不同类型的微信公众号如何影响消费者品牌依恋

祝裕卿 袁海霞

[摘 要] 随着微信公众平台的发展，越来越多的企业开始借助其开展营销活动。然而，至今少有文献探究品牌与非品牌微信公众号在营销过程中的差异。通过构建微信公众号类型对品牌体验和品牌依恋的影响关系模型，从品牌体验的角度提出了公众号中品牌依恋的形成机制。研究发现：微信公众号正向影响品牌依恋，且非品牌公众号的作用效果往往更强，品牌体验在两者间起到完全中介作用。研究结论对于企业利用微信公众号创造品牌体验，增强品牌依恋有积极的借鉴意义。

[关键词] 微信公众号；品牌体验；品牌依恋

[中图分类号] F27 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2019）03-0076-04

移动互联网的发展与移动智能终端的普及促进了社交网络的逐步兴起，每个人都可以以最低成本、最快捷的方式接触媒体，每个人亦可以在自媒体平台上发布消息、传播信息，由此去中心化传播得到了进一步的发展，这种方式彻底颠覆了传统大众媒介中心化、集中式的传播路径。而自媒体为去中心化传播中的受众提供了必不可少的平台支持，它也将是去中心化实现最彻底的媒介。微信公众平台作为当下最主流的自媒体平台，注册数量已达2000万以上。其庞大的用户数量及较强的社交属性也为企业带来了机遇与挑战，越来越多的企业开始将其作为展示产品或服务和与用户沟通交流的平台。迄今，大多数企业都开通了自己的品牌微信公众号，发布产品或服务相关信息以及促销活动等营销信息，达到与顾客互动的效果。同时有的企业借助非品牌微信公众号挖掘潜在顾客，扩大品牌影响力。品牌公众号的内容具有正式性、互动性及内容有用性的特点，而非品牌公众号具有新颖性、娱乐性及趣味性的特点。内容上的差异也使得两类公众号会对消费者产生不同感觉上的刺激，从而形成不同的体验。然而大多数企业更期望通过微信公众号与顾客建立一种情感联结，增强顾客与品牌的粘性，提高品牌依恋。这给企业管理人员带来了一个新的难题：微信公众号发布的内容能否显著提高顾客的品牌依恋程度？品牌体验能否起到一个桥梁作用？品牌和非品牌两种不同类型的微信公众号在影响路径上有何差异？

已有研究发现，企业对品牌微信公众号的满意度能够有效提升品牌关系质量[1]，而品牌关系质量主要包括依赖、依恋、亲密、爱与激情、个人承诺和伙伴质量六个方面[2]，因此微信公众号的内容能够有效作用于消费者的品牌依恋。而就两类公众号的差异而言，由于非品牌公众号往往起到了意见领袖的作用，非品牌公众号更能显著提高顾客对品牌的信任度及购买意愿[4]。品牌信息通过微信公众平台给予消费者一定程度的刺激，让消费者在不知不觉中对品牌产生了特定的体验。然而，目前还没有研究从品牌体验的角度出发，解释微信公众号中品牌依恋的形成机制。基于此，以微信公众号为研究对象，通过划分公众号类型及品牌体验维度，构建微信公众号类别与品牌体验和品牌依恋的关系模型，为企业有计划地通过微信公众号提高品牌体验并最终形成品牌依恋提供建议。

一、文献综述

（一）微信营销

微信，作为目前中国最流行的即时社交通讯平台，满足了人们接触新媒体、娱乐消遣以及从众心理等各方面的需求，人们也习惯性地用微信获取信息和资讯。微信的诞生为企业带来了新的机遇和挑战，越来越多的企业开始运营微信公众号。企业通过微信公众号进行品牌营销能够显著影响品牌关系质量[1]，并且品牌可以通过其进行内容营销、打造社会货币，从而有效地提升品牌忠诚度并衍生更多的口碑传播[3]。与此同时，也有部分企业将关注点放在非品牌公众号，认为非品牌公众号起到了意见领袖的作用，进一步提升了顾客的品牌信任及购买意愿[4]。而消费者阅读公众平台的内容实际上是一个接受刺激、处理信息的心理过程，消费者的体验也会由此产生，从而可能对品牌产生独特的印象，建立起情感联结。然而，目前尚缺乏从体验角度对两种公众号类型进行差异探究。

（二）品牌体验

体验是消费者以个性化的方式參与到企业提供的事件中去所产生的一种美好感觉[5]。品牌体验是指与产品相关的刺激，包括品牌设计与标识、包装、品牌沟通和环境等，对消费者产生的感官、情感、认知和行为反应等[6]。Schmitt运用心理学的模组概念，提出战略体验模组（SEMs）：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验[7]。在日常生活中，消费者在面对自媒体平台上的营销信息时，会不自觉地阅读和参与其中，对产品的购买价值进行内心评估，产生不同维度的体验。

