海外体育赞助，中企变低调

香港《信报》英文版5月28日文章，原题：来自中国的足球俱乐部赞助商：一个神秘谜团本周末欧冠决赛将在西甲马德里竞技队主场“万达大都会球场”进行。由于万达已在2017年出售马竞股份，如今对该球场的命名几无实际意义。此后，万达开始以另外一种方式赞助足球，如今已与蒙牛等中国其他品牌成为国际足联（FIFA）合作伙伴，但中国赞助商在国外知名度依然有限。

中国其他企业也曾斥巨资赞助足球运动，但又很快缩减此类开支。例如，华为曾参与多项高调赞助交易，涉及阿森纳、马竞和多特蒙德等著名球队，且至今仍与其他一些足球俱乐部、球员和运动保持联系。但如今时移世易，其品牌已从许多球衣上消失。近来另外一支英超俱乐部宣布与一家中企签订创纪录的赞助协议，下赛季该球衣上将出现某体育品牌的商标，但问题是目前尚不清楚该赞助商到底从事何种业务。在这种背景下，一系列博彩品牌或许已成为最“显眼”投资。例如Fun88与包括纽卡斯尔联队和托特纳姆热刺队在内的多支英超球队签约。但博彩业的此类赞助热潮几乎不会有利于中国品牌形象。

所有这些或许可以解释英国品牌评估机构BrandFinance在其最近发布的足球赞助品牌中，为何难觅中国赞助商足迹。当然，vivo和海信等中国企业都与国际足联签订有关合同，但人们尚未看到中国著名品牌出现在世界著名球队的队服上。这或许与多种因素有关，例如中国的赞助产业尚未成熟，中资企业对赞助作用的理解仍在发展变化，以及许多企业认为社交媒体才是针对关键细分市场开展营销的最佳途径等。此外，中国企业还有可能更倾向于拥有一家足球俱乐部而非开展赞助活动，这种现象已在中超普遍存在。如此看来，鲜有中国企业对国际足球开展高调赞助的现象至少仍将持续一段时间。

（作者为英国索尔福德大学体育商业战略教授西蒙·查德维克，王会聪译）