激战线上菜市场 生鲜电商的“第二春”来了吗？

杨松

在卖菜这件事上，上海成为了诸多互联网公司的“试验田”。

“在我们小区附近有很多叮咚买菜的地推人员，把宣传册塞到你手里。”李春天告诉《21CBR》记者，在大规模营销推广及优惠券的刺激下，她与同事都在“叮咚买菜”这个平台上购买过蔬菜等生鲜产品。

2017年5月，“叮咚小区”APP调整为“叮咚买菜”，把前置仓开进居民小区，用户在线上下单，快递员在短时间内将食材送到用户家中。

线上买菜并不是一个新的商业模式，在上一轮O2O创业浪潮中，曾诞生过数家创业公司。与上一轮生鲜电商热潮不同的，过去持观望态度的互联网巨头们纷纷下场了。

2019年1月，美团对外宣布“美团买菜”开通业务测试，第一个线下服务站位于上海市虹口区。3个月后，盒马鲜生APP在上海地区悄然上线了“平价菜场”新频道。苏宁小店也宣布，将于4月下旬在小店APP平台上线“苏宁菜场”模块。

2019年的春天，生鲜电商等来了“第二春”。巨头们开展线上买菜业务;资本下注创业公司，等待新电商巨头的崛起;用户们则不停在各个APP间切换，寻找最新优惠券。

争夺线上菜篮子

“在做叮咚小区的过程中，团队一直在认真思考和调研。通过不断跑社区，最后发现，‘买菜难是许多家庭在生活中遇到的最大难题。”叮咚买菜负责人在接受《21CBR》记者采访时表示，调研结果让公司决定，将业务重点转向生鲜电商。

叮咚买菜APP的创始人梁昌霖曾创办过丫丫网、妈妈帮。叮咚买菜的雏形在2014年7月诞生，彼时首个叮咚线下服务站建在用户家门口，是国内最早的社区前置仓。

梁昌霖几乎把创业者碰到的“坑”都踩了一遍——O2O项目大而全，盲目扩张，快速烧完了巨额融资。2017年4月，梁昌霖砍掉其他项目仅做线上买菜，仅一年时间再次获得资本信任，获得高榕资本领投的pre-A轮融资。到2018年下半年，4个月内叮咚买菜拿到了4轮融资。

叮咚买菜平台上有1700 多个SKU，包括蔬菜水果、水产活鲜、粮油米面等各种食材，主要满足一日三餐所需。叮咚买菜的主阵地目前在上海，开设有200多个前置仓，一个前置仓大概辐射周边1.5公里到3公里的范围，每日订单量超过23万单。

叮咚买菜也在向其他城市扩张。2018年底，叮咚买菜进入杭州，“业绩和新用户增长都非常快，销售额以每月近400%的速度增长。”叮咚买菜一位负责人称，长三角地区居民的饮食习惯、消费水平与上海相近，公司业务发展很快。

过去一年，资本对生鲜电商保持了极大热情。2019年3月，另一个生鲜电商创业公司——谊品生鲜对外宣布，完成20亿元B轮融资，由腾讯领投，今日资本、美团龙珠资本、钟鼎资本跟投，其中今日资本也是叮咚买菜的B+轮投资方。谊品生鲜提供送货到家业务，其门店扮演着前置仓的角色。

互联网巨头们也不愿错过这一赛道。2019年3月，美团买菜启动北京市场的测试，目前，美团买菜在京沪两地的服务站已达10个。阿里则是多头下注。盒马推出“盒马小站”新业务，承担着前置仓功能。在上海已开设两家盒马小站，每日大约有1000多单销量。不同于盒马小站的自营模式，口碑饿了么选择建立生鲜开放平台，与叮咚买菜签订战略合作协议。饿了么称，2018 年买菜业务增长超过10倍，在全国100个重点城市铺开。

“类盒马”探索受挫

线上买菜成为巨头们发力的重点，其中一个原因，是线下“类盒马模式”的发展并不如意。

4月中旬，美团宣布，小象生鲜进行试点期内的调整，无锡及常州门店因经营不佳将关闭，北京2家门店继续保留。

这种“前置仓（门店）+手机APP”模式，已得到一定验证。美团方面透露，本次调整的目的之一，是为了集中力量，探索更具增长潜力的“社区生鲜零售”方向。

作为集生鲜食品、餐饮、电商和即时配送于一体的开创者，盒马鲜生成立两年后，也遇到了成长的烦恼。4月初，盒马鲜生旗下的“盒小马”全国首店停止营业。

侯毅将2019年称为“填坑之战”，谈及盒马鲜生曾掀起的线下零售风暴，他于今年3月的公开演讲中表示，很多互联网企业、创业公司上演各种“类盒马模式”，基本上都已退出市场。