（三）品牌依恋

依恋指个体与特定对象之间形成的一种特殊的情感纽带关系，这种关系基于婴儿期对母亲的依恋，延展至成人阶段的恋爱关系、亲密关系和友谊关系[10]。营销学者基于此提出了“品牌依恋”的概念。Thomson、Macinnis和Park认为品牌依恋是一种存在于个体与品牌之间的富有情感的独特纽带关系，包括情感、热情和关联三个维度[11]。往往在品牌产品能使得顾客满足、实现和发展个体需求时，顾客会对该品牌形成情感依恋。亦有研究指出，在自媒体环境下，企业传达的信息与顾客自我概念的一致性会促进品牌依恋的形成[13]。

二、研究假设

（一）微信公众号与品牌体验

微信公众号主要有两类：一类为品牌公众号，由企业注册并运营，以进一步推广品牌和产品为目的的微信公众号。因此品牌公众号具备正式性、互动性及内容有用性的特点。另-类是非品牌公众号，是指由个人、组织或企业注册，以推送资讯、娱乐等多种信息为主，非品牌公众号也可以帮助品牌发布营销信息，非品牌公众号具有新颖性、娱乐性及趣味性的特点。

体验是对事件的直接观察与参与[7]，由体验客体直接刺激产生的[6]，微信公众号的推送内容会对消费者直接产生刺激，让消费者对品牌形成相应的认知，从而产生特定的品牌体验。就品牌微信公众号而言，它能提供最直观、最正式、最准确的产品信息，为消费者带来美好的视觉感受，使其产生最直接的感官刺激。同时品牌公众号为调动顾客积极性，常采用与顾客直接互动的形式推送促销内容，常见的抽奖、优惠券等方式都很容易让顾客参与其中，从而在互动中与品牌建立关系。因此，与非品牌公众号相比，品牌公众号对感官体验、关联体验的影响更强。而就非品牌微信公众号而言，由于其关注用户对其有一定忠诚度，且其内容具有新颖性、趣味性、非正式性等特点，消费者容易放下对促销活动的戒备，降低对产品的感知风险，基于此消费者更易接受推送内容，引发思考，产生回忆。因此，与品牌公众号相比，非品牌公众号对情感体验、行动体验和思考体验的影响更强。

基于此，本文提出如下假设：

H1：与非品牌公众号相比，品牌公众号对感官体验的影响更强。

H2：与非品牌公众号相比，品牌公众号对关联体验的影响更强。

H3：与品牌公众号相比，非品牌公众号对情感体验的影响更强。

H4：与品牌公众号相比，非品牌公众号对行动体验的影响更强。

H5：与品牌公众号相比，非品牌公众号对思考体验的影响更强。

（二）品牌体验与品牌依恋

品牌体验是由顾客接触品牌相关信息形成刺激而引发的顾客主观内在的情感、行为反应。顾客在参与到品牌的过程中或过程之后，会自发地对品牌体验做出一个判断和评估，由此顾客会对品牌形成特定的态度。当品牌给顾客带来了愉悦的品牌体验时，顾客会增加品牌满意度，从而增强消费者与品牌之间的关系质量，形成品牌依恋。Thomson也曾指出，消费者通过品牌体验获取品牌资源，若这种资源能满足消费者关联的需求，则极有可能形成品牌依恋[14]。吴水龙等人通过实证研究证实了品牌体验对品牌社区具有显著影响[15]，而品牌社区本身也强化了对品牌的归属与依恋。因此，本文提出如下假设：

H6：品牌体验与品牌依恋显著正相关。

H6a：感官体验与品牌依恋显著正相关；

H6b：情感体验与品牌依恋显著正相关；

H6c：行动体验与品牌依恋显著正相关；

H6d：思考体验与品牌依恋显著正相关；

H6e：关联体验与品牌依恋显著正相关。

（三）微信公众号与品牌依恋

微信公众号在消费者与品牌间起着一个桥梁作用，它的存在让消费者能够快速、方便地了解需要的品牌信息，形成对品牌的体验，提升他们与品牌的关系质量。公众号通常会提供感官、享受或审美等愉悦的内容来满足消费者的需要，这种提供享乐型资源的方式使消费者感受到品牌的显著意义并且能够将其与自我联结起来[16]，进而建立起一种特殊的情感纽带关系，产生品牌依恋。而非品牌公众号本身有庞大的粉丝群体，这些粉丝本身对公众号有一定感情，因此以非品牌公众号作为桥梁影响品牌与顾客之间的关系，更容易让顾客形成情感依恋。根据上述内容，本文提出如下假设：

H7：与品牌公众号相比，非品牌公众号对品牌依恋影响更强。

H8：品牌体验在公众号类型对品牌依恋的影响中具有显著的中介作用。

三、研究方法

（一）问卷设计

研究设计主要有四部分：第一部分为样本甄别，包括微信公众号的关注数量、浏览时间等；第二部分为基本信息测量，包括性别、年龄、受教育程度与收入共四个题项；第三部分对品牌与非品牌公众号的用户品牌体验测量参照Brakus（2009）等新开发的量表和朱世平（2003）提出的体验营销相关模型；第四部分对品牌与非品牌公众号的用户品牌依恋测量参照Thomson（2005）等人的成熟量表。

