店的媒体应对和形象公关策略[J].旅游纵览（下半月），2017（11）：58-59，61.

[责任编辑：王凤娟]