2019，再造“菜市场”

2019年，当问及投资人错过了哪些案子时，“叮咚买菜”被提及的频次最高。这是一家上线于 2017 年、在上海地区提供到家买菜服务的平台，其背后的投资阵容也异常强大，除了进入比较早的“高榕”，还有“老虎基金”“红杉中国”“今日资本”等超一线基金，这一模式还引起了竞争对手的关注——2019 年春节前夕，对标“叮咚买菜”的“美团买菜”在上海上线。

从 O2O 、垂直电商再到前置仓，大家都在模式探索中寻找一张万亿规模生鲜市场的入场券。“买菜”似乎提供了一个基于场景和品类差异化的新解法。

在这个赛道内，有三类服务模式：

叮咚买菜：线上下单、派送到家。“叮咚买菜”上线于 2017 年，主打 “0 元起送、0 配送费、30 分钟内到家”的菜品派送。业务主要集中在上海，从 2019 年年初开始在杭州建仓运营;

呆萝卜：线上下单+门店自提。2016年创立于合肥，以采定销，消费者前一天通过 APP 下单后，由“呆萝卜”进行集中采购，在中心大仓分量分拣处理后在夜间派送到相应的社区门店，消费者在预约的时间段内取货即可，在此之前，“呆萝卜”借着 2018 年的“社区团购”就已经被推向风口;

谊品生鲜：社区店。2013 年创立于安徽合肥，主打高性价比的家庭消费，团队将“菜市场”看做是自己的竞争对手，因此生鲜是一个引流品类，基于社区店，“谊品生鲜”也提供到店自提、上门派送服务。

从定位上，“叮咚买菜”的模式更适用于一二线城市，以稍高于菜市场10%的价格提供标品净菜，而在相对低线城市生长起来的“呆萝卜”则主打“便宜”。

押注“买菜”：空白场景、高频生意，从垂直电商到本地零售

精选水果一直都是生鲜电商的切入口，从“地三鲜”到“每日优鲜”甚至于“拼多多”的前身“拼好货”都是如此。

对标线下卖场，精品水果是一个很好的引流品类，除了引流之外，背后也有损耗和毛利空间的考虑。此外，考虑到移动互联网的人群渗透，用精品水果切入被视为目标用户白领人群的“下午茶”场景也十分合理。

但随着移动互联网人群平均年龄的抬升，以及已经养成到家服务的消费者开始步入家庭，“社区场景”服务开始出现空白，在这一前提下，“买菜”开始成为新一代生鲜电商的新主题。

在服务人群和场景上，“叮咚买菜”“呆萝卜”和“谊品生鲜”等都在切家庭消费，这是过往的生鲜电商没有覆盖到的，例如“谊品生鲜”就强调自己的典型用户画像是“掌握家庭餐桌消费的人”，那么在这个前提下，新一代生鲜电商玩家们就在通过足够新鲜（例如“叮咚买菜”能够做到活鱼活虾配送上门）、高性价比来占领市场。

而从O2O、外卖到新零售，不断进化的互联网服务也在帮助消费者养成对于外卖到家、自提的消费习惯，让“重做菜市场”成为可能。

除了市场本身有空白之外，菜品消费的特性在于两方面：足够高频、具有稳定高效的供应链，这两点同时也是买菜走精选路线的生鲜电商的优势所在。

生鲜电商都选择了短供应链的方式，即部分产品采用品牌商直供，按需采购。

生鲜的供应链条很长，和产地合作可以走爆品策略。水果的毛利空间足够支撑平台从产地到消费者手中这一过程中冷链物流、仓储等前期投入，从利润空间和损耗角度考虑，蔬菜显然不能和水果相比较。

那么，既然一级城批、品牌代理等菜品供应商已经是一个成熟的体系，为什么不直接接入呢？

永辉超市对于异地店铺的生鲜供应链所采取的出三级管理体系中，除了自身的基地资源，也包括了省一级产品批发商和农贸市场、农场基地等當地资源。

关于这一点，“叮咚买菜”创始人及 CEO 梁昌霖给到的另外一个视角是，生鲜是直接吃的，大家对差异化的感知更加直接，而菜品则需要一个再加工的过程，产地差异形成的口味差异并不明确，消费者的核心诉求在于品质的稳定性。

要做好“买菜”这件事还需要解决以下几个问题：

一、高损耗。

二、全 SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位，在电商中，SKU指一款商品，每款都有一个SKU，便于电商品牌识别商品）。因为是提供一个场景的解决方案，所以在 SKU 上一定要全，即提供的是一个菜单组合，而非独立的精选菜品，所以考验的是平台选品和商品组合运营能力。

三、即时性。这一点对应的是速度或者说距离消费者的远近，也是点位密度。

以上几个特征决定了，当我们谈“买菜”时，其实是在从一个水果的垂直电商逻辑回归到零售，考验的是各家在精细化运营上的深入。

电商想讲的故事是借助线上的分发效率和规模效应来降低流通环节中的溢价，但菜品到家服务显然不是，后者的核心在于如何通过运营、选品来降低损耗、增强用户粘性，同时也借助高密度的点位来提升规模效应、降低供应链成本。

传统的家庭菜品解决方案主要以线下为主，但线下不可避免地遭遇了以下问题：

一、菜市场的萎缩。很难说新一代的生鲜玩家们是要去“降维打击”菜市场，但传统多位于城市老城区的农贸市场的确无法开始兼顾新兴社区，另外各地的“农改超”政策也加速了菜市场的“消失”，超市的覆盖广度和密度是远低于菜市场的;

二、沃尔玛、家乐福等大型商超覆盖范围和密度有限。

当需求不能被很好满足时，自然就是机会点。我们认为，以足够高频的“买菜”行为做为切入口，在家庭消费这个场景下，能够做出一个围绕社区场景的交易平台。

线上很多东西是线下的映射，个人的线上行为在很大程度上取决于线下的情况。

在最近被集中讨论的“买菜”这件事情上，前置仓也是一个常常被拿来讨论的点。“叮咚买菜”选择了“暗”仓，而“呆萝卜”则是在每个小区门口设置“明”仓。

电商平台往往展示的是距离用户最近的“前置仓”内的商品，而最终的产品配送也由这些仓来承担。所以前置仓不是简单的“分布式仓储”：从功能上，每个前置仓都承担了获客、仓储、运营配送全流程的功能，单个仓自己就是一个独立的单位经济模型，去映射所对应社区的所有需求。