（二）样本

本研究的研究对象为曾关注过品牌和非品牌公众号两类公众平台的用户。为收集正式数据，本研究采用了网络调查的方法，于2018年5月27日开始到2018年8月5日期间共收回问卷213份，剔除因非本文研究對象及缺失值太多的无效问卷80份，最终获得有效问卷133份，有效率达64.6%。具体见表1。

四、实证分析

（一）信度和效度分析

本研究采用SPSS20.0来检验测量模型，由表2可知各构念的Cronbachα值均大于0.8，且删除任一题项都不能显著提升Cronbachα值，量表具有很高的内部一致性。各构念因子载荷均高于0.7，量表聚合信度较好。自变量、中介变量和因变量之间均相关，可继续进行回归分析。

（二）假设检验

本文主要通过回归分析对研究假设进行检验。包括分析微信公众号类型对品牌体验和品牌依恋的影响，品牌体验对品牌依恋的影响，以及品牌体验的中介效应。

根据表3的回归分析结果，公众号类别的回归系数皆通过了显著性检验，且回归方程中公众号类型的标准化回归系数皆为正值，说明非品牌公众号对品牌体验五个维度的作用皆显著高于品牌公众号，假设H3、H4、H5成立，假设H1、H2未得到支持。

由表4，以公众号类型及品牌体验作自变量，品牌依恋为因变量做回归分析可得，自变量的回归系数皆显著。且品牌依恋对公众号类型做回归时，公众号类型标准化回归系数为正，说明非品牌公众号对品牌依恋的作用显著高于品牌公众号。假设H6、H7、H8得到支持。

关于中介效应的检验，温忠麟等学者提出了一系列检验程序[18]。自变量对中介变量及因变量和中介变量对因变量的影响在前文已得到验证。因此为了验证品牌体验的中介效应，本文在SPSS20.0软件中运行PROCESS插件，使用Bootstrap法对模型进行分析。该程序的输出结果给出了中介效应大小以及给定置信区间下的上下限，当这个置信区间不包含0时，说明中介效应在相应的显著性水平下是显著的。结果如表5所示，五个模型中中介变量均有显著的间接效应，直接效应并不显著，因此品牌体验在公众号类型和品牌依恋间起完全中介的作用。

五、结果与结论

（一）研究结论

微信公众号作为一种新型促销手段现已成为企业提高自身竞争力的常用手段之一，因此，越来越多的企业通过微信公众号吸引顾客，加强顾客的品牌粘性。在现有文献基础上，本文深入探讨了公众号类型对品牌依恋的效应及品牌体验的中介作用，最终获得了以下几点研究结论：首先，两种公众号类型都显著正向影响品牌体验和品牌依恋。其次，非品牌公众号对品牌体验及品牌依恋的影响显著高于品牌公众号。消费者对于非品牌公众号的关注主要通过主动搜索、朋友推荐等方式，再加上非品牌公众号有吸引力的热点内容，这些因素促使消费者更容易放下戒备，相信非品牌公众号。因此非品牌公众号常常扮演意见领袖的角色，增强消费者的品牌体验和品牌依恋。最后，品牌体验在公众号类型及品牌依恋之间起到完全中介的作用。由于公众号内容主要作用于消费者视觉、听觉方面的感受，作用层面较浅，难以对品牌依恋产生直接的影响，此时品牌体验则起着一种桥梁的作用，从五种不同的角度加深消费者对于品牌的理解和认识。

（二）理论贡献与实践意义

本文引入了品牌体验这一关键变量对微信公众号类型与品牌依恋之间的关系进行了研究，丰富了微信营销的研究成果。本文将两种公众号类型皆纳入了探究，对于两种类型进行了对比探究，发现了两类公众号在传播信息及对消费者态度影响路径上的差异。除此之外，品牌体验是公众号类型和品牌依恋之间的中介变量，进一步探究了两者之间的路径差异。

另外，研究结论也带来了很多有价值的启示。首先，企业应积极创建和运营自己的公众平台，以树立企业品牌形象。企业应迎合顾客的需求，采取更新潮、更贴近顾客的方式来向顾客传达信息，建立关联。其次，企业在开展营销活动时应善于借助非品牌公众号的力量。借助与企业文化相近的非品牌公众号，挖掘潜在消费者，扩大企业影响力，在激烈竞争的环境中是十分必要的。最后，企业在推送公众号内容时应重点关注对消费者品牌体验的激发。通过品牌体验这个桥梁，建立与消费者之间的关联，提高品牌依恋，以此增强顾客的品牌粘性，达到留住老顾客、吸引新顾客的目的。

（三）研究局限与未来研究方向

本研究仍具有一定的局限性。首先，本文的样本数量较少且过于集中，样本主体集中在年轻大学生。其次，本文主要探索公众号类型带来的不同效应，对于公众号的内容未加以讨论，公众号内容的不同特点在一定程度上会影响消费者的感受，往后研究可将其作为调节变量加以探究。最后，由于消费者对于不同商品的卷入度不同，消费者对不同类型商品的公众号态度也千差万别，未来可进一步针对某一特定产品类型的品牌与非品牌公众号影响效果差异进行探究。

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[责任编辑：高萌]