退出者之一，就是腾讯投资的永辉超市旗下的“超级物种”，现在已被永辉超市排除在上市业绩报表之外。

2018年12月5日，永辉超市发布公告，向大股东张轩宁转让“永辉云创”20%股权，永辉超市退为永辉云创第二大股东，不再对其并表。永辉云创旗下拥有永辉生活店、超级物种、永辉生活 APP 等业务。

永辉超市“抛弃”永辉云创，在外界看来，是为了甩掉包袱，优化财务数据。根据公司财报数据，2016年、2017年永辉云创分别录得1.16亿元和2.67亿元亏损，2018年前三季度亏损扩大至6.17亿元。即使是腾讯、京东加持，永辉超市也難以承受如此快速的“烧钱”。

同样，京东生鲜业务的发展也不如意。2018年12月，京东宣布组织架构调整，生鲜事业部整合并入7FRESH，京东生鲜线上、线下业务正式合并，加速两者业务的协同与融合。

被动“上网买菜”

互联网企业再度看好“线上卖菜”行业，与大城市的管理政策调整有关。

2017年，上海市商务委制定了一份指南，从统一结算、电子标签、追溯完备、基地对接、价格稳定等10个方面，提出示范性标准化菜市场建设的要求。上海市政府网站公布的《上海市标准化菜市场名单目录》显示，986家菜市场中，非标准的有96家，关闭了7家。这意味着，上海约有10%的菜市场需要升级改造。

叮咚买菜、美团买菜在向外界推介业务时，强调支持城市的“信息化、智慧化”建设。京东到家、饿了么也看到这种变化，它们的APP入驻了很多社区零售生鲜超市，超市提供生鲜产品，平台方负责配送。

政策助力，“类盒马”商超遍地开花，用户放下曾经的菜篮子，点开手机APP下單一日三餐所需食材。

相比习惯于逛菜场的上一辈消费者，靠“外卖养活”的年轻一代，更容易接受这一新事物。据叮咚买菜方面提供的数据，其用户的主要年龄层在25岁到45岁之间。而每日优鲜的线上买菜用户群，已从80后、90后逐渐蔓延至60后、70后群体。

而在产品功能设计上，叮咚买菜APP和美团买菜，都上线了“吃什么”板块，内嵌各式菜单，一键下单所需食材后，可按照菜单所列步骤做出美味佳肴。叮咚买菜负责人表示：“我们就像买菜界的今日头条一样，会根据用户的饮食习惯、季节、仓储情况等，运用大数据算法，对用户进行千人千面的菜谱和菜品推荐。”

自营or平台化

“与饿了么、京东到家所采取的平台模式不同，美团买菜采取自营模式，可以严控商品品质和配送服务质量。”美团这样描述自己的竞争优势。自营与平台，到底哪一种模式更适应市场发展？

许多互联网巨头在两个方向上同时并举。阿里的打法是，口碑饿了么建立生鲜开放平台，盒马鲜生推出买菜业务。而京东除了推出7FRESH、京东生鲜，还有O2O业务京东到家。美团在其主APP上，同样有超市/生鲜版块，为用户提供快递水果蔬菜服务。

生鲜是非标品，要追求更好的用户体验，生鲜电商仅搭建一个平台远远不够，从上游供应商到冷链运输，再将蔬菜从前置仓快递到用户家中，一系列工作都需要从业者亲自去摸索和打通。

这也是各家企业对外宣传的核心竞争力。叮咚买菜负责人透露，公司发明了一款专门运送水产活鲜的氧气箱，保障配送员在将鱼、虾、螃蟹等送到客户手中时，还是活蹦乱跳的。

每日优鲜负责人在接受《21CBR》记者采访时表示，公司坚持产地直采，与上游供应链深入合作，并通过规模采购、精简流通链条形成成本优势。

为了更好地掌控上游供应链市场，京东、阿里亲自下场，利用科技对传统农业进行改造，深度介入上游生产端。

对于重度参与的商家来说，以往那种“搭平台”模式在生鲜电商行业中难以奏效。以叮咚买菜为例，其负责人表示，订单主要来自自有品牌，在第三方平台饿了么的销量，在总量中的占比不到10%。

呈现在生鲜电商面前的是一个高速增长的市场，据易观国际发布的报告，2017年生鲜市场的交易规模达17897亿元，生鲜电商的交易规模为1418亿元，线上市场渗透率仅7.9%。未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%，线上市场渗透率到2020年将达21.7%。

尽管市场潜力巨大，生鲜电商仍面临困境，前期投入过高，仓储、高损耗导致产品成本居高不下。

据不完全统计，从2016年到2018年，有15家初创生鲜电商破产关闭。数据显示，在全国4000多家生鲜电商企业中，仅有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，7%是巨额亏损。

从业者在试探多种模式之后，目前“线上APP+前置仓”成为业界押注的新模式。据叮咚买菜提供的数据，平台目前的客单价超过50元，前期开设的前置仓已基本实现盈利。每日优鲜负责人称，“未来，生鲜电商将成为一个有万亿规模、且有超级消费公司出现的赛道”。（文中李春天为化名）